共享经济商业模式要素联动机理研究

　　内容提要: 为了构建共享经济商业模式理论框架提供支持，本文通过运用系统性文献回顾的方法对传统商业模式内涵及核心要素经典理论进行梳理，提取商业模式 10 个核心要素作为解释变量，对共享经济 9 大领域内 15 个代表性企业及其产品展开分析，探究共享经济模式要素的联动机理，挖掘中国情境下共享经济形态隐含的内在逻辑。研究发现，传统商业模式的要素体系基本适用于中国情境下共享经济的商业模式，较之传统商业模式而言，共享经济下企业所需具备的商业模式核心要素的条件集合被放宽，共享经济商业模式为企业提供了更为宽松的发展环境。但是，需聚焦的问题在于供给者在什么情况下会完全依赖共享经济平台以实现供给的稳定性，而能否建立平台与供给者之间良性的依存关系是共享经济商业模式发展的关键问题，这也是共享经济商业模式能否得以存续的核心所在。

　　作为经济活动完备的表现形式，商业包含四大相互联系的模块，即交易主体、交易内容、交易方式以及交易定价[1]，整个商业活动主要存在三大主体，即商品或服务的供给方、需求方以及经济平台。作为一种新的商业模式，“共享经济”概念由《The Economist》于 2013 年 3 月正式提出，它是由信息技术和现代管理理念催生的依托互联网为主要形态的商务平台，共享经济活动打破了公私间资源利用的界限[2]，其本质在于整合线下闲散物品和服务，释放过剩产品和人力资本，以实现资源的优化配置[3]。本文聚焦于多种因素单独或共同对共享经济商业模式产生作用的微观机理，验证传统商业模式理论是否适用于共享经济商业模式，探寻共享参与者乃至社会整体获得可持续发展的路径[2]，旨在为构建共享经济商业模式理论框架提供参考。

　　一、研究设计

　　共享经济平台通过建立移动 LBS 应用、动态算法与定价、双方互评体系等一系列机制，促使供给方与需求方通过共享经济平台进行交易。本文选取涵盖要素最为全面的 Osterwalder 和 Pigneur 的 BM2 L 经典模型，并结合 Hamel 以及 Shafer 模型的启发对核心要素进行微调，提取本文的核心要素体系，在实证分析中验证该核心要素体系作为解释变量能否以及如何影响共享经济商业模式的运行。

　　( 一) 研究方法

　　定性比较分析 ( QCA) 由美国社会学家查尔斯·拉金提出的基于波尔代数的逻辑思维方式，主要是寻找集合之间普遍存在的隶属关系及对宏观社会现象进行因果分析的技术，该研究方法整合了两者优势，突破了质性研究与量化研究的二元对立。 QCA 方法的建模原理不着眼于解释变量和结果变量间的相关性，而是从原因角度寻找案例的共同特征，认为单一自变量不是影响因变量的唯一因素，目的是寻求多因复合路径对结果的影响，关注于两者间的因果关系 ( 非对称关系) [4]。具体来说，定性比较研究针对案例展开的对通往既定结果的各条原因组合路径进行诱因分析，并运用样本数据构建因果关系，通过在案例资料与相关理论间不断对话，分析多重条件导致结果的逻辑条件组合。QCA 建模过程中需要收集具有相似结构化特征的案例集群[4]，遵循量化研究的逻辑思路对每个案例进行数据的采集、编码和运算，分析过程注重单个案例的异质性和复杂性，研究结论既注重推广性又注重解释力[5]。

　　( 二) 样本案例的选择

　　共享经济产品涉及各行各业，总体样本集边界难以确定且内部差异较大。QCA 对案例的样本规模限制在中小样本的范围内，QCA 在对中小样本分析中较其他研究方法能够提供更加有效的分析[6]。本文选取共享经济领域内的代表产物 ( 企业/产品) 组成案例集，寻找中国情境下普适共享经济商业模式要素的联动路径。

　　( 三) 解释变量的设计

　　根据商业模式的核心概念，结合与当前经济发展阶段相适应的新产品成功要素，并兼顾新常态下中国经济的时代背景，解释变量的设计确立了洞察需求、顾客细分、环境政策、经营使命、市场范围、营销模式、关键资源、合作伙伴、价值结构，以及运营利润 10 个变量作为本研究的解释变量，具体说明如下:

　　1. 洞察需求。对消费者需求的清晰洞察能够唤起消费主体强烈的认同感知。企业应挖掘真实的市场需求来选定产品及服务的培育方向，而非运用新技术、新特征形成扰乱市场的伪需求，使消费者被迫接受需求，同时尽量杜绝低频需求。

　　2. 顾客细分。在洞察顾客需求异质性的基础上，根据明确的战略业务模式和特定的市场上客户的属性、行为、偏好以及价值等因素对客户进行差异化定位，有针对性地使具有不同需求的客户群体对产品都感到满意。

　　3. 市场范围。企业推出一件新产品前需要划定清晰的市场覆盖范围，满足有利竞争原则、效率兼顾原则以及保护消费者原则; 同时，要确保没有由于技术标准、商业惯例以及地域文化等因素而导致的较为严重的市场壁垒。

　　4. 政策环境。在新产品的全生命周期中，政府政策环境的引导能够有效规范和指导企业、产品的生产、运营以及消费等环节的市场行为，激励生产者开发设计与政策环境相协调的产品，改变消费者的消费习惯，培育适应当前经济形势及政策环境的产品。

　　5. 经营使命。企业经营使命是企业长期生产活动建立的价值观和信念，企业规模无论大与小，企业员工与生产行为所秉持和遵循的经营使命和愿景必须具备一致性; 同时，企业经营使命需要与客户以及内部员工等多方面期望相匹配。

　　6. 营销模式。营销模式是以产品为中心所构筑的推广和销售体系，其核心在于能否最大限度的迎合市场，将产品价值最大程度的展现并使顾客充分感受到，同时做到要比竞争对手更有效率，凸显优势。

　　7. 关键资源。关键资源是企业竞争优势的源泉，企业并非一定要从企业内部资源中获得关键资源，还可以通过建立战略联盟的方式以低成本的市场交易迅速获得市场资源; 同时，协调资源合作双方在经营管理上的差异，以降低合作组织的管理协调成本与难度。

　　8. 合作伙伴。企业必须拥有与其达成高层次合作关系的利益方，通过明确的合约约定，双方共同认可并在生产运营的各个层面展开沟通，秉承共同目标，相互信任、共担风险、共同开发和创造商业价值。

　　9. 价值结构。一个企业乃至商业模式的运营价值将通过系统内部企业价值与顾客价值的动态平衡达到最大化，发挥系统整体价值的协同效应、平台效应，形成 “竞合”体系，吸纳更多的资源形成最佳的价值生成结构[7]。

　　10. 运营利润。盈利是企业良性运营的表现形式，利润是企业创造的价值产物。运营利润反映了企业最基本的经营能力，也是企业最基础、最稳定的收入来源，更是商业模式得以运行的核心要素之一。

　　( 四) 结果变量的设计公司发展优劣的评价标准与评价角度和评价主体有关，本文着眼于企业本身，综合考虑经济发展阶段、经济周期、宏观经济政策以及产品生命周期对企业内在价值进行衡量。作为反映企业内在价值的综合性指标，企业估值能够有效衡量投资价值和未来发展。

　　三、案例验证

　　本文主要针对覆盖比率较高、限定条件具有较高价值的两种路径组合进行详细解释。

　　( 一) 路径 1

　　高企业估值=洞察消费者需求* 差异化顾客定位* 市场范围明晰* 经营使命及愿景匹配* 政策环境支持* 营销模式恰当* 合作伙伴稳定 ( di* cs * mr* om* ep* mm* ～ kr* cp* ～ op) 。该条件组合的含义是在国家经济政策予以支持的宏观环境下，共享经济企业需要明确洞察消费者的真实需求，基于此在制定企业内部战略时进行差异化顾客细分以及产品市场的清晰划分，并匹配明确合宜的经营使命、企业愿景以及恰当的营销模式; 同时，企业需要有稳定的合作伙伴，为其提供充足的资金供给。

　　本文所选案例集中了人人贷、ETCP、陆金所都可以被这个条件组合所解释。以陆金所为例解释其商业模式的核心要素联动机制，陆金所中文全称为上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司，隶属于平安集团，是上海唯一一家通过国务院交易场所清理整顿的金融资产交易信息服务平台由 P2P 业务起家，继而推动 B2C、B2B 以及 F2F 等多项业务，发展出 Lufax 网络 融 资 平 台 和 Lfex 金融资产交易服务平台为代表的综合线上财富管理平台。陆金所在明确自身定位的前提下，不满足于纯平台模式，凭借其成熟的技术、风控、运营和品牌 ( MM) 塑造了一个专业输出管理和技术能力的平台，提升自身风控能力，并筹备接入更多标准化金融产品 ( DI) ，明确将顾客定位在高风险偏好群体 ( CS) 以及其作为信息中介平台的角色定位划分市场范围 ( MR) 。同时，陆金所依托实力强劲的平安集团形成隐性的风险共担机制，为投资人建立投资信心 ( CP) 。陆金所的价值在于平台独特的标准化金融资产运作和销售能力 ( OM) ，这不仅为陆金所带来源源不断的资金支持更为其吸纳了众多稳定的合作伙伴。这种 “基于互联网思想的金融”[9] 作为市场经济和社会经济的混合物，通过法律法规和资本内在规则的调节，在政府直接监管以及数百万参与者以及竞争者的协同管理和约束下 ( EP) ，形成了共享经济环境下新型的共享金融模式[10]。

　　( 二) 路径 2

　　高企业估值=洞察消费者需求* 差异化顾客定位* 市场范围明晰* 经营使命及愿景匹配* 政策环境支持* 营销模式恰当* 关键资源充足* 合作伙伴稳定* 价值结构完善 ( di* cs* mr* om* ep* mm* kr* cp* vs) 。该条件组合较之第一种条件组合更加严格，该条件要求共享经济产物需要在政策支持的宏观环境下，洞察消费者真实需求，清晰划分产品市场范围并明确定位经营使命及愿景，匹配恰当的营销模式。企业需要掌握充足并稳定的供应商资源供给，完备的资金链，形成自身完善的价值结构。

　　本文所选取案例集中滴滴和 Airbnb 可被这一条件组合所解释，这两个案例在中国市场具有极其相似的成长历程。滴滴和 Airbnb 代表了共享经济模式下最先进入市场的两大行业和产品，进入初期因享受 “资本”补贴而价格极低，被大众接受程度较高，由此大幅占据市场，令传统行业竞争者颇有怨言。监管部门逐渐认识到这一现实冲突，据此出台相关新政策进行规范和引导，逐步拉平收费标准和运营职责，对共享经济商业模式进行完善，形成了多重利益相关群体和谐共存的局面。本文选取代表产品滴滴展开对商业模式要素联动机理的剖析。

　　四、结论与展望

　　共享经济商业模式下的企业若要适应中国市场，必须具备 “其业务范围受到政策环境支持” 和 “运用恰当的营销模式”两个核心要素，政策环境支持以及营销模式非常重要; 企业还需要具备的核心要素，包括洞察消费者需求、市场范围明晰以及公司经济使命及愿景的匹配。从实证结果来看，经济新常态下的企业在共享经济商业模式下较之传统商业模式具有更高的适应性，共享经济使商业模式的核心要素要求放宽，这就为企业提供了更为宽松的发展环境，这也是共享经济商业模式的特点和优势所在。共享经济以民主自营形式分享共有资源，使用权的重要性超越于所有权，实现了经济资源匮乏与经济产能过剩之间的平衡点。但是，需聚焦的问题在于供给者在什么情况下会完全依赖共享经济平台以实现供给的稳定性，而能否建立平台与供给者之间良性的依存关系是共享经济商业模式发展的关键问题，这也是共享经济商业模式能否得以存续的核心所在。

　　参考文献:

　　[1] 魏炜，朱武祥，林桂平. 基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界，2012，28( 12) : 125-131.

　　[2] Malhotra A，Van Alstyne M. The dark side of the sharing economy … and how to lighten it[J].Communications of the Acm，2014，57( 11) : 24-27.

　　[3] Cohen B，Muoz P. Sharing cities and sustainable consumption and production: towards an integrated framework[J]. Journal of Cleaner Production，2015，34( 3) : 313-315.

　　[4] 毛湛文. 定性比较分析( QCA) 与新闻传播学研究[J].国际新闻界，2016，38( 4) : 6-25.

　　[5] 王程韡. 腐败的社会文化根源: 基于模糊集的定性比较分析[J].社会科学，2013，35( 10) : 28-39.

　　原文作者：高素英1 ，张 烨1 ，王羽婵2。内容有删减。其他共享经济论文范文您可以查看《共享经济 交易成本最小化、制度变革与制度供给》。