边缘线索提高在线酒店预订意愿：天气和图片色调的匹配效应

　　摘要：现有研究表明消费者在购买过程中有强烈的利用在线信息线索进行决策的动机与意愿。已有文献主要聚焦核心线索的作用而对边缘线索对决策的影响缺乏深入研究，即使耗费更少认知努力的边缘线索会对消费者的决策评价产生重要影响。为了深入理解边缘线索对消费者购买决策形成的影响，本研究通过引入模型，以消费者在线酒店预订为研究场景，构建了产品图片色调和天气的匹配对情绪和预订意愿影响的中介作用模型，并进一步论证了消费者解释水平的调节效应。通过三个实验，本文研究结果表明，晴天时浏览暖色调的酒店住宿图片会提高预订意愿，因为增强了消费者的流畅感，而阴雨天时观看冷色调的酒店图片会刺激冲动动机，从而提高预订。进一步的调节效应研究发现，相比于低解释水平特质的消费者，色调和天气匹配对高解释水平特质消费者的预订意愿的影响更明显。本研究揭示了边缘信息线索匹配对于消费者购买决策行为的作用过程和边界条件，为在线产品设计与管理提供了理论和实践指导。

　　关键词：在线酒店预订;信息线索处理;边缘信息线索;色调;天气

　　引言

　　随着互联网的普及以及网络技术的使用门槛降低，电子商务成为消费者购物的重要渠道，并以其便捷、跨时空性影响着行业布局与消费者行为。作为传统行业的酒店企业也加入电商模式布局中，消费者的预订行为正逐渐发生变化。艾媒咨询(iimedia)的报告称，2018年中国线上酒店预订用户渗透率已达到29.4%[1]。此外，《Fastdata极数：2019年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示2019年在线酒店预订的交易金额达4160亿元，同比增长14.7%。可以发现，在线渠道已经成为酒店预订的重要途径[2]。消费者酒店预订的逐渐线上化促使酒店集团、在线旅游平台(OTP)、在线旅行社(OTA)等纷纷发力在线预订业务，极大地提升了在线预定市场竞争程度。据国内互联网第三方研究机构易观的数据显示，目前中国市场针对在线旅游的移动APP大约有100多个。

　　此外，《酒店市场消费趋势洞察报告》显示，随着酒店供给增加，2018年消费者预订前浏览次数为27.7次，其中重点城市，如三亚的预订前浏览次数为88.6次，且周末比工作日的决策时间更长，预订前浏览次数分别为28.3和27.3次[3]。同样，《20192020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》称，2019年在线酒店预订用户APP日均启动次数前三名分别为3.6、3.1和次，其中去哪儿网用户“最纠结”[4]。

　　在线预订业务的日益激烈化，使得如何优化网站设计，提升消费者在线酒店预订意愿成为一个值得研究的课题。区别于传统预订的实地挑选，消费者在线预订过程中无法直接接触与感受，主要通过平台提供的信息线索作为评估依据，具有强烈的利用在线信息线索进行决策的动机与意愿[5]。结合精细加工可能性模型的相关研究，对个体行为决策产生影响的信息线索可以分为两类：论据线索与边缘线索。论据线索指与信息质量相关，需要耗费消费者更多认知努力的内容;而边缘线索指与情感或情绪状态相关，不需要花费消费者太多精力处理的信息[6]。

　　已有研究主要聚焦论据线索对在线购买决策的影响，例如商家提供的酒店基本介绍[7]以及其他用户生成的网络口碑[8]等，即消费者倾向于用理性思维处理接收的信息。而诸如网站设计、信息源声誉等边缘线索同样会对购买决策产生重要影响，但在线酒店预订情境下研究相对更少。随着在线酒店预订行业的日趋成熟，竞争的加剧导致商家不断完善、优化信息内容、质量，其论据线索，例如价格和评论等，在平台间的差异缩小。同时，在线预订环境中呈现的内容愈发丰富，消费者决策过程中可能会面临信息超载的问题，耗费更少认知努力的边缘线索会对消费者的认知评价产生重要影响[9]。边缘线索已被应用于营销领域，并对电子商务环境中消费者行为的评估起着关键作用[10]。

　　已有研究集中讨论线索的类型及刺激的效果，由于线上环境不能直接使消费者身临其境，商家通常以视觉[11]、听觉[12]和触觉[13]等形式刺激消费者，例如网站图片的吸引力、字体设计或者导航设计等线索，均增强了消费者在线环境中的体验感。其中，颜色作为最有效果的视觉刺激在线上营销中得到了广泛应用[14]，对商家的品牌宣传[15]、消费者的情绪及行为[16]产生重要影响。同样，在本研究的酒店预订情境下，商家通过展示酒店房间图片以传递信息，颜色作为图片的一个重要属性，能以视觉刺激吸引消费者目光，同时对消费者心理意象的形成产生重要的影响，进而促进行为意愿。基于图片色调在酒店在线预订场景中的重要性，同时在线购物情境下也需要考虑线下实际环境的影响[17]，本研究旨在探究天气和图片色调对酒店预订的匹配效应。

　　天气作为一种重要的物理环境因素，以往的市场营销与信息管理领域的研究表明天气作为一种边缘信息线索，能够对个体的情绪及决策行为产生显著影响[18]。尽管颜色作为边缘线索受到了广泛的关注，但现有研究却很少将消费者的线下物理环境与线上颜色刺激联系起来，忽略了边缘线索之间的交互性，对于购买决策过程的形成并未深入探究。例如，处于不同天气情况下的消费者对颜色的刺激可能存在差异。基于此，本研究试图探索两个问题，即不同边缘线索是否存在交互作用以及其不同类型的匹配对预订意愿的影响机制如何。

　　针对以上问题，本研究以MehrabianRussell模型为基础，探索酒店图片色调与天气的不同匹配对消费者预订行为的影响，以此了解边缘线索如何影响消费者在线酒店预订决策的形成。本研究强调了边缘信息线索匹配对于用户购买决策行为的影响，通过揭示边缘信息线索对用户购买决策行为影响中介机制和潜在的边界条件，拓展了边缘信息线索对用户购买决策行为影响机制的理解，同时研究也对MehrabianRussell模型在以往研究中仅考虑环境刺激对情绪的作用的基础上，拓展了其在环境引起的个体认知与情感方面的适用性[19]，对在线酒店预订网站和企业管理者在网站的开发与设计方面具有重要的参考价值。

　　1文献综述

　　1.1在线酒店预订意愿前因

　　酒店在线预订通常表示消费者利用第三方代理网站或酒店官网进行酒店预订的行为，预订意愿则是用来预测行为产生可能性的指标。在本研究情境下，在线预订意愿是指消费者接受酒店信息后，依据主观感受及判断预订酒店的愿望。影响酒店预订的因素很多，例如价格[20]、位置[21]、品牌[22]等基本房源信息均能够作为消费者进行酒店筛选的依据，以减少信息超载所引发的认知消耗。对于消费者而言，对基本房源信息初步筛选后，平台展示的其他信息线索将成为决策的重要依据。信息线索通常分为两类，一类是网络口碑，即消费者在住宿体验后发布的评价，能够有效的减少潜在消费者的信息不对称[23]。

　　已有大量研究证实了网络口碑对酒店预订意愿与行为的影响，例如口碑形式中的酒店评级[23]和评论效价[24]。尽管口碑有助于消费者评估酒店，但在线预订环境中，消费者对商家的第一印象来源于展示页面的设计[25]，商家也会使用各种感官线索以吸引消费者，其中，视觉刺激主导着其他感觉[26]。例如，Bufquin等研究表明，与大量的文字描述相比，页面展示中图片和其他视觉元素的使用将增加愉悦感和娱乐性[27]。同样，EspigaresJurad等指出网站发布的酒店主图对第一印象的重要性，利用眼动追踪技术探索了视觉效果对消费者预订意愿的影响[28]。

　　1.2颜色与天气

　　1.2.1颜色对个体行为决策的影响

　　酒店图片是展示房间特点的重要形式，其中，图片色调是重要的感官线索，对消费者产生视觉刺激[29]。关于颜色的定义，色彩学领域将其与波长相关联，指出人的大脑将波长转换为不同的颜色类别[30]，色调、饱和度和亮度则是三种能代表颜色的维度[31]。换言之颜色是人的大脑所感知到的结果，对人的认知和情绪产生影响[32]。正是由于颜色带给人的感知刺激，进而能够影响人的行为，因此近年来颜色被广泛纳入心理学、营销学与信息系统研究领域。

　　1.2.2天气对个体决策行为的影响

　　天气影响消费者行为的研究主要集中于产品需求、渠道选择和消费欲望等方面。例如，雨天会增加对雨伞的需求[43]，消费者对冰淇淋的喜爱更可能发生在晴天[44]，季节变化导致的不同体感温度影响对产品的选择[45]。除了对某一产品的需求外，Tian等在研究中检验了天气对消费者产品多样性选择的影响，结果显示阳光和空气质量与寻求品种多样性负相关，温度与寻求品种多样性正相关[46]。同时，由于天气状况会影响出行，研究指出相比晴天，消费者更倾向于在雨天选择线上渠道购物[47]。Shahzad将天气分为温度、湿度、风速等多个变量，采用真实数据建立计量模型，研究证明了天气影响投资者的情绪，进而影响股票收益和波动率[48]。

　　1.3MehrabianRussell模型

　　Mehrabian等在1974年首次提出MehrabianRussell模型(RModel)，是解释物理环境对人类行为影响的最具影响力的模型之一[56]。已被广泛用于理解环境变化对个人情感和行为的影响，指出环境对个人的刺激会引发情感反应，最终促使个体接近或规避某种行为。在营销领域，已有研究探究了不同类型的刺激对消费者行为的影响，环境刺激包括照明、温度、气味和颜色等因素。Liu等建立了一个扩展的模型，结果显示就餐氛围会影响顾客的情绪效价和感知价值，进而对用餐后的行为(例如口碑)产生差异影响[56]。Sweeney等研究指出音乐特征和音乐偏好会影响消费者感知娱乐性与质量，进而影响消费者对时装商店的接近行为[57]。

　　同时，模型还被用于广告领域，Chang等指出广告属性通过情绪状态影响了消费者信息接受和购买意愿，且现实主义调节了两者之间的关系[58]。此外，在旅游研究中，Hung等将归属感作为情感因素纳入模型中，证明了美学设计、服务人员的出色表现和娱乐性会影响游客的满意度与归属感，而归属感进一步对游客的行为意愿产生积极影响[59]。在本研究情境下，天气与颜色的刺激均对消费者情绪与行为产生影响，这与模型所解释消费者行为过程的内容相一致。因此，本研究将基于模型，研究天气与颜色对消费者预订意愿的影响机制。

　　2假设提出

　　2.1色调与天气的匹配

　　尽管研究已分别探讨了颜色与天气对消费者行为的影响，但目前将颜色与天气的共同作用的研究很少。作为物理环境中的一部分，天气对消费者的冷热感知与心理状态产生作用，进而影响认知、情绪和行为。例如，晴天使人感受到温暖，阴雨天则给人一种寒冷感，可以发现不同天气类型能带来物理温度感知的差异，这种差异进一步影响了消费者对后续外部刺激的选择。

　　随后的文献则证实了与温暖和寒冷联系起来的颜色，能够形成消费者对冷暖色调的感知差异，蓝色通常被视为冷色调的代表，而红色和橙色则与之相悖[60]。Ketron等认为产品温度与颜色具有交互效应，视觉温度提示会触发颜色模式中的相应心理关联，实验结果证明了热关联(冷关联)产品与红色(蓝色)匹配会提升消费者产品响应[61]。此外，Bruno等通过现场实验的方法探索在不同物理温度情境下，个人对情感热情与冷淡的广告吸引力的不同反应，进一步证实了物理温度影响消费者对环境中情绪刺激的偏好[62]。

　　3实验过程

　　3.1实验探究天气类型(晴天与阴雨天)与图片色调(暖色调与冷色调)的不同匹配对酒店预订意愿的直接影响，并将实验细分为实验1a与实验1b。实验1a检验在晴天条件下，相比于冷色调，展示图片为暖色调会导致更高的预订意愿，以验证假设;实验1b检验在雨天条件下，相比于暖色调，展示图片为冷色调会导致更高的预订意愿，以验证假设。

　　3.1.1实验设计实验将情境设定为晴天与阴雨天两种类型，实验1a与实验1b分别在真实天气为晴天与阴雨天时进行。同时，为了进一步确保对真实天气的刺激成功，实验材料选择无其他信息的晴天或阴雨天的天空图片，并采用文字与图片刺激结合的形式，使被试者感知自己所处的情境。随后，选择国内某在线预订平台上展示的房间图片作为材料，为防止装修风格、房间大小以及拍摄角度等其他因素的混杂效应，在实验中使用同一张图片，唯一的区别是色调，利用软件将同一图片进行暖色调与冷色调的处理。

　　4结论与讨论

　　本研究将色调和天气作为在线酒店预订过程中的边缘线索，并通过实验探究了二者匹配对消费者预订意愿的影响机制，研究结果与所提假设一致。具体而言，实验检验了色调与天气的匹配对预订意愿的主效应，在晴天条件下，消费者对暖色调图片表现出更高的预订意愿;而在阴雨天条件下，冷色调图片更能吸引消费者目光，进而提高预订意愿。

　　考虑到认知与情感在刺激与行为意愿过程中的作用，实验进一步检验了流畅感与冲动性的中介效应，结果证实晴天与暖色调的匹配提升了消费者信息处理的流畅感，进而影响消费者的预订意愿，而阴雨天与冷色调的匹配则引发了消费者的冲动性，进而提升了预订意愿。同时，流畅感能够正向影响冲动性，进而对预订意愿产生影响。实验的调节效应研究发现，相比于低解释水平特质的消费者，色调和天气匹配对高解释水平特质消费者的预订意愿的影响更明显。

　　本研究将线下物理环境与线上视觉线索结合，首次将天气作为环境变量，研究其与图片色调匹配对消费者行为的影响。研究结论验证了一致性理论(congruitytheory)[84]，即个体在心理上不愿意体验失调，倾向于最小化自己的感知不一致，以缓解紧张和焦虑状态。同时，天气与色调的匹配结果与相关研究一致，例如较亮的颜色(较暗的颜色)与温暖(寒冷)的感受相关[36];暖色(冷色)和明亮(较暗)照明度匹配增加信息处理流畅性[63]。此外，本文基于MR模型，创新性的从认知和情感两方面对边缘线索对个体影响展开论述，研究了流畅感和冲动性的中介作用。

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　　4.1理论启示

　　第一，本研究聚焦于在线酒店预订过程中的线上和线下边缘线索。以往相关研究多集中讨论网站设计，例如颜色、音乐等在线感官刺激对在线预订的影响，但鲜有研究考虑到线上感官刺激会与消费者线下环境相关联，即消费者在不同物理环境下对线上刺激的感知可能会存在差异。本研究聚焦图片色调与天气两类边缘线索，证实了色调与天气存在交互作用，其不同类型的匹配对消费者酒店预订意愿的影响存在差异。同时，本研究还探究了解释水平作为边界条件的作用，研究结果进一步揭示了色调和天气匹配对酒店预订意愿的影响机制，丰富了现有的在线酒店预订研究体系。

　　第二，流畅感与冲动性作为消费者信息处理过程中的认知与情感状态，被纳入到本研究情境中。本研究最终证明了色调与天气的匹配对消费者预订意愿的影响是由流畅感和冲动性所介导的，即流畅感和冲动性具有中介作用，晴天与暖色调的匹配产生流畅感，而阴雨天与冷色调的匹配则影响冲动性。这为更好理解消费者在线酒店预订过程中的认知与情感状态提供了理论依据。

　　第三，MehrabianRussell模型已经被广泛应用于消费者行为的研究中，本研究借鉴了现有的理论基础，将模型扩展到了在线酒店预订情境中，构建了影响在线预订意愿的假设模型。研究结果丰富了模型的适用范围。

　　参考文献：

　　[1]艾媒报告2019Q3中国在线酒店预订行业监测报告 https://www.iimedia.cn/c400/67027.html.20191206.

　　[2]Fastdata极数.2019年中国在线酒店预订行业发展分析报告. http://www.199it.com/archives/1018521.html.20200312

　　[3]众荟.2019酒店市场消费趋势洞察报告. http://www.199it.com/archives/908023.html.201908.06. 

　　[4]Trustdata.20192020年中国在线酒店预订行业发展分析报告.http://www.199it.com/archives/1030619.html.20200406.

　　作者：廖觅燕、刘璐、方佳明、杨亮、李良强