品牌社交媒体广告内容对消费者社交媒体参与度的影响

时间：2021年07月27日分类：经济论文次数：

摘要：基于参与度理论与社交媒体特点定义消费者社交媒体参与度与它的四个维度：意识、产生情感、产生理性思考、认同。建立社交媒体广告内容分类标准，收集二手数据后使用方差模型分析品牌社交媒体广告内容对消费者社交媒体参与度的影响。结果显示社交媒体广

　　摘要：基于参与度理论与社交媒体特点定义消费者社交媒体参与度与它的四个维度：意识、产生情感、产生理性思考、认同。建立社交媒体广告内容分类标准，收集二手数据后使用方差模型分析品牌社交媒体广告内容对消费者社交媒体参与度的影响。结果显示社交媒体广告内容类型显著影响消费者社交媒体参与度，新产品内容效果最好，其次是促销、游戏/抽奖、社会责任内容。此研究结果不仅可丰富消费者行为视角的品牌社交媒体广告相关理论研究，也可为品牌设计社交媒体广告内容营销提供管理建议。

　　关键词：品牌广告;社交媒体;内容营销;消费者参与度

社交媒体广告

　　一、引言

　　2017年世界广告总投入金额高达2090亿美元，其中互联网广告总投入金额856.9亿美元，占比高达41%。2018年世界社会化媒体广告总投入金额高达269.5亿美元，2019年则增长至377.1亿美元。由此可见品牌十分重视发挥社交媒体广告。如今消费者面对的社交媒体广告内容远超出他们的时间与精力能够接受的范围，消费者的注意力从来没有像今天这样分散过，因此品牌亟需优化社交媒体广告内容。以往研究显示消费者在线参与度显著影响互联网广告营销效果。

　　消费者热衷使用社交媒体获取品牌产品信息，与喜爱的品牌互动，满足社交需求。可以推测优质的品牌社交媒体广告内容有助于提高消费者社交媒体参与度。品牌难以直接监测线下广告对消费者的影响，技术进步使得品牌可以通过如点击率等一些指标查看消费者对社交媒体广告的反馈。然而Kumar等认为虽然社交媒体广告研究已成为热点领域，但现有研究并未详细分析品牌社交媒体广告内容对消费者的情感、理性与行为分别有什么不同的影响。Brettel等认为消费者参与度的概念起源于线下，定义社交媒体环境中的消费者参与度时应充分考虑社交媒体的特点以及消费者在社会化媒体环境中的行为。鉴于此，本研究目的为系统分析品牌社交媒体广告内容对消费者社交媒体参与度的影响，以期为品牌社交媒体广告内容营销提供良好的建议。

　　二、理论基础与研究假设

　　(一)消费者社交媒体参与度

　　媒体主要分为三种类型：付费媒体、自有媒体与免费媒体。付费媒体主要指各种形式的付费广告(如横幅广告、展示广告、搜索引擎排名等)，自有媒体即品牌自己拥有并控制的媒体(如品牌官网、社会化媒体上的官方账号)，免费媒体即各种不需要付费的第三方媒体(如各种第三方网站)。品牌可以较好地控制付费媒体与自有媒体，但难以甚至无法控制免费媒体。应注意到的是，三种媒体均对品牌营销沟通有重要意义。虽然品牌难以控制免费媒体，但免费媒体的地位不容忽视。

　　免费媒体上拥有大量消费者对品牌的评价，这些评价对消费者购买行为有显著影响。传统的大众媒体(报纸杂志、广播、电视、户外广告牌)为付费媒体，此时的品牌营销沟通是单向的。品牌通过这些媒体向消费者传递信息，消费者无法与品牌进行互动也无法发布自己的信息。互联网出现后，尤其是社会化媒体大规模普及后，品牌营销沟通早已不是单向的，而是双向的。消费者既可以通过互联网与社会化媒体与品牌互动，也可以发布自己对品牌的看法与评价。定义消费者社交媒体参与度需要了解品牌社交媒体广告的定义。Dahlen&Rosengren认为消费者社交媒体行为深刻地改变了品牌社交媒体广告的营销。传统品牌广告以说服消费者为主要目的，社交媒体广告则以通过与消费者互动影响消费者为主要目的。

　　Taylor等认为品牌社交媒体广告分为显性广告与隐性广告。显性广告为与品牌产品高度相关的内容，如产品功能介绍。隐性广告为与品牌相关，但与产品并不直接相关的内容，如品牌社会责任。Alhabash等定义品牌社交媒体广告为社会化媒体环境中存在的任何与品牌相关的内容。用户可以自由的获取、分享这些内容，或与品牌共同创作内容。DeVries等认为社交媒体上与品牌相关的内容均可算作品牌社交媒体广告。

　　综上所述，社交媒体广告可分为广义与狭义。广义的社交媒体广告为社交媒体上存在的一切与品牌相关的内容，狭义的社交媒体广告为品牌自己发布的广告。本研究采用狭义的社交媒体广告定义。消费者参与度的研究起源于消费者阅读纸质内容时的注意力程度。随着社会化媒体营销实践活动的快速发展，注意力这一单一维度已不能概括消费者在社交媒体环境中的参与度。虽然学界对社交媒体参与度的定义存在争议，然而学界共识是消费者社交媒体参与度应包含多个维度。Brodie等认为学界存在争议的原因是不同学者基于不同类型的媒体定义参与度。

　　消费者参与度高度依赖所在媒体环境的特点，应根据媒体特点定义消费者参与度。社交媒体与传统媒体最大的区别是社交媒体具有超强的互动性，允许消费者与品牌互动。因此本研究认为消费者社交媒体参与度为消费者使用社交媒体时的投入程度。虽然学界对参与度的定义存在争议，但学界共识是消费者参与度包含由低到高的不同投入程度。先前学者主要将消费者社交媒体参与度分为两种。第一种为高参与度与低参与度;第二种为浏览信息、消费信息、创造信息。高参与度代表创造信息，低参与度代表浏览信息。Hollebeek等认为社交媒体环境中的消费者参与度为消费者使用社交媒体时的情感状态、理性评价与积极反馈行为。情感状态与理性行为代表中等级的参与度，积极反馈行为则代表高等级的参与度。

　　Storbacka等认为消费者参与度反映了消费者与品牌互动时的意愿以及互动时的投入程度，并认为消费者与品牌共创内容体现了较高程度的参与度。应注意到在浏览信息与消费内容之间应存在一个评价内容的过程，该机制对内容的处理可分为积极、消极或中立。只有当中间反应机制的处理结果为积极时，消费者才可能进一步的处理内容，并由此产生情感或理性思考以及反馈行为。因此用两个等级或者三个等级不能很好地代表消费者社交媒体参与度的完整范围。

　　本研究认为应该用由低至高的四个等级代表消费者社交媒体参与度的完整范围。四个等级分别是注意到社交媒体上的内容，积极处理内容，对内容产生情感或理性思考，对内容产生积极反馈行为。消费者社交媒体参与度的四个维度分别是意识、产生情感、产生理性思考、认同。因为无法直接观察到消费者的社交媒体参与度，需要通过间接方式测量社交媒体参与度。如今社交媒体提供了点赞、评论、转发功能。通过实际询问消费者后得知，点赞能够体现他们的情感投入，评价能够体现他们的理性投入，转发则体现了他们的认同。因此通过这种方式测量消费者社交媒体参与度。

　　(二)品牌社交媒体广告内容作用机制

　　定义消费者社交媒体参与度是品牌社交媒体广告内容的作用机制的基础，但应注意到后者是前者的一部。Hollebeek等认为品牌社交媒体广告内容的作用机制包含多个维度，社交媒体广告内容影响消费者的情感、理性思考与行为。本研究首先梳理不同学者提出的传统广告内容作用机制，然后结合社交媒体广告的特点分析社交媒体广告内容的作用机制。Petty等提出了ELM模型解释广告影响消费者的机制，该模型认为广告内容作用机制可分为三个部分：输入广告信息、加工信息、输入结果。消费者阅读广告时的参与度影响广告内容作用于消费者的机制。

　　ELM模型并未指出加工信息的过程具体包含哪些内容。Vakratsas认为广告影响消费者的机制分为四个步骤：消费者接收到广告的刺激、消费者根据动机与能力处理广告内容、广告激发了消费者的情感与理性思考、广告引发了消费者的实际行为，如购买产品、对品牌的忠诚度等。消费者根据自己的经验以及广告对自己情感状态、理性思考的影响判断广告的价值。

　　Hollebeek等认为品牌社交媒体广告内容作用机制可分为三个步骤：消费者评估广告内容、广告内容引发消费者的情感状态或理性思考、广告影响消费者的行为。Alhabash&McAlister认为分析社交媒体广告影响机制时应加入消费者与广告的互动过程，包含消费者与广告互动的兴趣意愿以及实际互动行为。可以发现传统广告内容作用机制中均包含一个输入内容与输入结果之间的中间过程，可以把该过程称作中间反应过程。该过程包含一系列的内容，如消费者对内容知觉的反应、情感投入、理性思考。品牌社交媒体广告内容与传统品牌广告内容影响机制有相似之处。但二者有两个明显不同之处：

　　1.媒体介质不同。前者的介质为报纸、杂志电视广播，后者则为社交媒体中的视频、音频、文字多媒体。

　　2.中间反应过程不同。社交媒体广告内容的中间反应过程包含消费者与广告内容互动意愿处理，传统广告不包含此过程。因此可以将品牌社交媒体广告内容作用机制分为三大部分：消费者输入广告内容、中间反应机制、消费者反馈行为。其中中间反应机制包含：知觉反应、注意力分配、情感、理性思考、互动意愿。因为消费者热衷于使用社交媒体获取品牌信息，与其他消费者以及品牌互动，可以推测品牌社交媒体广告内容的存在是影响消费者社交媒体参与度的前提条件，因此可提出如下假设。假设1：品牌社交媒体广告内容对消费者社交媒体参与度有显著影响。

　　三、实证研究

　　(一)样本

　　本研究目的是分析消费品品牌在社交媒体上发布的内容对消费者参与度的影响。新浪微博是极具影响力的社交媒体平台，因此选择新浪微博。新浪微博的定位为开放式的实时信息平台，信息传播超出熟人社交的范围，消费者习惯把新浪微博当成获取新信息的地方。

　　虽然中国用户人数最多的社会化媒体是微信，微信上也有各类公众号，但微信的主要定位是熟人社交。虽然新浪微博用户总数少于微信，但新浪微博上信息传播范围更大、传播速度更快。新浪微博总用户数量十分庞大，截至2019年2月新浪微博用户总数为4.31亿人。财富500强中很多知名品牌在新浪微博开设官方账号，如可口可乐、星巴克、三星、苹果、华为、香奈儿、IBM等等。选择星巴克在新浪微博主页开设的官方账号，该账号拥有155万粉丝。

　　星巴克有专门的团队负责账号的运营，且星巴克非常重视社会化媒体账号的运营管理，新浪微博界面上有汇总好的点赞、评价、转发总数，所以非常便于收集数据。为了分析品牌发布的内容对消费者参与度的影响，利用随机数的方式抽取该账号在2018年6月到2019年6月期间发布的内容发布的内容。星巴克新浪微博自创立以来年均发微博数量为1700条左右，为了保证样本的典型性与代表性，共抽取490条内容，约占年均发微博总量的30%。星巴克新浪微博运营时遵循固定的内容发布标准，可以推测随机抽取的样本与总样本的差异不大。因此可以认为本研究中的样本具有典型性与代表性。

　　本研究使用内容分析法对品牌社会化媒体营销内容进行分类。内容分析法即使用系统的、客观的、量化的方法分析各种形式的内容。在建立有效编码标准的基础上对内容进行科学的分类编码步骤遵循：提出整体研究思路、选择符合研究需要的样本、形成初步编码标准、抽样检验编码标准的有效性、改进后形成最终的编码标准、正式编码、所有编码完成后检验编码有效性。它能够将非结构化的数据变成结构化的数据。如可以对品牌广告内容进行有效的分类。

　　(二)编码与编码有效性检验

　　本研究雇佣两位与研究无关的编码人分别独立进行编码。正式编码前对编码人进行培训，确保编码人不了解研究的目的以及确保编码人充分了解编码细则。每条内容共包含八个编码。本研究采用两种方法检验编码的有效性：(1)两位独立编码人的编码一致性程度：p(a)。p(a)=两位编码一致同意的编码/编码总数。p(a)的值位于0.61～0.80可以认为编码结果是满意的，大于0.8时是可以认为编码结果比较完美的。(2)Cohen’sKappa：该指标用于检验偶然性对编码效度的影响。计算标准为K=p(a)-p(e)/1-p(e)，p(a)=两位编码一致同意的编码/编码总数，p(e)=两位编码人员由于偶然性而导致的编码结果一致的概率。

　　四、研究结论与讨论

　　(一)研究讨论

　　探讨了品牌社交媒体内容对消费者社交媒体参与度的影响，具体为不同类型的品牌社交媒体内容分别对消费者参与度有什么不同的影响。梳理了品牌营销内容与消费者社交媒体参与度的定义与维度，对比了传统广告与社会化媒体营销内容影响消费者的机制，为后续的实证研究奠定了坚实的理论基础。实证研究使用收集二手数据后使用内容分析法进行编码分类，随后使用多元方差分析与多因素方差进行分析，并得出以下结论。

　　第一，分析了品牌社会化媒体营销内容策略对消费者参与度的影响。使用多元方差模型进行分析。结果表明品牌社会化媒体营销内容策略对消费者整体参与度有显著正向影响。即品牌社交媒体营销内容能够吸引消费者的注意力，说明该营销方式是可行的。

　　第二，在品牌社交媒体营销内容能够吸引消费者注意力的基础上，进一步分析了不同类型的品牌社会化媒体营销内容对消费者情感的影响。使用多因素方差模型进行，以品牌社交媒体营销内容策略为自变量，以消费者情感投入为因变量进行分析。结果表明新产品、促销、游戏/抽奖、娱乐/生活感悟、社会责任内容对消费者情感有显著的影响，其他内容对消费者情感没有显著的正向影响。

　　第三，分析了不同类型的品牌社会化媒体营销内容对消费者理性思考投入的影响。使用多因素方差模型，以品牌社交媒体营销内容策略为自变量，以消费者理性思考投入为因变量进行分析。结果表明现有产品、新产品、社会责任、组织机构内容对消费者理性思考有显著影响，其他内容则没有显著的正向影响。

　　第四，分析了不同类型的品牌社会化媒体营销内容对消费者认同的影响。使用多因素方差模型，以品牌社交媒体营销内容策略为自变量，以消费者认同为因变量进行分析。结果表明，新产品、游戏/抽奖、娱乐/生活感悟有显著的正向影响。其他内容则没有显著的正向影响。由此可见新产品内容对消费者社交媒体参与度的影响最大，能够影响消费者情感投入、理性思考投入，认同的影响。促销、游戏/抽奖，企业社会责任内容能够影响消费者的情感投入与理性思考投入，但不能影响认同。娱乐/生活感悟内容仅能影响消费者的情感投入，现有产品、组织机构仅能引起消费者的理性思考投入。

　　(二)理论贡献与管理启示

　　品牌社会化媒体内容营销是品牌营销沟通的重要组成部分，品牌十分关注测量营销沟通效果的方法。以往的营销效果测量重点关注营销内容对销量的影响。本研究则提出了新的思路，即测量对消费者参与度的影响。消费者参与度虽然不能马上转化为销量，但从长期看对品牌则有积极意义。本研究的理论贡献主要包括以下三个方面：

　　第一，基于社会化媒体互动性的特点定义了消费者社交媒体参与度，提出参与度包含四个维度：意识、产生情感、产生理性思考、认同。第二，整理传统广告内容作用机制并结合社会化媒体特点总结了社交媒体广告影响消费者的机制。作用机制具体可分为三部分：消费者输入广告内容、中间反应机制、发现可观察到的消费者反馈行为。为测量品牌内容营销效果奠定了理论基础。第三，分析了不同品牌社会化媒体广告内容对消费者情感投入、理性思考投入与认同的影响。

　　社会广告论文：社会化平面广告的视觉语言研究

　　(三)未来研究展望

　　第一，未来研究可以测量不同行业、不同类型的品牌社交媒体广告内容对消费者社交媒体参与度的影响。第二，由于技术上无法收集到品牌在不同社交媒体平台发布的完全一样的内容，未来研究可以调查问卷法比较社交媒体类型在内容与消费者参与度间的中介作用，研究平台类型在社交媒体广告内容对消费者社交媒体参与度影响中的中介作用。第三，未来研究可以建立其他内容编码分类标准进行研究。如根据社交媒体广告内容的创新性、真实性建立内容分类标准，从而丰富内容策略的维度。

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　　作者：侯天一，邓富民，王晓妍

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