基于我国家庭旅游现状构建家庭营销策略

　　随着国民经济的逐步提升，人们的家庭收入也有所增加，很多人将家庭旅游纳入了生活开支的一部分，在周末或者节假日等闲暇时光开展家庭旅游成为了一种流行趋势。本文将对我国中低收入家庭旅游现状展开研究，在分析大量调查数据的基础上，运用家庭学、市场学和行为学、管理学等相关理论指导，归纳总结出适合我国中低收入者家庭旅游的营销策略，促进家庭旅游快速发展，构建家庭消费新理念。

　　关键词：中低收入者家庭,家庭旅游,营销策略

　　对于我国中低收入者家庭来说，家庭出游的决定因素有很多，比如说孩子、家庭收入或者是家庭生命周期等等。虽然目前我国中低收入者家庭旅游的消费存在着很多不合理的现象，比如说对现代核心家庭的需求不够重视、缺乏个性化产品，又或者是因为缺乏中低收入者家庭旅游推广策略等等，家庭旅游各方面都还显得相当不成熟。

　　本文也正是从这几个方面来归纳和总结我国中低收入者家庭旅游的现状，并且针对这些现状如何制定有效的专门针对家庭旅游的营销策略，为进一步打开市场提供依据。我国中低收入者家庭旅游消费的现状主要是通过旅游的消费观念，还有消费方式以及消费水平，最后是消费结构这四个方面来做详细剖析。以我国中低收入者家庭旅游的现状为基本立足点，对发展中低收入者家庭旅游业以及目前我国中低收入者家庭旅游中存在的问题为基础，对我国中低收入者家庭旅游业的发展提出一些建议，找到适合的营销策略。针对我国中低收入者家庭旅游市场进行细分和定位，为将来的家庭旅游提供参考与借鉴。

　　1 我国旅游市场现状

　　(一)现状

　　《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：2009年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1%;国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4%;入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7%;入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1%;旅游外汇收入397亿美元，下降2.9%;，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3%。《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测：到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。据《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测：2015年我国旅游业占国内生产总值比重8%，2020年我国旅游业占国内生产总值比重11%。随着我国旅游业继续保持较快增长态势，旅游业将成为我国国民经济重要产业，预计到2020年，全国旅游业增加值预计占全国服务业增加值的12%以上。从以上数据可以看出，未来我国的旅游市场形势总体上来说是看好的。

　　(二)现状原因

　　目前我国旅游普遍出现的现状如下：

　　1、旅游企业间的低水平竞争

　　我国的旅游行业市场一直比较混乱，旅行社的数量太多，服务水平参差不齐，而且还出现了一些恶性竞争，比如说大部分的旅行社都采用打价格战来招揽生意，或者是做一些带有欺诈性质的促销活动来吸引顾客。如此的恶性竞争将给我国的旅游业市场造成了极大的混乱因素。

　　2、旅游企业的发展方向—专业化

　　旅游企业要想获得长远良好的发展必须向专业化买进，包括酒店预订专业化公司、票务预订专业化、餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、旅游咨询专业化服务公司等。只有在每一个环节都做到专业化才能更好的打造全国一流的旅游品牌。

　　3、旅游服务不断开拓新界面，逐渐向精细化发展

　　我国的旅游业逐渐发展成为了具有专业方向并且是精细化的发展方向，比如说逐步开发出工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游。工业旅游是以工业生产过程、厂风厂貌、工业产品展示为主要吸引物的旅游活动。这些都是良好发展态势的表现。

　　(三)尚未开发的潜力

　　在我国，旅游业的发展虽然到了一定的发展水平，但是还存在着许多尚未开发的潜力，比如说在旅游安全这一项，很少有旅行社能够做到万无一失，或者出事后并没有能力或者根本就不想处理的局面。

　　1、缺乏深度旅游

　　我国旅游业发展普遍存在一个问题，那就是缺乏深度旅游，大部分的旅游者都说自己经历的是一场走马观花式的旅游。深度旅游是未来我国旅游业发展的一个主要方向，并且将大有作为。

　　2、城郊乡村旅游

　　以自驾车为主的旅游方式悠闲短线城郊游成为周末休闲活动，甚至是黄金周旅游的主角乡村旅游已经成为休闲度假游的重要组成部分。国家旅游局将去年全国旅游主题定为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”， 可见城郊这种短线游市场证明是大有所为。

　　2、我国中低收入者家庭旅游现状

　　2.1何为中低收入家庭

　　中低收入家庭是指家庭人均年收入在该市财政局每年年初公布的受理标准以下的家庭。例如上海市财政局公布的2006年的受理标准为18645元。如果你在上海而且年收入有这个数就是中低收入家庭中国统计局数十年一贯的统计办法，用七分法将中国城镇居民的收入分为了：最低收入户(10%)、低收入户(10%)、中等偏下户(20%)、中等收入户(20%)、中等偏上收入户(20%)、高收入户(10%)、最高收入户(10%)。中央和国务院的各种文件中所用的也是统计局的标准，如中低收入家庭所提的是中等偏下收入户以下的收入家庭，中高收入家庭是指中等以上收入的家庭。或者可以简化而言，中等收入水平以下的家庭为较穷的收入群体，低收入户以下的家庭相对的穷，而中等以上收入的家庭则不能称为是穷人了。

　　(二)其旅游现状如何(如旅游与否，一年旅游几次，一次旅游花费几何。)

　　有统计显示，我国中低收入者家庭旅游次数基本表现为每年一次或者是两年一次，以两年一次的为居多现象，花费一般处于5000至20000之间。

　　(三)图表分析

　　以下是针对我国中低收入者家庭旅游做的一份调查报告：

　　问题

　　回答

　　1、一年内有过几次家庭旅游?

　　一次，偶尔两年一次

　　2、每次出行的时间大概是多长?

　　三天至五天

　　3、每次的消费大概为多少?

　　5000至20000之间

　　4、为什么选择家庭旅游?

　　为了沟通感情、放松或者是随便游玩

　　5、将来家庭旅游计划是什么?

　　希望每年能够去两个地方

　　(三)现状原因与背景

　　在我国，对于中低收入家庭来说进行家庭旅游并不是一个简单的事情，其原因和背景有多种因素：

　　1、经济原因

　　大部分出于经济方面的考虑很多中低收入者家庭没有很大的能力能够支付这样一比费用。很多中低收入者家庭在出游之前都会进行一番很详细的资金规划，希望每一分钱都花得恰到好处，每一分钱都能够发挥它的作用，并且花得所值。

　　2、时间问题

　　对于家庭旅游来说，出游并不紧紧是一个人的业余时间安排，需要调整所有家庭成员的时间，因此很多人出于对此的考虑，往往将家庭旅游计划耽搁下来，久久未能实施。

　　3、孩子

　　很多家长在做出家庭旅游出行计划之前是一定会考虑到孩子的，有的是由于孩子学习时间冲突或者是长途劳累等因素，又一次作为家庭旅游搁置的原因之一。

　　3营销策略

　　在我国，大部分的人家庭还是处于中低收入水准，他们喜欢旅游，他们热爱旅游，但是出于对时间对金钱的考虑可能还会有着某些方面的顾虑，但是开发我国中低收入者家庭旅游将大有市场，如何运用好并且利用好这一天然优势将对我国中低收入者家庭旅游营销策略方面有着极大的挑战。

　　(一)宣传

　　宣传是一种专门为了服务特定议题(议事日程，agenda)的讯息表现手法。在西方，宣传原本的含意是「散播哲学的论点或见解」，但现在最常被放在政治脉络(环境)中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。针对我国旅游业的发展，要想开发中低收入者家庭旅游市场就必须要学会宣传，并且要恰到好处的宣传，要做到能够让他们相信你并且愿意去消费。宣传不仅仅包括旅行社的宣传，同时还有旅游景点的宣传，可能有的时候一种公益广告的宣传也是一种重要的方式，比如说宣传多出去走动能够增强自身体质，有助于健身等等，这些潜在的宣传都能起到很好的效果。针对宣传我们可以做以下努力：

　　1、宣传出游有益健康

　　旅游作为最健康最积极的健身活动方式，在放松身心的同时可以带给自己愉悦，同时还能健身，一举三得。依照此方向做出宣传一定能够取得良好的效果。

　　2、宣传景点知识

　　每个人都有学习新知识的欲望，当我们把一幅幅美景呈现在人们面前并且给人们讲述经典的故事或者是做出一番绝美陈词的时候将人们一步步地带进那个美妙的美景中，一定能够激发人们的欲望，都想过去一探究竟，尤其是对于孩子来说，家庭旅游还会是一个很好的成长和教育的机会。

　　3、引导注意力经济，注重实效宣传

　　旅游产品的不可移动性、无形性和旅游者的异地性，决定了旅游产品不可能象工业产品那样直观地在市场上用信息传递方式去沟通潜在的旅游者，所以我们的旅游宣传要成为流行的商业模式，各种活动的出台都不能是润物细无声，而是先打雷后下雨，宣传要有阵势、要轰轰烈烈，也就是所谓的注意力营销经济，在信息过剩的时代真正宝贵的是注意力，倡导注意力是人们对信息的关注。我们的广告不能仅仅依靠旅行社各重大的活动去显露曝光率，平时信息与工作都应让市民了解，比如：巴士汽车身上的广告，车站霓虹灯牌的广告，传统食品的包装上等等。

　　另外我们要加强政府的参与力，旅游形象美誉度的高与低，直接影响了城市的形象、政府的形象，因而我们不能孤军作战，必须多借助政府的力量，联合知名企事业单位进行共同宣传，比如：银行卡的背面、企业产品包装上等等都可以适宜地配上我们常州的人文景观贯彻其中，而不仅仅是借助旅游纪念品来单调地展示。一次性的宣传促销只能是昙花一现，往往达不到最终的效果，就如在异地宣传了一次，花费了大量人力、精力、财力、物力，但是只是当时鼎沸了一阵，几日、几个月后渐渐让人淡忘，当地人只是会偶而想起有这么个地方来过一次宣传，我们的宣传必须走出这样的死角，贵于坚持只有反复进行才会产生印象积累，刺激游客记忆力，比如脑白金的广告，广告语虽然较俗化，但是正是黄金时段，反复宣传加上通俗的语言，使大街小巷、年老少幼均耳熟能详。我们可以在飞机场、火车站等出入口处竖立大型旅游电子宣传屏幕，并且可以利用亚细亚影城的屏幕进行反复性宣传。

　　4、策划全新的形象战略，扩大市场份额价值

　　“形象就是生产力”。在我们旅游形象的宣传上要注重CIS设计战略，抓好标志性旅游景区的建设和宣传，使无形形象有形化、突出文化性、精神性，以形象消费市场为主导，我们可以通过公开的社会活动选拔出常州旅游形象的佳丽或聘请社会影响力较大的人士作为常州“旅游形象大使”，通过活动一方面能够提高我们的知名度，另一方面为我们今后旅游连续性宣传奠定基础。另外，人们在选择商品时，除了考虑必要的实用价值外，更多的则选择它的品牌知名度，同时选择的也不仅仅是商品的使用价值，更多的则选择了它的附加值，由此来体现自己的身份和地位，满足自己的精神性、文化性而非单一的物质要求，同样人们对旅游的口味也是如此。

　　5、创造网络共享空间，加快旅游商务活动的效率

　　首先，网络广告的“互动式”运作方式会使传播者和接受者之间关系发生了根本的转变，使原来的单向、诉求变为双向互动的信息交流，缩短旅游产品与消费者之间的距离，具体做法为经过计算机多媒体技术处理，运用全新的网上促销理念，虛拟现实旅游体验，把旅游景区、景点分成几个不同特色的模块，并且积分累积奖励的方式，如制成旅游游戏软件过关斩将，每过一关(每玩过一个景点景区模块)累积分值，最高分值的可以享受真正现实中旅游，并且由此可以搞一次别开生面的网络旅游制胜擂台赛。其次，把互联网作为旅游纪念品销售的高速公路，通过制作常州旅游纪念品的特色平台，把产品价格、特色公布在网络上，使网络订单做大做远发往世界各地。

　　最后，把网络作为一个高效率、低成本的市场调研途径，建立各游客的资料管理库，确定游客的旅游爱好、游客旅游经历的记载，财政状况和其他相关资料，从而定期推出相应的精品路线，旅游主题活动，宣传等资料，并且由此可以把他们中一些融入到策划和创新中来，推出为个人或家庭的套餐，或度身定做计划，从而构筑一个“双蠃”的关系。

　　(二)折扣

　　我们的游客对于旅游纪念品不仅仅从美观、历史悠长，价格的高低来进行选择，更强的购买欲来自纪念品的新颖、奇特、带有高科技色彩，富于美好的寓意等这些方面，因而对于纪念品品质的要求越来越高，而一件好的物品会让人品味一段美好快乐的经历。此外我们的旅游纪念品陈列的站点不应该拘泥于固定的工艺品商场，景区景点商场，而应该大胆地走进商业化商场的专柜内，同时我们也可以进行一些旅游纪念品发布会、推介会等。在每一次的活动中都进行相应的旅游折扣，相信会产生很好的营销效果。

　　(三)意识

　　只有我们真正认识到家庭旅游未来的发展前景与方向是广阔的是有所为的，这样的话，从我们的意识中就建立起了我们要时刻为之准备为之奉献为之服务的，也只有这样我们才能够真正把家庭旅游做好。

　　(四)服务

　　服务的好坏是证明旅行社诚信高低的决定因素，它决不是某一点做的好就可以证明诚信就做的好。衡量一个旅行社是否真正做到了诚信，需要从各个环节来加以验证，这也是比较不同旅行社好坏定义的所在。服务就是为你的合作伙伴服务，为自己服务，为游客服务。服务是一门较为烦琐、较为细致的工作，服务上所说的品质管理中有关细节管理就是最能体现服务好坏并能直接验证诚信度深浅的最重要的方面。这种细节管理涉及旅行社整个经营行为运作过程中的各个方面，它需要有一个很好的管理制度和执行制度，是坚决建立在固有行为原则上的量化行为，需要旅行社的主要负责人不断督促和监督的行为体系。

　　旅行社从本质上来确定行为范畴的话，可以肯定的说是纯粹的服务行业，是为每一个出行旅游的客人，从起始地出发到旅游目的地，然后再安全返回到出发地整个过程当中所为之提供的最佳最惠的行为保障，这种行为的执行力度和效果好坏，都是需要人来完善的。在旅行社运作一个团队的时候，且不要理论是组团还是地接，都需要涉及谈判、合约、行程安排、交通、票务、住宿、景点、导游、结算等等各个方面(前期市场推广也是一样)，这是必须涉及的程序点，将所有涉及的点顺利而有效地融合起来，并优质的贯通往复，才可称之为运作。

　　(五)信念

　　只有我们坚定地认为我们是在为家庭旅游努力并且将打造全球一流的家庭旅游事业的话，我坚信我们一定能够成功，能够获得回报与价值。

　　(六)不可或缺

　　任何事情都是双面的，对于中低收入者家庭旅游来说，我们奉献于家庭旅游行业，消费者也需要我们的服务于支持，双方是相互扶持，相互帮助的，要想获得良好的发展，二者缺一不可。

　　(七)分析

　　仔细分析我国中低收入者家庭旅游的动机、成因、现状，并在此基础上总结和做出分析，这样才能够为将来我国中低收入者家庭旅游做出相应的参考。

　　结论

　　旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以说旅游业是一项对地区的经济，文化，环境有重要推动意义的产业。

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