跨境电商企业的营销话语研究

　　摘要：本文从文化话语理论和跨文化沟通理论出发，从话语主体、主题和文化语境三个方面分析了阿里巴巴国际站平台上青岛地区50家假发公司的网页营销话语，研究发现，目前大多数青岛假发制造跨境电商企业都不同程度的存在忽略目标市场顾客的文化维度背景、语言使用习惯和文化语境的问题。

　　关键词：假发制造企业,跨境电商,营销话语,跨文化理论

　　跨境电商运用先进的信息技术手段为青岛中小企业打通了另一条通往国际市场的途径。而营销话语作为跨境电商企业与目标客户跨文化沟通的主要手段，具有引导顾客和解说产品的作用，是客户对企业和产品认知的重要来源。营销话语是否被目标市场的客户接受和理解，将会直接影响出口跨境电商企业的成交率。鉴于营销话语对出口跨境电商企业的重要影响，本文将以阿里巴巴国际站上青岛假发制造跨境电商营销话语为例进行研究。

　　1相关理论基础及研究现状

　　1.1跨文化沟通理论

　　1.1.1文化差异维度理论

　　GeertHofstede发展出衡量文化差异的五个文化维度，即：权利距离、个人主义与集体主义、不确定性规避和不确定性容忍、女性特质和男性特质、长期取向和短期取向(Hofstede,1997)。

　　1.1.2语境理论

　　美国人类学家霍尔根据文化对交际的影响提出了语境理论，将语境定义为交际的模式、背景以及沟通发生的周围环境，并把不同的文化划分为高语境文化和低语境文化(Hall，1997)。在高语境文化中，如拉丁美洲、中国、朝鲜半岛等，人们在沟通时，很多信息不会进行明确表达，而是通过其他背景来传达，往往比较委婉。

　　在低语境文化中，如美国、英国等，信息的表达更多的依赖语言本身而不是语境。总的来说，高语境文化的人们思维呈螺旋式，话语表达具有间接性和非语言性。低语境文化的人们思维呈直线式，话语表达具有直接性和语言性。

　　1.2文化话语理论

　　文化话语理论是在中国传统学术方法和西方当代学术资源基础上创新出的一种当代中国话语研究体系，适用于多个社会科学研究领域。该理论在方法上强调了话语研究的整体性、全面性和辩证统一性，在理论评价上强调了应该注重中西价值观的融合，创造一种本土化标准，在实践结果展示上强调有理有据，表述清晰(施旭，2013)。

　　2青岛假发跨境电商话语存在的问题

　　2.1语料的收集本文的语料

　　主要来源于阿里巴巴国际站(阿里巴巴国际站是阿里巴巴集团最早创立的业务，是目前全球领先的跨境B2B电子商务平台，服务于全世界数以千万计的采购商和供应商)。笔者于2018年5月份选择阿里巴巴国际站平台上50家青岛假发制造出口企业的公司简介和产品介绍是否注重目标客户所处的文化背景和语言使用习惯展开研究。然后对收集到的语料采取定性与定量相结合的方法进行整理和归纳，从话语主体、主题和文化语境三个方面进行分析。

　　2.1.1忽略目标市场的文化维度背景

　　“话语主体”指在特定语境下运用该语言符号生成意义的具体的人或社会组织(施旭，2008)。不确定性规避的文化中，顾客对于新产品或者新信息往往持犹豫、怀疑态度而不敢接受。对于广告宣传，顾客偏爱专家、明星等专业人士或公众人物的推荐。在本文所收集的50家公司简介中，有43家企业(占比为86%)，采用了模糊性表达，带有极强的不确定性容忍文化的色彩。

　　以青岛尚美发制品有限公司为例，其主要市场所处的文化背景为不确定性规避文化，但是在其公司的简介和产品介绍中却多次出现“highlyprofessional”“topquality”“immediatedispatchanddelivery”“educated,innovativestaff”等模糊性表述。

　　另外，该公司并没有相应生产和员工的资质证明，缺少产品质量的认证，模糊的产品寄送时间，这都是一些不确定的模糊性表达。这恰恰与目标市场(欧美地区)的消费倾向相反，不利企业跨境营销。故而针对目标市场应该使抽象或者模糊的表达确定化、具体化、大众化，或者添加专家、科研机构的意见，达到被国外话语受众所理解接受的效果。

　　2.1.2忽略目标市场的语言使用习惯

　　“话语主题”是指话语主题表述的、希望对方能够清楚的话语要点(施旭，2008)。基于阿里巴巴国际站平台的特点，主题主要涉及到产品发布和企业介绍，其最终目的是吸引目标市场客户的眼球，将产品销售到目标市场客户。企业名称的翻译不仅仅是语言的替换，更是一种集语言、文化与艺术的跨文化沟通活动。一个好的企业名称可以更快地让顾客接受了解企业文化，增强购买意愿，青岛假发跨境电商想要“走出去”就必须重视企业名称的翻译。

　　在收集到的50家青岛假发跨境电商企业中，可以发现，直接采用汉语拼音作为企业英文名称的企业约占46%，如：HaiyiHairProductsCo.,Ltd(海逸发制品有限公司);采用英文直译的企业占比22%，如：QingdaoSuperFarImport&ExportCo.,Ltd.(青岛广超发贸易公司);采用音译的占比12%，如：QingdaoEMEDAArts&CraftsCo.,Ltd(青岛艺美达发制品有限公司);采用意译的占10%，如：PremierWig(青岛冠发发制品有限公司);而臆造企业英文名称的则占10%，如JiaoZhouJoywigsHairProductsFactory(胶州秀丽发制品有限公司)，其中“Joy”在汉语中并没有“秀丽”或相近意思的含义。

　　但多数青岛假发跨境电商企业的英文名称翻译存在不足，忽略了话语主体间的语言、文化及历史背景的差异。比如在收集到的语料中，企业英文名称中汉语拼音的形式占46%，但是大多数汉语拼音形式的企业名称对于国外客户而言只是一串字母或者怪异的符号，不具有实际意义，从而无法进行有效的跨文化沟通。故而，青岛假发跨境电商企业在进行跨文化营销时应格外注意在企业的英文名称翻译时，要充分考虑跨文化营销的障碍，增强产品的跨文化适应性。

　　2.2忽略目标市场的文化语境

　　在跨境电商企业营销话语的传递过程中，语境文化的差异经常会导致跨文化营销过程中的误解和失败。本文主要探讨青岛假发跨境电商企业在阿里巴巴国际站的门户网站的公司简介是否注重目标客户所处的语境文化。欧美国家属于个人主义文化，人们从小就学会用“我”进行思考，强调个人利益、独立自由、竞争等观念。

　　中国文化则属于集体主义文化，人们从小就用“我们”进行思考，以所在集体的利益为出发点，强调团结、谦让和互帮互助。综合以上两方面，汉语经常以“我们”开头，多用主动语态，而英语常用无生命的名词作主语，多用被动语态。根据收集的语料，高达90%的企业使用了以“we,our”开头的主动句式来介绍公司概况和公司产品。

　　以青岛尚美发制品有限公司的一段公司简介为例“Wemaintainasizeablestockofourstandardproductsforimmediatedispatchanddelivery,andcanalsosupplycustom-madewigsalmostimmediately.Welistenattentivelytothefeedbackfromourcustomersandprovideinstantcommunication”，显然，以“we”开头的语句与欧美国家思维迥异，不利于吸引顾客，赢得顾客信任，且本段行文并不通顺，不利于顾客准确理解公司表达的信息。

　　因此，青岛假发跨境电商应在正确使用英语的基础上加强对跨文化意识的培养，减少中式英语的使用，贴近英语使用者的语言思维及语言特点，有利于跨文化营销。中国文化属于长期取向的文化，特别重视长期友好的商业关系的建立，对我们来说，良好的关系能极大地促进双方生意合作。

　　而属于短期取向文化的欧美文化则认为合作的终极目的是实现经济利益。他们更注重实际价值的实现，而不是友好合作伙伴关系的建立。在收集的语料中，公司简介里反复出现诸如：“friend(s)”“friendship”“closerelationship”等表示关系的词语词条。以青岛壁丽丝发制品有限公司的简介“Wearelookingforwardtolongfriendshipandcooperationwithalltheclientsallovertheworld”为例，显然这个公司是想与顾客建立长期的良好合作伙伴关系，借此推动双方的商业合作。

　　中国人认为纵然这次合作没有成功，但是只要搞好关系，未来总会有订单成交。但是，在欧美人眼中，中国人做生意之前搞好关系是浪费时间的浪费，这次生意的结束就意味着合作伙伴关系的结束，没有必要继续维持伙伴关系。这样，公司简介中的“感情牌”不仅收效甚微甚至会被追求效率、看重眼前效率的欧美人摒弃。

　　3结语

　　本文以阿里巴巴国际站青岛假发制造跨境电商企业的营销话语为研究对象，对收集到的语料进行实证分析。研究发现，目前大多数青岛假发制造跨境电商企业仍然没有深刻意识到跨境电商营销话语对企业未来发展的重要性，主要体现在忽略目标市场的文化维度背景、语言使用习惯和文化语境。对此，青岛假发跨境电商企业应该根据顾客所处的文化背景进行相应的文化营销，提高企业的营销话语影响力和跨文化意识。

　　参考文献

　　[1]HofstedeG.CulturalConstraintsinManagementTheories[J].Executive,1993,7(1).

　　[2]HallET.Beyondculture[J].Chicago,1979,43(7).

　　[3]施旭.文化话语研究简介[J].中国外语,2013,10(3).

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