红色文化嵌入式乡村旅游典型案例研究

　　摘要：红色文化与乡村旅游有着天然的联系，二者融合发展在理论界和实践中均取得了共识。但对韶山市典型案例研究的结果表明，红色文化事实上具有公益性、市场化和境域性并存的特征，无法与乡村旅游完全融合，只能发挥政府机制、市场机制和开放机制的综合作用，通过三种模式嵌入乡村旅游：公益性红色文化联动式嵌入、市场化红色文化融合式嵌入、红色文化旅游资源共享式嵌入。公益性红色文化联动式嵌入，发挥公益性红色文化的引导作用，鼓励多主体参与文旅市场，丰富联动产品的价值创造路径;市场化红色文化融合性嵌入，促进文旅产业资源的要素重组，推动产业结构转型升级，丰富融合产品的价值创造路径;红色文化资源共享性嵌入，充分发挥红色文化与乡村旅游资源的区域辐射作用，完善共享政策支持体系，丰富城乡全域旅游的价值创造路径。这三种嵌入模式可以实现红色文化与乡村旅游的结构性耦合，避免二者笼统融合和简单捆绑的弊端，有利于快速形成全域旅游新业态，助推国家的乡村振兴战略。

　　关键词：红色文化;乡村旅游;嵌入模式;典型案例

　　红色文化和乡村旅游融合发展日益成为我国旅游产业的核心内容。韶山市是“伟人故里”，红色文化底蕴深厚，周边乡村山清水秀，乡村旅游自然条件较好，基础设施较为完善。韶山市作为全国首个红色文化和乡村旅游融合发展的示范区，对中国的红色文旅发展发挥着示范性作用，同时也反映着中国红色文旅创新性发展的进展概况。

　　目前，韶山市发挥政治、文化和生态资源优势，系统全面整合政府资源与市场资本，着力创新驱动，促进文化、资源、资本、业态和区域的融合发展，推动区域经济结构调整，为湖南乡村振兴积累了宝贵的经验。经过近几年的大力发展，2020年韶山市旅游因红色引领、融合创新成为全国红色旅游发展的典型案例，引领着全国红色文化和乡村旅游融合的创新性发展和可持续发展。

　　韶山市打开了“大韶山、大景区、大旅游”的全域旅游发展格局，红色文化和乡村旅游在客观上呈现出共存的特征，但由于红色文化具有公益性和市场化双重属性[1]，二者的内在驱动力不同决定了融合的矛盾[2]，如红色文化公益性和乡村旅游产业逐利性之间的矛盾、红色文化严谨性和乡村旅游灵活性之间的矛盾、红色文化和乡村旅游融合在不同禀赋地区间的矛盾等。在实践中表现为公益性红色文化与乡村旅游发展脱节、市场化红色文化与乡村旅游融合不充分、二者的区域带动效应不够强劲。

　　由于红色文化与乡村旅游的融合不精准，还停留在形式上的简单捆绑水平上，难以打造较大规模的产业群。从国内外研究来看，文旅融合作为旅游产业新的增长极，已经成为各界的共识。现有研究从文化和旅游的协调关系[3-4]、不同文化和旅游的融合路径[5-7]、文旅融合的产业效应[8-10]、文旅融合的需求和供给[11-13]等多个角度对促进文旅融合进一步发展做出了贡献。但当前研究侧重于产业间融合的原因、发展模式、融合路径等方面，鲜见文化和旅游的产业间结构性耦合研究，尤其缺少对红色文化和乡村旅游结构性耦合逻辑及路径的研究。

　　面对未来旅游发展趋势和乡村文化建设要求，通过经典案例的剖析，理顺公益性与市场化两种不同属性红色文化与乡村旅游产业价值创造力之间的内在逻辑，找准红色文化和乡村旅游的结构性耦合路径，并着力于在更大区域充分释放这种创造力，具有重要的理论价值和实践意义。

　　一、公益性红色文化联动式嵌入模式

　　公益性红色文化是以非营利性为目的，为全社会提供非竞争性、非排他性的红色公共文化产品和服务的文化事业[14]。公益性红色文化具有明确的价值导向作用，乡村旅游可以跟随联动或互动，把公益性红色文化内涵赋予乡村文化建设，又从乡村旅游产业发展中获取市场资源和要素，实现乡村现代化建设与社会主义文化建设方向相统一。公益性红色文化嵌入乡村旅游，是以乡村旅游为载体实现更大社会价值的创造过程。

　　1.公益性红色文化联动式嵌入乡村旅游的内在逻辑

　　红色文化是民族精神和时代精神相互交融形成的意识形态的表现形式，是以社会效益为先，兼顾政治、经济、生态等功能的公共属性资源[15]。公益红色文化既体现在红色文化的公益性上，也可以从红色文化中大致分离出来。公益红色文化主要从思想引导和教育层面发挥红色文化的意识形态价值作用，表现在培养政治意识、建立文化自信、践行社会主义核心价值观、培育社会主义接班人等方面。

　　公益红色文化强调普惠、基本、便利等特质，主要投资来源于公共财政，不以营利为目的，通过开展公益文化活动，满足社会基本公共文化需求，在引领社会文明和服务人民方面具有重要作用。乡村旅游作为乡村文化的重要载体，也承载着满足乡村基本文化需求，构建乡村基本公共文化服务体系，助力乡村文化振兴的重要作用。当前公益红色文化面临市场经济对红色文化认知带来的挑战、公益红色文化和日常生活二分的实践论困境、财政压力和社会服务供给有限等问题。

　　同时，乡村旅游也面临乡村文化内涵挖掘力度不够、无序开发、资源浪费、无序竞争等问题。如何正确认识和处理公益红色文化和乡村旅游的关系，是公益红色文化核心价值观社会化、乡村文化深度发展和乡村旅游高质量发展的关键。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”[16]，二者之间存在长期的资源依赖关系。公益红色文化和乡村旅游的发展要求政府主体、乡村旅游市场主体和社会公益主体选择跨界联动以解决其发展面临的现实困境。公益红色文化和乡村旅游联动的本质是价值引领和资源互换的过程。

　　一是公益红色文化秉持中国特色社会主义的发展方向，通过引领乡村文化和乡村旅游发展，搭建公共资源服务平台，降低营运成本，使乡村旅游不会偏离乡村振兴的道路;二是公益红色文化与乡村旅游的联动中，游客深度体验文化旅游，从单一依靠服务主体提供价值转向同服务主体共同创造价值，是公益红色文化核心价值社会化的最高形式[17];三是公益红色文化联动性嵌入乡村旅游，可以将保护传承和开发利用结合起来，促进经济效益与社会效益相统一。

　　2.公益性红色文化与乡村旅游“脱节”现象亟待贯通

　　湖南省革命老区县达95个，占辖内县市区的78%，有15万名在册革命烈士①。三湘大地遍布着革命遗迹和历史文物，承载着中国革命的红色基因。我们重点调研的韶山市，堪称“红色圣地”“伟人故里”，在这片红色土地上，拥有3家4A级以上的全国红色文化经典景区，4家省级重点红色文化景区②，红色文化资源类型丰富、特色鲜明，其开发呈现多样化发展。但韶山市公益红色文化和乡村旅游产业发展缺乏联动性，二者“脱节”现象严重，主席故居、铜像和展览馆为免费的公益设施，却没有配套的旅游景观，对乡村旅游产业的带动十分有限。

　　从产业发展模式来看，尽管公益红色文化的开发呈现瞻仰、教育、体验多模式发展，但其开发自成一体，与乡村旅游产业链未产生直接相关性。在公益红色文化项目方面，项目发起主体主要是各级政府，企业、居民、村民参与程度不深，地方政府缺乏通过红色公益活动塑造企业社会责任感的意识和通过公益红色文化传播活动培育当地居民和村民红色文化认同的意识。公益红色文化发展未有效牵动市场资源，红色文化引领产业联动的效益未能充分体现。

　　3.公益性红色文化联动式嵌入乡村旅游的路径选择

　　公益性红色文化联动式嵌入乡村旅游，必须充分发挥政府机制的作用，通过公益性红色文化重塑乡村内生文化，衔接文化资源和生态资源，引导乡村旅游发展，并结合产业发展和民生改善，调动市场主体特别是当地居民、村民等参与乡村建设。

　　一是实行公益性红色文化与乡村旅游建设同步规划。公益性红色文化不能市场化，但可通过统一规划，与乡村旅游协同发展。公益性的参观和红色教育基地，可以带来一定流动人口，拉动交通、住宿和餐饮，如果再规划一些自然或人文景观予以配套，把传承红色基因、社会主义核心价值观、时代精神、文化自信的公益性红色文化项目建设，与农业休闲、乡村文化和旅游景观建设同步进行，既能满足人们对红色文化的基本需求，也能满足人们对红色文化和乡村旅游的多元化需求，以便重构乡村文化符号，重建乡村文化空间，形成乡村旅游发展的特色和核心竞争优势，增强乡村旅游边际产出效应，打造新的增长极。

　　二是引导乡村旅游成为公益性红色文化的延伸产业。公益性红色文化是事业而不是产业，但它能为相关产业发展提供有利条件，当地政府免费开放公益红色文化资源，打通要素流通渠道，建立公益红色文化的共享机制，就可派生出相应产业，如公益红色文化可以降低或消除产业门槛，派生出乡村红色旅游产业。将公益红色文化发展和生态旅游、环境保护有机结合起来，可以促进乡村旅游产业与公益红色文化伴生发展，提升公益性红色文化的经济效益和乡村旅游的社会效益。

　　三是鼓励多主体积极参与公益性红色文化建设。公益红色文化和乡村旅游的联动项目不仅需要政府作为责任主体，也需要乡村旅游市场主体带来更多的资源、活力和创新等要素，并通过公益红色文旅项目开发、参与、经营，唤醒乡村旅游市场主体的社会责任意识。公益红色文化和乡村旅游的联动，需要当地居民、村民的广泛参与，自觉担任红色文明和乡村精神文明的建设者和推动者，为游客提供内涵丰富、底蕴深厚、富于创新的乡村旅游文化产品。

　　二、市场化红色文化融合式嵌入模式

　　市场化红色文化亦称经营性红色文化产业，旨在繁荣红色文化市场,满足人民群众多方面、多层次、多样性的红色文化需求[18]。市场化红色文化可以自成产业，也可与乡村旅游产业进行要素融合与重组。将市场化红色文化融入乡村旅游产业发展中，可以拓展旅游市场、改善客源结构、延伸旅游产业链条、创新产业业态、提高产业整体效益。市场化红色文化嵌入乡村旅游，是通过生产要素和生产方式的创新利用，从产品、技术、市场层面实现价值创新的过程。

　　1.市场化红色文化融合式嵌入乡村旅游的内在逻辑

　　文化和旅游在资源、生产方式、空间上具有高度的互融性，产业之间具有天然的内在关联性和价值相容性[19]。通过文化要素和旅游要素有机结合，将文化资源比较优势转化为旅游发展竞争优势，是旅游业转型升级的关键，也是文旅融合的根本出发点[20]。文旅融合的核心是文化赋能，以供给端为导向，易于形成品牌形象，以需求端为导向，能提供满足游客高层次需求的旅游产品和服务，通过两条路径交相辉映最终达成高质量发展目标。文旅融合的过程是表象上的要素渗透、载体上的要素和业态融合、产业层面的主体融合和市场融合以及体系层面的跨界融合。

　　因此，市场化红色文化融合嵌入乡村旅游是全方位、多维度的互补性融合。市场化红色文化就是市场生产要素资源的一种，由于基本属性相同，它与乡村旅游的组成要素能够相互渗透、交叉、重组，可以模糊产业边界，打破原有边界壁垒。人们通过对业务模式、运作流程、产品供给等方面的动态优化调整，可以实现产业结构优化。市场化红色文化和乡村旅游的融合，还包括与农业、加工业等乡村其他产业的跨界融合，从而构筑乡村新的产业发展格局，促进乡村经济发展壮大。

　　2.市场化红色文化与乡村旅游“两张皮”现象亟待破解

　　我们重点调研的韶山市，已经形成“乡村旅游+演艺、教育培训、文化创意”的产业融合发展模式。韶山市引入社会资本打造了大型红色演出《中国出了个毛泽东》。

　　从此，红色演艺开始成为韶山过夜经济的新支点。从2016—2019年，韶山市引入资金完成近200亿元投资建设“最忆韶山冲”演出项目、棠佳阁旅游文化体验园、平田村田园综合体等一大批重点项目，实现旅游人次从1879万人增加到2568万人，旅游综合收入从52.8亿增至76.61亿元①。

　　韶山市充分发挥 红色文化的教育功能，截至2019年，创建了韶山干部学院、党性教育基地，打造了10多个红色教育精品课程，共办班900多次，培训学员14万余人次①;发展了世纪明德等6家研学基地，2020年各研学基地共接待学生27万余人次②;打造中共韶山特别支部历史陈列馆、韶山灌区、李家祠堂等28个现场教学点③;2019年，已注册登记的红色教育培训机构达31家，共举办红色教育培训班1587期，约7.5万人参加培训，培训金额1.08亿元④。

　　为“让游客把韶山的红色文化带回家”，韶山市创建文化创意产品孵化园，研发、推广当地文创产品，并引入制铜、玉雕等国家级技艺和黑茶等湖南地域特产，联合打造文创精品，开发了已拥有自主知识产权商品300余件⑤，通过“线下+线上”模式进行销售。韶山市创造性地将乡村转化为景区，流转韶山乡和银田镇15300多亩土地，创建了4个现代农业示范园，其中拥有大中小产业园区31个，投入上亿元的农业产业项目共6个⑥，形成了集种养、加工、仓储、生态循环、旅游、休闲、采摘、体验、互动为一体的现代农业综合示范园。

　　韶山市将红色文化和乡村旅游相结合打造了稻梦田园、红林花海等10多个农旅融合产品，创建星级休闲农庄、乡村旅游区20余处，年接待游客80万人次，带动近60%农民增收致富⑦。依托“红色文化+温泉资源+航天科技”等独特资源，深度融合各类产业要素，打造了红色森林康养、温泉康养、航天科技示范园等一系列新兴产业业态。韶山市市场化红色文化和乡村旅游融合发展已有了一定基础，但二者基本上是各自发展，“两张皮”现象亟待破解：

　　一是红色旅游市场短期化，没有与旅居产业贯通，过夜产业发展较弱。据统 计数据显示，2019年来韶游客2568万人次中仅291万人为过夜游客，所占比例为11.33%⑧。旅游市场存在巨大“漏损”，限制了韶山市旅游产业链的延长。二是乡村旅游发展不充分，没有为商业性红色文化项目助长人气，重点文旅项目盈利性不强。《中国出了个毛泽东》作为韶山市的重点红色商演项目，尽管有着较高的知名度，但因观众始终有限、前期投资成本和日常固定演艺成本较高，二次消费的消费品开发没有到位，盈利情况并不乐观。三是红色文旅项目融合深度不够，红色培训市场有待拓展。市场化红色文化和乡村旅游相结合的旅游产品仍以观光为主，缺乏深度旅游体验产品，红色培训没有形成规模和特色，还需要从拉长产业链上加强功能融合。

　　3.市场化红色文化融合式嵌入乡村旅游的路径选择

　　市场化红色文化融合式嵌入乡村旅游，是实现红色文化和乡村旅游要素融合发展的重要途径，需要通过转变文旅融合发展思路，促进文旅融合驱动转换，构建产业内外部融合模式，推动产业结构转型升级，推动文旅融合多要素联结，创新文旅融合业态以发挥其产业融合推动力。

　　一是转变发展思路，构建文旅产业融合“双驱动”。文化产业与旅游产业的融合发展，并非将两个产业合成一个产业，而是让两个产业“双驱动”，从供求两端促进其更快更好地发展。红色文化资源和红色景区驱动，是以供给为主的开发模式;市场驱动和创新驱动，是从需求侧出发的服务模式。这种“双驱动”，旨在精准捕捉游客对红色文化和乡村旅游的精神需求，开发多品种、深层次的文旅融合产品，满足不同游客的核心诉求。

　　二是实现跨界“混搭”，推动文旅产业结构转型与升级。围绕市场化红色文化和乡村旅游融合的优势产业，通过资源、技术、服务的渗透和延伸，从“故事到生活”“书本到现实”，丰富和衍生文旅融合产品种类，打造集“吃、住、行、游、娱、购”于一体的完整产业链，提高产业整体效益。通过市场化红色文化、乡村旅游与特色农业、工业相结合，构建横向延伸的外部产业融合，汇集资金、土地、科技、生态等要素，打造集种养、加工、仓储、生态循环、旅游、休闲、采摘、体验、互动于一体的特色农业产业园、生态科技园、红色工业园区等，促进乡村旅游产业结构的转型与升级。

　　三是推动多要素联结，精心培育文旅新业态。基于共生理论视角，任何旅游资源都不是单独孤立存在的，都表现为与其他旅游资源“互帮互助、共生共荣”的共生态势。市场红色文化和乡村旅游通过与商贸、会展、科技、健康、教育、影视、体育等要素联结，立足于市场环境、游客需求和旅游发展态势，以产品为着手点，以技术为融合手段，可以打造红色森林康养、红色影视基地、红色体育竞技、红色旅游节等多种旅游新兴业态。

　　三、红色文化旅旅资源共享式嵌入模式

　　红色文化和旅游景观大都具有境域性，只有坚持开放的理念和机制，采取红色文化共享式嵌入乡村旅游，才能实现较大区域内红色旅游资源的充分利用。红色文旅资源突破原有境域在城乡间流动与共享，可以打破其空间制约性，协调红色旅游资源网络化发展和乡村旅游全域化发展方向的一致性。

　　四、结论

　　通过对韶山市红色文化和乡村旅游发展典型案例研究，归纳出了红色文化嵌入乡村旅游的三种模式：公益性红色文化联动式嵌入、市场化红色文化融合式嵌入、红色文化旅游资源共享式嵌入。在内在逻辑上，公益性红色文化具有相对独立性，本身不能市场化，通过联动式嵌入可以为乡村旅游搭建公共资源平台，发挥红色文化的价值引领和产业带动作用，更好地实现红色文化的社会价值创造。

　　市场化红色文化本身就是生产要素资源，通过融合式嵌入可以实现全方位、多维度的要素重组，助推文旅产业结构升级，实现红色文化和乡村旅游的经济价值;红色文化具有明显的境域性特征，通过红色文化和乡村旅游资源在不同空间上共享式嵌入，可以促进一定区域内文旅资源共享，形成价值倍增的红色旅游资源，实现红色文化和乡村旅游的价值放大效应。

　　在实践路径上，公益性红色文化联动式嵌入乡村旅游可以通过公益性红色文化与乡村旅游建设同步规划、引导乡村旅游衔接公益性红色文化产业和鼓励多主体参与公益性红色文化建设衔接文化资源和生态资源，将产业发展与改善民生相结合，并调动多主体共同参与乡村建设。

　　市场化红色文化融合式嵌入乡村旅游可以通过转变旅游产业发展思路、跨界混搭和推动多要素联结，构建文旅产业融合“双驱动”，推动文旅产业结构转型升级，培育文旅新业态，构建产业内外部融合模式，发挥产业融合推力;红色文化资源共享式嵌入乡村旅游可以通过顶层设计、创新政府引导方式、统筹修复保护和提质改造工作、规范管理、搭建智慧旅游服务平台和塑造地域品牌形象，助推区域内要素、功能流动，形成旅游业发展合力，构建红色文化、乡村旅游、观光农业、生态环境一体化产业链，打造多维度、立体式的全域旅游新业态。

　　与以往一般性的红色文化和乡村旅游融合发展的路径不同，采用文化“嵌入”产业的结构性耦合方式，能够避免红色文化与乡村旅游笼统融合和简单捆绑的某些弊端，还可秉承区域开放理念，在更大范围释放结构性耦合的创造力，助力实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴目标。这一研究思路与提出的模式及其实现路径对于湖南省以至全国的乡村旅游与红色旅游的产业融合具有普遍性意义。

　　参考文献：

　　[1]胡潇.资本介入文化生产的耦合效应[J].中国社会科学,2015(6):45-61,206.

　　[2]王韬钦.文化振兴视阈下乡村文化旅游融合发展的内生逻辑及路径选择[J].科技促进发展,2018,14(12):1186-1192.

　　[3]宋瑞.文化和旅游:多视角的透视[J].旅游学刊,2019,34(4):1-3.

　　[4]翁钢民,李凌雁.中国旅游与文化产业融合发展的耦合协调度及空间相关分析[J].经济地理,2016,36(1):178-185.

　　[5]张祝平.以文旅融合理念推动乡村旅游高质量发展:形成逻辑与路径选择[J].南京社会科学,2021(7):157-164.

　　[6]王雄青,胡长生.文旅融合背景下红色文化旅游高质量发展路径研究——基于江西的视角[J].企业经济,2020,39(11):100-107.

　　[7]高春平.山西省黄河文化保护传承与文旅融合路径研究[J].经济问题,2020(7):106-115.

　　[8]侯兵,周晓倩.长三角地区文化产业与旅游产业融合态势测度与评价[J].经济地理,2015,35(11):211-217

　　作者：李秀，曹冰玉