海尔家电官微在网络品牌营销中的创新模式

　　在家电企业中，海尔一直是佼佼者，它也是最早放弃传统媒体广告转向新媒体广告的企业，率先利用微博进行营销，下面文章站在口碑传播的视角，论述企业微博发展动态，采用个案研究法对于海尔官微在新浪微博中的口碑营销加以分析，让企业更好的实行微博口碑传播，实现品牌效应。

　　关键词：海尔口碑,企业微博,议题创新,粉丝经济

　　口碑的早期定义认为口碑是消费者之间的一种非正式沟通。这时的口碑传播形式是通过人际口头传播，企业很难控制消费者对其的评价。随着新媒体的发展，支撑网络口碑传播的不仅有消费者，还有企业在这其中的引导。微博为企业和消费者提供了一个开放的平台，让他们能够在虚拟的空间达到“面对面”的交流。企业逐渐参与到自身的口碑信息传播过程，有计划的优化议题设置，吸引受众关注，加强对消费者的影响。

　　1 内容创新

　　微博上大多数官微都停留在企业的传声筒阶段，相当于企业的对外内刊，多以发布企业新闻、企业新品上市新闻为主，广告宣传意味浓厚，双向互动较少。这样的企业微博基本处于转评少，鲜有人知的尴尬境地。微博时代的低门槛性使微博上充满了大量无用无趣的信息，想要吸引更多用户的眼球，就要从发布内容上下功夫。一旦发布的微博被引爆成为热门微博，就会通过微博的病毒式传播迅速出现在用户的首页。热门微博这种巨大的影响力让各企业官微趋之若鹜，企业都希望自己的品牌能成为用户的依赖，企业官微就是品牌与用户的纽带，想让用户参与到品牌的活动中来，借势热点就成为一个非常行之有效的手段。

　　通过分析海尔官微发布的微博，可以发现其内容紧紧围绕热点和产品。不同于普通官微官方刻板的形象，海尔官微强调其人格化的运营理念，在企业及产品宣传内容上注重创新，对热点把握快准狠。2017年10月8日中午，当红明星鹿晗在微博上“低调”地向大家介绍了自己的新女朋友——有着“国民闺女”之称的关晓彤。随后，关晓彤@鹿晗回应。短短几句话迅速攻占微博热搜榜，甚至微博功能几近陷入“瘫痪状态。

　　海尔官微在第一时间发布微博，跟剑网3官方微博展开互动，随之，剑网3微博回应。就是这条微博引发了众多蓝V跟风造句，百度、西山居手游、海尔医疗……上千家蓝V纷纷参与到这场借势中来。自此，“大家好，给大家介绍一下”成为网络热语。最终这条微博被转发2 388次，评论546次。评论和转发次数是评价微博口碑信息影响力的两个重要指标，评论和转发次数越多，用户参与程度越高，口碑信息传播的范围越广。这种热门句式的传播也吸引了许多无意接收者(非海尔官微粉丝或者鹿晗粉丝)的跟风，他们纷纷@自己的好友和恋爱对象，进一步扩大了海尔品牌口碑的传播。

　　海尔官微不但善于借势热点，还精通造势，即企业通过自身策划富有创意的活动或事件，引起大众的关注。如今在微博上的各种抽奖层出不穷，甚至衍生出专门抽奖的“僵尸抽奖号”，微博上的用户对普通抽奖活动逐渐丧失了转发兴趣。然而海尔官微发布的520表白粉丝抽奖微博却被送上了微博实时热搜榜，这和海尔官微在广大蓝V和用户中的口碑是分不开的。

　　2 形式创新——延伸的服务

　　微博作为一个可以自由发表意见的平台，其中网友发布的关于企业以及商品的点评，更容易被其他同嗜网友所接受。正面口碑传播有助于企业产品和服务推广，能够扩大企业品牌的影响力。负面口碑则会损害企业声誉和形象，如果在网络上大量扩散则会给品牌带来危机，而且负面信息比正面信息更重要，因为消费者认为负面口碑更具有诊断性，能帮助其将产品归为低品类一类，因而更能帮助其做出对该产品或品牌的评价[ 1 ]。口碑的影响病毒性爆发很厉害，流失一个用户的同时有可能失去100个潜在客户。很多用户在发布品牌相关微博的时候并不会@品牌，企业微博需要主动获取。

　　在微博上任意搜索海尔的相关关键词，都能在评论里发现海尔菌(海尔官微的昵称)的身影，作为微博口碑营销的翘楚，海尔官微会对正面口碑进行转发和点赞，将正面口碑二次传播，从而促进更多正面真实口碑;面对负面口碑，海尔官微会第一时间回复引导，解决网友问题，让网友得到被尊重的感觉，有利于忠实粉丝的转换率。马克斯·萨瑟尔认为“当一个品牌企业在网络上与消费者进行了细致而亲和的沟通，消费者的品牌好感自然已经在细雨无声中产生了羽毛效应。”海尔官微不仅通过关键词搜索与用户主动沟通，还在其微博主页置顶“这是一条海尔会回复你的微博。”网友在评论下留言，海尔官微就会进行回复，并且回复的不是千篇一律的官话，而是富有语言艺术的诙谐话语。

　　3 口碑的产出： 粉丝“迷”群的参与性与创造性

　　文化学者费斯克在《粉丝的文化经济》中提出，“迷”是指活跃的生产者以及特定的文化资本的使用者，是具有主动性和创造性的群体[ 2 ]。随着媒介技术的发展，“迷群”的产生跨越群体超越国界，其狂热、主动性和创造性进一步扩大了口碑的传播，将原本多元化、差异化的信息进行整合，形成“迷群”中的整体，便于其传播交流。

　　约翰.费斯克认为，“迷”具有生产力，热衷、迷狂行为使其不能满足于默守陈规的被动接受，刺激他们去生产创造自己的文本。“迷群”的互动、参与、创造性随着新媒体时代的到来更是发挥到极致。新媒体时代，伴随着网络的发展，微博为“迷群”提供了交互的平台。海尔有一个现成的经典IP，就是海尔兄弟。《海尔兄弟》动画片，是“80”“90后”们共同的童年回忆。2018年3月5日海尔官微发布微博称新《海尔兄弟》有望暑假上映，引发网友的热烈讨论，新版海尔兄弟以346 685热度登上当日热搜榜。

　　海尔官微经常使用海尔兄弟的表情包和语言与粉丝交流，以“海尔兄弟”的形象，聚集了一群怀旧和热爱动漫的“迷”。海尔官微在新浪微博上的迷群叫做“胖次官微交流群”，众多“迷妹”会经常在群里发布关于海尔的段子和“同人图”。海尔还推出了一个“海尔兄弟新形象征集大赛”，邀请用户创作海尔兄弟新形象，这一活动很快被引爆，网友在设计海尔兄弟新形象时会添加进去新元素和自己的新见解，使原本童年的动画形象变得丰富起来。网友的设计即是对原形象的再生，在保留海尔兄弟精髓的同时为其扩展出更广泛的空间，以使之符合更广大受众的审美倾向，也完成了对海尔品牌的口碑传播。

　　4 结论

　　海尔官微的每一次营销火爆不是简单“借势”热点得来的，靠的不仅是海尔官微人格化的运营模式、与粉丝零距离的深度交互，更深层次的原因是海尔的企业理念，即人单合一模式以及海尔“内容+社群+电商”的营销模式，它形成了粉丝沉淀、用户交互、交易的完整营销闭环。

　　参考文献

　　[1]铁翠香.负面网络口碑的品牌危机研究[J].当代传播(汉文版)，2010(6)：84-86.

　　[2]约翰·费斯克，陆道夫，杨玲.粉丝的文化经济[J].世界电影，2008(6)：165-179.

　　[3]张潇扬.约翰·费斯克的媒介文化理论研究[D].济南：山东大学，2015.

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