基于DEA模型的传媒业上市公司经营效率分析

　　摘要：运用数据包络分析方法(DEA)，对2013年33家传媒业上市公司的经营效率进行了实证分析。结果表明传媒业上市公司整体经营效率不高，不同公司间经营效率存在较大差异，而且经营效率未达到综合有效的公司普遍存在资源投入冗余问题，需要适当压缩公司规模，提升公司产出效率。

　　关键词：传媒业,上市公司,DEA模型,经营效率

　　传媒业与其他类型产业不同，其独特性表明在其发展过程中具备前沿性特点。结合国内外传媒业的现状可知，传媒企业的经营效率研究必不可少，唯有进行经营效率评价才能够改进企业经营的不足之处，这已得到了学者的关注并开展了相关研究。本文试图以传媒业上市公司为研究样本，运用DEA方法，并结合AHP方法对其经营效率进行深入研究。DEA方法不仅能对经营效率进行全面客观评价，而且还能进一步指出改进的方向和程度，为今后的经营决策提供可靠依据，从而更好地促进经营效率的提升。

　　一、DEA基本原理及模型选择

　　数据包络分析(DEA)方法由运筹学家A.Chames和W.W.Cooper等在20世纪70年代提出。DEA方法是以相对效率概念为基础，用于评价具有多投入、多产出特征的同类组织间相对有效性的非参数统计方法。其基本步骤是先确定若干需要评价的同类组织，即决策单元(DMU);然后确定投入和产出指标;再次是选择模型类型，并代入数据进行运算;最后根据运算结果判断决策单元的有效性，对于无效的决策单元还可进行投影分析，明确无效的决策单元的改进方向和改进幅度。该方法无需预先估计参数，也不用考虑各指标的量纲问题，具有天然的优越性，被广泛应用。

　　DEA基本模型主要有：BCC、CCR、C2WH、C2GS2四种。由于本文所需的投入产出指标数量不多，同时也无需对投入产出指标之间的重要程度提出特殊的限制和规定，因此可排除C2WH模型;本研究需要对纯技术效率、综合技术效率和规模效率等进行评价，这些效率值需要同时被参考，故C2GS2模型不适用;CCR模型使用的前提条件为规模效益保持不变，本文亦不适用。

　　但是BCC模型把运用CCR模型时的固定规模报酬的前提改进为规模报酬可变，在能够充分考虑综合技术效率的同时也可以兼顾到规模效率以及纯技术效率等等效率值，而且BCC模型对投入指标和产出指标数量的限定条件及该模型生产可能集的特殊性质均符合本文要求。因此，为本文采用。

　　二、DEA评价模型指标的确定

　　(一)评价模型指标的初选

　　近几年，我国学者在运用DEA方法对企业进行效率评价方面取得了不菲的成果。他们研究中使用频率最高的前6项投入指标分别为：职工人数、资产总额、主营业务成本、员工薪酬、流动资产和资产负债率;使用频率最高的前6项产出指标分别为净资产收益率、主营业务收入、每股收益、营业利润率、存货周转率和净利润。这些指标将作为DEA投入产出的候选指标，在此基础上，本文进一步运用AHP方法进行筛选，从而确定最终的投入和产出指标。

　　(二)基于AHP方法评价指标的确定

　　根据德尔斐法，由传媒业的代表性、权威性专家学者评定每一个候选投入指标、产出指标的重要程度。本文选取8位专家学者，其中4位传媒业专家、4位该行业著名学者。以数值1～9作为重要程度的评定标准，从而计算出各个候选指标的权重值。因为判断矩阵的构建与上下层间的从属关系存在关联，因此可以得到下一层要素与上一层要素之间的相关评价重要程度。计算出各专家学者评分的平均值，从而绘制出投入指标和产出指标的判断矩阵，进一步确定出各指标的权重值。

　　投入指标的判断矩阵和产出指标的判断矩阵均通过了一致性检验。根据AHP原理，指标权重值的大小与重要程度成正比，因此可得出投入指标和产出指标的重要性排序。由于DEA方法对选取指标数量有要求，本文最终分别选出权重值排名前三位的指标作为投入产出指标。

　　三、实证研究

　　(一)样本选择和数据来源

　　按照数据的可获性和DEA方法对样本数量的要求，本文从新浪财经2013年公布的沪深A股传媒业上市公司中选取北巴传媒、长江传媒和视觉中国等33家传媒业上市公司作为分析对象，并从新浪财经网上公布的上市公司年报中获取了33家样本公司输入、输出指标的相应数据。

　　(二)DEA运行结果分析

　　1DEA有效性分析

　　本文运用DEAP2.1软件对原始数据进行处理，得到以下分析结果。

　　(1)综合技术效率方面。

　　北巴传媒、视觉中国、北纬通信、省广股份、华谊兄弟、华谊嘉信、华策影视、朗玛信息、华录百纳和新文化这十家上市公司的综合技术效率值均为1，松弛变量都为0，表明它们无论是纯技术效率还是规模效率都已经达到最佳标准，从而确定它们是DEA有效的决策单元。

　　这意味着该十家上市公司资源利用率高，管理力度也到位，达到了产出最大值，是全部传媒业上市公司中的佼佼者。综合技术效率值最差的三家分别是凤凰传媒、东方财富、天神娱乐，相应的效率值分别只有0.55、0.69、0.70，说明它们在投入和产出方面存在很大的改进空间，可以通过改变投入和产出来提高公司的经营效率。

　　(2)纯技术效率方面。

　　33家企业中，纯技术效率值为1的企业有17家，说明它们现有资源得到充分利用，产出实现了最大化。其余的16家企业纯技术效率值均小于1，说明它们的资源未能得到有效利用，可以通过改变资源投入，加强经营管理等措施来提升纯技术效率。

　　(3)规模效率方面。

　　北巴传媒等12家企业规模效率值为1，处于规模有效状态。余下的21家企业中，处于规模报酬递增状态的只有天舟文化1家企业，其余的20家企业均处于规模报酬递减状态，说明传媒业企业规模有些偏大，存在一定的资源冗余，需要适当压缩企业规模，提升企业的产出效率。

　　2有效DMU的排序

　　对于10家综合有效的上市公司还应进一步进行排序，并最终挑选出最有效的决策单元，即2013年的标杆公司。本文运用了邓氏关联度排序方法，可以清楚地找出能够作为其他企业改进方向的标杆企业。

　　(1)选定参照数值。

　　按照从小到大的规则罗列10家上市公司的投入产出值，从中挑选出每个投入指标的最小值和产出指标的最大值，确定为计算邓氏关联度的参照数值。3DEA投影分析对于未达到DEA有效的企业需要进行投影分析，以便确定各项输入指标、输出指标的改进方向和改进幅度，从而为企业发展指出具体的改进目标，提升其经营水平。

　　17家未达到DEA有效公司的产出指标中主营业务收入指标无需改进，但均需大幅提高净资产收益率与每股收益两项指标，提高幅度最大的是东方财富，高达999.9%。净资产收益率与每股收益是本文产出分析的重要指标，需要及时加强改进。投入指标中员工人数全部需要调减，调减幅度最小的是东方明珠，为1.07%，调减幅度最大的是互动娱乐，为45.42%;资产总额也全部需要调减，调减幅度最小的是奥飞动漫，为0.07%，调减幅度最大的是东方财富，为62.36%;主营业务成本只有天舟文化需要进一步加大投入，其余16家也是要不同程度的减少投入。上述分析说明当前我国传媒业上市公司存在人力物力投入过多，产出却不能与之匹配，所以我国传媒业上市公司需要进行调整改进，适当降低投入力度，提高资源利用效率，增强自身获利能力。

　　四、结论

　　(1)根据DEA分析结果，省广股份、华谊嘉信、北巴传媒等10家上市公司综合技术效率都为1，表明这10家公司综合有效。邓氏关联度排序省广股份排在首位，说明其在营运、盈利、偿债、发展方面都非常优秀，应确定为行业标杆，作为其他公司改进的方向。

　　(2)对于未达到综合有效的23家公司进行投影分析后也明确了具体的改进方向和目标，有助于这些公司今后更好发展。

　　(3)结合AHP方法选取指标，弥补了以往运用DEA方法进行经营效率评价过程中选择指标过于随意的不足，使得评价指标的选取更加科学有效。

　　(4)引入邓氏关联度分析方法对有效DEA决策单元进行有效排序，筛选得出标杆企业，进一步明确了传媒业上市公司的改进方向。

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　　相关期刊推荐：教育财会研究是教育部主管，中国教育会计学会主办，目前我国唯一向国内外公开改选的反映教育财务与会计研究成果和动态的专门刊物，荣获中国教育会计学会先进集体。