基于计划行为理论对黑龙江省农户购买新型肥料意向的研究

　　[摘　要]　在我国农业的发展中，肥料已成为生产的必备物料，对于我国目前肥料使用中存在的问题，2015年农业部启动了2020年化肥施用量零增长计划，其中明确指出推广新型肥料是优化施肥结构的重要举措‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 基于计划行为理论，实际考虑农户作为经济人和社会人的固有属性，对TPB进行拓展，加入了经济理性和环境价值观两个潜变量，建立农户新型肥料购买意向的研究框架，以黑龙江省的328份调查数据，利用回归分析和结构方程模型研究农户购买意向同五个变量之间的关系。 结果表明：第一，行为态度、知觉行为控制、经济理性、环境价值观均对农户新型肥料购买意向有显著正向影响，显著性水平由大到小依次为知觉行为控制、行为态度、经济理性、环境价值观。 第二，主观规范会负向影响农户购买意向。 但其中“经销商的宣传”、“家人的意见”两项在回归分析中对农户购买意向有显著的正向影响。 第三，在所有受访者中，56.1%的农户有购买新型肥料的意愿，且其中90.24%的农户愿意推广新型肥料。

　　[关键词]　拓展计划行为理论; 新型肥料; 农户购买意向; 结构方程

　　一、背景

　　肥料是农业发展的重要资料。 近年来，随着中国农业经济的飞速发展，对农产品需求不断增加，肥料的使用量也大大上升。 但是，根据农业部的数据，我国肥料使用目前存在许多问题，例如肥料过量施用，盲目施用以及利用率逐年下降，这些问题严重损害了中国农业和环境的可持续发展。 另外，在《2019年全国耕地质量等别更新评价主要数据成果》中我们可以看到黑龙江省耕地等级分布在中低档土地上，耕地质量亟待提升。 针对上述问题，《到2020年化肥施用量零增长行动方案》直接指出，各地要进一步优化施肥结构，促进传统施肥方式的转变，提高有机肥资源的利用率，加快指导肥料产业升级换代，肥料企业向现代化农业转型。

　　作者：孙　婷 ， 王子纯 ， 刘芮君 ， 罗正公

　　在这种市场背景下，研究农户作为购买新型肥料的消费者的心理和行为，并进一步开拓新兴肥料市场对于发展新型肥料产业至关重要。 目前，从现有文献来看，我国大多数学者对肥料的研究都集中在肥料本身上，但是关于肥料经营管理，农户的态度和购买新型肥料的意愿的文章很少。 对此，本文以黑龙江省建三江、齐齐哈尔、哈尔滨等地的农户为研究对象，基于计划行为理论，结合经济理性和环境价值观，分析研究了五个变量对消费者购买意向的影响，并提出了合理的建议，为新型肥料产业的发展提供参考。

　　二、相关概念和文献综述

　　(一)计划行为理论

　　Ajzen Icek(1988-1991)在以他和菲斯一起提出的理性行为理论(TRA理论)的基础上提出了计划行为理论(TPB理论)。 该理论认为人的行为都是通过深谋远虑产生的，行为理念，规范理念和控制信念分别影响情感态度，主观规范和知觉行为控制，这三个变量又对行为意向产生影响。

　　(二)新型肥料

　　新型肥料是区别于传统单一氮磷钾肥的环境友好型肥料。 新肥料的特点主要体现在“新”，新功能、新形式、新用法和新工艺上。 新功能是诞生新型肥料的重要目的，主要表现为：第一，大幅提高肥料利用率; 第二，改善地力增强肥力; 第三，其他功能的改进。 同时，除了原始的固体肥料外，还出现了气态、液态和膏状形式。 在用法上，开始强调专业化和针对性。 新工艺是指某些新肥料不直接为农作物提供养分，而是通过其他方法间接帮助农作物产生所需养分。

　　(三)文献综述

　　当前，国内外学者对影响新型肥料使用意愿及行为的因素进行了较多的探索。 张利国等研究发现，农户的受教育水平、家庭种植面积、是否参加过农业培训情况等因素显著影响农户使用环境友好型肥料的意愿。 姜太碧等研究发现，农户家庭收入、肥料施用时间成本显著影响着农户是否选择环境友好型肥料。 余威震等从生态环境认知的角度出发，认为对绿色生产重要性、生态环境政策和化肥减量化行动这三者的认知对农户采用绿色技术有正向影响。 朱利群等以我国三省为调查对象，研究发现：户主年龄和是否有过特殊经历、农业从业人员占比、政府是否对农业施肥技术进行过宣传对农户使用有机肥意愿具有显著影响。 何丽娟等从政府补贴的角度，以果农为例，发现是否获得有机肥补贴对有机肥使用程度具有显著的正向影响。

　　(四)计划行为理论的拓展

　　纵观以上文献，近几年采用计划行为理论进行研究和应用的文献层出不穷，但计划行为理论本身依然存在一定的不足。 第一，其局限性表现为该理论主要适用于研究单个个体的理性行为，而当个体面临特殊情感的驱使，或处于某一团体或群体中出去集体考虑做出的决定，将无法用计划行为理论做出合理解释。 第二，从已有文献来看，目前还没有出现将计划行为理论拓展运用到农户购买行为的研究。 为此，基于TPB理论，本文将结合农户自身经济特征及其特有的社会属性，加入经济理性和环境价值观两个变量，全面研究各因素对农户购买意向的影响程度，形成计划行为拓展模型，以期全方位合理解释农户新型肥料的购买，为新型肥料的有效推广与政策制定提供合理建议。

　　三、研究框架及假设

　　(一)行为态度

　　行为态度是指农户对购买新型肥料的长期正向或负向的主观假设，表示农户对购买行为的积极或消极的预设评价。 与传统肥料相比，新型肥料具有高效、复合、长效的特点。 因此，当农户意识到购买新型肥料会对自己产生正向影响时，他们更倾向于购买新型肥料。

　　关于行为态度的假设是：农户的积极行为态度将对新型肥料的购买意向产生正向影响。

　　(二)主观规范

　　主观规范是指农民在购买新型肥料时所感受到的社会压力，即来自知觉重要的他人或组织团体认为他应不应该决定购买所产生的压力。 如果其他重要团体，例如重要的朋友、亲戚或邻居已经购买或支持购买新型肥料，个人购买新型肥料的意愿将提高。

　　关于主观规范的假设是：农户的积极主观规范将对新型肥料购买意愿产生积极影响。

　　(三)知觉行为控制

　　知觉行为控制是指农民在购买新型肥料时的控制程度。 主要影响因素是个人能力的评估和购买行为的便利性。 通常认为，如果农户认为他们对新型肥料有较高的了解，拥有相应的技术和相关知识，具有购买力、资源和便捷的购买方式，那么农民的购买意愿就会更强。

　　关于知觉行为控制的假设是：农户对感知行为的强有力控制将对新型肥料的购买意向产生正向影响。

　　(四)经济理性

　　经济理性是指购买新型肥料以最大化回报的农户的动力。 石志恒对农民的绿色生产意愿研究表明，经济理性对农民的行为意图有直接和间接的影响，对行为态度有直接影响。 也就是说，随着农民经济理性的提高，他们对新型肥料将更有信心，农户将愿意购买由高产量驱动的新型肥料。 同时，政府补贴和政策支持将以转移支付的形式间接增加农户收入，从而鼓励农户购买新型肥料，因此政府补贴被包括在经济理性变量中。

　　关于经济理性的假设是：农户的经济理性将对新型肥料的购买意向产生积极影响‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　(五)环境价值观

　　环境价值观是指针对环境问题和环境责任的暗示或支持性行为。 环境价值观反映了人们关于环境的理性考虑,其主观反映的重要方面是人们对环境的看法、观点和想法的综合。 农户作为生态经济人，从生态中受益并依赖生态。 因此，农户不仅应考虑当前行为所带来的利益，而且还应考虑可持续发展。

　　关于环境价值观的假设是：环境价值观将正向影响农户对新型肥料的购买意向。

　　四、问卷设计及数据收集

　　(一)问卷设计

　　该问卷基于计划行为理论，通过查阅文献和专家审查，形成了初始调查表。 在黑龙江省建三江、齐齐哈尔、哈尔滨等地进行了实地调查和前期调查，根据实际情况进行修改后，最终形成了正式的问卷。 问卷由三部分组成：简介、基本特征和意向调查。 问卷设计严格遵循Ajzen编制的计划行为量表，部分参考前人的经验进行完善，总体上依据本次研究对象的特殊性进行补充。 问卷中的多级量表题均使用李克特(Likert)五级量表，选项为非常赞同、比较赞同、一般、不太赞同、非常不赞同五个等级。

　　(二)样本描述性分析

　　问卷发放采用线上与线下相结合的方式进行，发放范围为黑龙江省建三江、齐齐哈尔和哈尔滨等地，在发放的400份问卷中，回收有效问卷328份，有效率为82%。

　　对研究对象的基础信息调查显示，男性占65.85%，女性占34.15%; 从年龄结构上看，主要以31-50岁为主，年龄在31-50岁的农户共占比87.80%，可以看出，就农业生产而言，其具有显著的中年特征; 大多数农户都只具有初中文化，这表明农业生产者普遍没有受过良好教育; 而主要农作物集中在水稻、大豆和玉米。

　　五、实证分析

　　(一)信度和效度检验

　　1.信度分析

　　研究采用Cronbach α系数法对调查问卷的信度进行了检验，结果显示样本的整体Alpha值为0.953; 5个潜变量的Alpha信度系数均在0.8以上，因此问卷的可靠性较高，信度检验通过。

　　2.效度分析

　　基于SPSS23.0软件对量表数据进行KMO与Bartlett检验，结果表明问卷的KMO值为0.767，且显著性水平为0.000，说明问卷的结构设计较好，各变量适合进行因子分析。

　　(二)回归分析

　　1.行为态度

　　将“购买新型肥料行为意向”变量所对应的题目作为因变量，“情感性态度X11” “价值性态度X12” “安全态度X13” “工具性态度X14” “环保态度X15”变量对应的题目作为自变量，在归一化处理后进行回归分析，其中除了“工具性态度”通过了10%统计水平的显著性检验外，其余变量的回归系数均通过了1%统计水平的显著性检验，因此行为态度各变量与购买新型肥料行为意向的回归方程1为：

　　Y=0.065-0.597X11+1.399X12-1.015X13-0.162X14+1.200X15 (1)

　　2.主观规范

　　以“购买新型肥料行为意向”变量问项作为因变量，“经销商的宣传X21” “家人的意见X22” “邻居的意见X23” “媒体信息X24”变量问项作为自变量，归一化处理后回归分析可得：除了“媒体信息”外，其他变量均在10%的水平下显著，因此“经销商的宣传”，“家人的意见”，“邻居的意见”与购买新型肥料行为意向的回归方程2为

　　Y=0.383+0.488X21+0.330X22-0.363X23 (2)

　　3.知觉行为控制

　　在上述方法的基础上，依旧将“购买新型肥料行为意向”变量所对应的题目作为因变量，把“新型肥料认知X31” “专家培训X32” “自我效能X33”对应的问项作为自变量，同样进行归一化处理以及回归分析，其中三项系数均在1%的水平下显著(P <0.01)，回归方程3为：

　　Y=0.061-0.186X31+0.725X32+0.371X33 (3)

　　4.经济理性

　　同前文，把“购买新型肥料行为意向”变量所对应的题目作为因变量，将“补贴政策X41” “便利性X42” “风险偏好X43”三项变量对应问项作为自变量，进行归一化处理，通过回归分析可得系数均通过1%统计水平的显著性检验，回归方程4为

　　Y=0.069-0.323X41+0.410X42+0.717X43 (4)

　　5.环境价值观

　　把“环境保护观X51” “环境问题感知X52” “生态责任观X53”变量对应的题目作为自变量，“购买新型肥料行为意向”变量所对应的题目作为因变量，归一化处理后，进行回归分析，得到三项变量的系数均在5%的水平下显著，因此回归方程5为

　　Y=0.319+0.320X51+0.329X52-0.123X53 (5)

　　(三)结构方程模型和假设检验

　　为了进一步探索变量之间的关系，研究首先对各变量进行因子分析，验证了理论分类后，再基于AMOS软件对结构方程模型进行假设检验，可得模型的路径结构图，其中各路径系数均为标准化估计结果。

　　5个研究假设中4个得到支持，1个被拒绝。 其中消费者的行为态度、知觉行为控制、经济理性和环境价值观均在0.05的显著性水平下通过了检验，路径系数分别为0.326、0.536、0.097、0.090，即这4个潜变量均会对消费者的购买意向产生促进作用，因此假设H1、H3、H4和H5得到支持。 主观规范对新型肥料购买意向的路径系数为-0.098，并且在0.01的水平下通过了显著性检验，说明主观规范对购买意向并不产生显著的正向影响，农民在购买新型肥料时所感受到的社会压力(即他人的态度)对其购买行为影响不显著，因此拒绝假设H2，说明农民具有自己的主观想法。

　　六、结论与建议

　　(一)结论

　　本文基于TPB理论和农民作为经济社会人的固有属性，构建了拓展计划行为理论，建立关于农户新型肥料购买意向的研究框架，对经济理性、行为态度、主观规范、知觉行为控制和环境价值观对农户新型肥料购买意向的影响进行了分析。 得出以下结论：

　　1.在拓展的TPB模型中，行为态度、知觉行为控制、经济理性、环境价值观对农户购买意向有显著的正向影响，显著性水平由大到小依次为知觉行为控制、行为态度、经济理性、环境价值观。

　　2.主观规范作为潜变量会对农民购买新型肥料的意向产生负面影响，但是在单项回归分析中，“经销商的宣传”“家人的意见”项目对农户的购买意向具有积极影响。

　　3.在所有受访者中，56.1%的农户愿意购买新型肥料，90.24%的农户愿意推广新型肥料，这表明新型肥料市场前景广阔。

　　(二)建议

　　基于以上结论，针对农户增购新型肥料的意向和发展新型肥料市场提出以下建议：

　　1.加强农户的知觉行为控制。 研究结果显示知觉行为控制是影响农户新型肥料购买意向的第一要素，即当提高农户对新型肥料的认知，参加一些专家指导和使用培训，有一定自我效能后，将会极大提高其购买意向。 因此，对于新型肥料的科普，专家培训是打开市场的第一步也是最关键的一步，而政府、企业、经销商都可参与这一过程，助力新型肥料的推广。

　　2.正确引导农户购置新型肥料的行为态度。 结论表明，行为态度对农户的影响仅次于知觉行为控制。 因此，可以通过各种媒体及宣传会议积极引导他们，使农户能够真正了解新型肥料，从而获得农户的普遍认可，增加购买意愿，并使更多的农户受益于新型肥料的传播。

　　3.保障农户的经济收益。 研究表明，经济理性对农户购买意向有重大影响，因此除了相关政策外，政府还可通过补贴等形式，鼓励农户购买和使用新型肥料，从而减少农民对观念和方法改变的担忧。 企业和经销商应改善售后服务，使农民初次购买时可以放心、安心、舒心。

　　4.指导农民建立可持续发展的环境。 组织农村开展农业科学培训，从土壤问题、农作物的选择和施肥方法入手，对农户提供科学指导，并指导他们建立科学发展的环境价值观念。

　　[参考文献]

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