中小企业营销数字化转型研究述评

　　摘要：当前关于企业数字化转型的理论研究与实践探索成果初显，但整体尚在差速进行，学界研究大企业案例者多，对能量小、数量多的中小企业营销数字化转型缺少关注。基于此，从学界角度，对中小企业营销数字化转型研究进行系统性、整合性研究;从业界角度，归纳实践中中小企业营销数字化转型的典型方案，并对转型中存在的典型问题进行整理，给出处理建议，为进行或准备进行营销数字化转型的中小企业提供经验与借鉴。

　　关键词：中小企业;营销数字化转型;措施;问题;建议

　　一、引言

　　大环境背景下全球经济骤然降温，企业经营速冻、线下消费停摆、中小企业业绩大幅下滑。 2021 年，市场逐渐复苏。 疫情造成经济阻滞的同时， 也带来了数字经济增长的机遇。数字化为“黔驴技穷”的传统企业重新赋能，这一新机遇将单一的、僵化的企业经营模式转型升级为复合的、灵活的数字经营模式，推动传统企业逐步蜕去传统，进入高质量、可持续的数字化经营时代。

　　这一进程中，中小企业作为数量最大、活力最强的企业群体，自然成为转型的主力军。 根据第四次全国经济普查数据显示，中小企业具有典型的“五六七八九”特征，即贡献了 50%以上的税收、60%以上的 GDP、70%以上的技术创新、80%以上的城镇劳动就业、90%以上的企业数量[1]。 作为满足市场小众特需求的拾遗补缺者、推动经济和社会发展的重要力量，中小企业理所必然成为数字化转型的主要对象。

　　但是，如何乘借这一趋势实现高质量发展，获得持续的竞争优势，对中小企业既是机遇也是挑战。 这其中，距离市场最近的企业营销部门的数字化转型则是首当其冲，也是当务之急。 市场营销中一套集成流量监测、市场分析、消费者画像、广告投放、忠诚度分析等功能的数字化营销工具，可以切实帮助企业获客增收，直接创造商业价值，在短期内快速展现转型结果，在企业内建立信心，有助于下一步开展其他部门的转型工作，最终推动全局的数字化[2]。

　　鉴于此，本研究基于营销数字化转型的理论研究与实践经验，分析了中小企业的营销转型问题，回答了“什么是营销数字化转型”“有没有必要做营销数字化转型”“中小企业该怎样做营销数字化转型”及“营销数字化转型进程中部分企业已经出现了哪些典型问题”等四个问题，以期将营销数字化转型的理论研究推进一小步。 同时，也为正在(或将来)谋求营销数字化转型的中小企业提供经验与借鉴。

　　二、营销数字化转型概述

　　(一)数字化转型

　　1.概念梳理

　　当前，数字化转型(Digital Transformation)是业界的热议话题，但对其定义与内涵的理解却尚无定论，仍处于探讨之中。从学者们对数字化转型的定义看，主要可以归纳为狭义和广义两方面。 狭义的数字化转型定义，是指以提高企业绩效为目标，通过提高企业的信息技术和信息设备的利用率，实现数据化经营决策，最终实现销售增长;广义的数字化转型定义， 是将之提升到战略的高度，指出数字化转型是企业的战略升级现象，是通过数字技术的应用，优化业务流程，重塑组织架构，转变客户体验，最终实现商业模式革新的过程。

　　2.中小企业数字化转型的必要性

　　(1)学界理论支撑。 通过梳理文献，已有的研究显示各种形式的数字化与企业的成长、绩效以及竞争力正相关。 其中，营销领域的数字化为企业提供了吸引新顾客和更好地服务现有顾客的机会[10]。

　　(2)企业自身实际需要。 新冠肺炎疫情暴露出中小企业抵御风险能力普遍较弱，缺市场、缺供给、缺资金、缺防范机制等诸多问题凸显，亟须补课。 与此同时，在疫情后期各行业复工复产过程中， 数字化发挥了重要作用，对全要素生产率的提升最为显著，成为保障社会“回正”、推动经济复苏的重要引擎。 因此，对于中小企业的中长期发展，当务之急是对其转型需求进行梳理，填补传统业务场景与 5G、 云和人工智能等数字技术之间的“鸿沟”，加快数字化转型速度[1]。

　　(3)数字化转型成为新变化和新趋势。 随着数字化浪潮汹涌，以人工智能、大数据、物联网、区块链为代表的新一代数字技术，正在促使实体经济和数字经济加快融合[7]。2017 年以来，“数字经济”已经连续四年被写入政府工作报告[11]。

　　2021 年政府工作报告中，再次提到要协同推进数字产业化和产业数字化转型，营造良好数字生态，建设数字中国。 不论是国家经济层面还是企业发展层面，转型都已成为新的趋势和新的要求。 学者杨梦培等(2020)为调查现阶段我国中小企业数字化转型的整体现状，在江苏、山东、浙江、广东等地区选取了具有典型代表性的 18 个行业大类的 2608 家中小企业，每个行业采集企业的样本超过 50 家。 调查统计结果显示，绝大多数企业已步入数字化转型规划实践阶段，占样本量的89%;处于核心装备和业务改造阶段的中小企业占 8%;处于数字化转型深度应用阶段的占 3%[1]。 总体上看，数字化转型正处于风口期， 乘势进行数字化转型确有必要，也刻不容缓。

　　3.数字化转型的视角

　　目前，企业数字化转型研究主要集中在以下三个视角：一是大型企业主导的全渠道打造视角。 该视角主要表现为互联网背景下的从单渠道到多渠道、再到全渠道的企业渠道变革;二是战略转型视角，主要是从资源和能力方面探讨数字化转型战略对企业竞争优势的塑造以及创造新的商业模式等命题，该视角主要为咨询机构所倡导;三是分部门转型视角，分别有营销数字化转型、生产模式转型、 运营模式转型以及决策模式转型等，其中，营销数字化转型主要关注通过新一代数字技术重构消费者体验和重塑顾客价值，帮助企业进行营销升级[12]。下面，主要聚焦于分部门转型视角的营销数字化转型， 对这一领域的理论研究和实践探索进行系统性、整合性述评。

　　(二)营销数字化转型

　　1.概念梳理营销

　　数字化转型作为数字化转型的一个具体视角，在数字化转型概念尚未统一认识的情况下，其概念更是在学者们归纳探索的自定义阶段。 现代营销学之父菲利普·科特勒提出， 从营销 3.0 向营销 4.0———数字营销转型，得益于新一代分析技术带来的“连接红利”，向营销4.0 转型， 即是指企业要将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，帮助客户实现自我价值，而这种互动方式是借助新技术实现自动化营销的[13]。

　　牛思佳(2020)提出，数字化营销模式转型是利用数字化渠道来推广企业的产品与服务，增强消费者参与度和购物体验，提高品牌的溢价能力[7]。 企业将产品销售、服务体验以及营销推广结合起来，融合线上线下多渠道，最终实现精准营销。 也有学者认为，企业营销数字化转型是一个持续迭代的过程，会不断经过从业务沉淀数据到数据回收、数据整合、数据提炼应用，到再循环迭代产生更多业务数据的过程[14]。 亿欧智库给出营销数字化转型的定义是：

　　为适应变化的环境，企业通过数字技术对经营的各个渠道、 各个环节进行信息化覆盖，达成数据融合的全域营销，实现业务增长的目的。从这些概念的叙述中，可以看出营销数字化转型定义至为重要的三个要素，即都以新兴的数字技术作为依托、融合多渠道数据达到全域的数据依赖型营销决策和以更高层次的顾客价值被实现为前提，进而带来业务的增收和效益的增长。 因此，在综述学者们定义共同点的基础上，尝试给出营销数字化转型的定义是：在逐渐数字化运作的商业环境下， 企业依托新兴的数字技术，对传统的、单一的营销模式进行多渠道数据的整合、融合和迭代，达到全域数据依赖型营销决策，最终带来以更高层次的顾客自我价值被实现为前提的业务增收和效益增长。

　　2.营销数字化转型之于中小企业的首位重要性和试点契合性论述管理学教授彼得·德鲁克在《管理的实践》中提出，企业管理只有两个职能，市场营销和创新。 虽然在企业管理蓬勃发展的今天，大型企业的管理早已超越了这两个职能，但对中小企业而言，这句论断仍在发挥着提纲挈领的作用。 市场营销也仍然是企业管理的“牛鼻子”，牵动企业的增收和效益。 作为与企业核心目标“盈利”离得最近的一环，获客增收成为大多数中小企业的首要职能，也是核心职能。

　　尤其在疫情汹涌、市场低迷的不稳定时期，大多数企业的营销支出更是稳居预算的第一位[2]。不同于大企业拥有大量的数据资源和科学的管理制度，中小企业的营销管理更加非正式、更具互动性，他们赖以生存的优势是细分市场垂直化、小而专、小而活、管理垂直约束少，是区域化的“地方实力派”，他们管理的重点是创造直接效益的生产管理和营销管理，其他职能如财务管理、 人力资源管理只占企业权重的很少一部分。因此，对中小企业而言，市场营销的首位重要性还是不言自明。实践表明，中小企业的营销转型与大型企业是有很大差异的，营销数字化对中小企业而言是一个更大的挑战[15]。

　　大企业如“BAT”凭借其行业地位和资源能力优势，积极推行全面数字化转型，顺利成为行业引领者;但体量小、底子薄的中小企业数字化转型时，却存在着这样那样的困难和限制，全面转型现实可能性小，大企业的成功经验可以借鉴但不能照搬。 中小企业资源有限、预算不足、创新基础薄弱，数字化转型路径要根据自身特点决定，要具体情况具体分析。

　　李剑锋(2020)总结了数字化转型的五步骤，分别是规划先行、选择试点、试点效果评价、复制放大扩大范围和运行优化持续调整[16]。 具体到中小企业而言，从营销职能的数字化转型开始是个有效的试点。 郑丽勇(2021)也指出，对中小企业来说，数字化转型的主要领域在营销，数字化转型的先头部队也必须是营销部门[15]。 以营销数字化转型为抓手，带动其他部门进行数字化建设，是事半功倍的。 亿欧智库指出，营销是大部分行业的刚需，是企业数字化转型更好的起点，更适合成为企业数字化转型的第一步。

　　当下，企业需要应对快速变化的渠道、触点、用户需求，就迫切需要营销数字化转型;另外，营销转型的效果能够快速反映到增长，反哺企业，为长远计，营销也是连接供给与需求端两侧的系统，处于中间连接层，转型成功的经验未来更易扩展到其他模块，带动企业全面数字化转型。 艾瑞调查也显示，中小企业复制以互联网企业为代表的全面转型路径不切实际，是“邯郸学步”，应采用“总体规划、局部先行”策略，以“营销数字化→采购数字化→管理数字化”为典型路径，先试点积累经验、建立内部信心，再逐步推广到全企业。 因此，对于中小企业，数字化转型的第一站应该设在营销部门，以营销数字化为试点是契合企业实际情况和发展所需的。

　　三、中小企业营销数字化转型方案

　　(一)中小企业的类型

　　中小企业欲获得持续竞争力，营销的数字化转型是必经之路。 企业在敲定方案时，需要根据企业自身类型而定。 其中，涉及信息化时分歧尤为明显的，是企业的互联网 / 实体依赖程度， 即企业性质是倚重实体还是倚重互联网。 实体依赖型中小企业数字化转型时要“软硬兼施”， 硬件托底打基础， 软件平台处理数据开展数字营销;互联网依赖型企业较前者固定成本低，有信息化基础，数字化转型时侧重软件及平台的建设，可以直接采用交付快、成本低、易部署的云服务产品。 所以，企业的类型不同， 选择营销数字化转型的方案也有所不同，不可视同一律、等量齐观。

　　(二)中小企业营销数字化转型典型方案

　　1.实体依赖型公司

　　重实体的中小企业在营销数字化过程中面临着特殊的困境。 首先，实体店铺有严重的渠道依赖属性，企业对线上线下大流量平台十分依赖;其次，各分店、各部门、线上、线下往往存在独立运作、割裂运营的情况，会员和社交平台粉丝等数据形成一个个数据孤岛，很难形成合力，促进企业快速增长;最重要的，是各实体店缺少自动化营销工具，通常还是传统的营销方式，会员与非会员无差别运营，触达内容不具个性化、触达不具时效性，海量的历史会员数据绝大部分处于沉睡状态， 没有很好刺激消费和品牌传播，企业难以对客户人群及商品标签进行智能化筛选、管理和打标，无法追踪客户在各渠道的完整行为路径、内容互动偏好情况，从而进行个推。针对以上的难题，企业进行营销数字化转型往往要采取软硬件同步综合转型的战略措施。

　　该类型企业营销数字化转型，要以硬件升级为基础。 首先，推进硬件智能化，加速数字货架、可视化库存设备、扫码体验设备、智慧摄像头人脸识别、 智能 WIFI 及 AR 等各种硬件设备的采购引进，来获取数据，精准识别，优化门店的铺货补货和销售转化效率等智能升级， 为消费者提供场景化、智能化、便捷化的新型消费体验。

　　其次，是营销智慧化，以生态平台和系统建设作为双引擎 (相比自研开发，实体依赖型中小企业以采购引进此类平台和系统更为便捷)，全面优化智能化营销工具，打造智能管理系统、智能排队系统等，提升消费者触达、筛选、画像、消费、维护及优惠活动等多维度营销能力。 业界典型案例如良品铺子上线的全网顾客心声系统， 贯通线上线下生态圈，收集海量数据进行挖掘分析，形成推送、消费、反馈等完整的业务闭环。

　　又如有赞提供的新零售解决方案，帮助百万商家打造数字门店，重构“人、货、场”，在软、硬件的加持下实时采集客流数据、动线轨迹数据等，生成客流指标分析、客群特征分析、场内动线分析、场内热力分析等等。 除此之外，营销数字化转型还涉及店外的商户联合营销，商圈连接的生态化，借助新技术充分感知客户需求和情感变化。 依托实体店与周边商圈共建商户池和权益池，向用户提供优惠券、补贴购、秒杀特惠、定向送等权益形式，打造“消费者、实体店、商户”的开放生态圈。

　　2.互联网依赖型企业倚重

　　互联网经营的中小企业开启营销数字化转型，可以直接采用云部署，成本较低、快捷易用的云服务产品。 其中，营销云就是企业开启数字化的低门槛之选。 营销云，即营销云平台，是一整套基于大数据、云计算和 AI技术的潜客发掘、培育到成熟的服务体系，旨在为企业营销提供系统完整的解决方案[15]。上线营销云是营销精准式作业对粗放式作业的取代，是对营销从业者的解放。 首先，营销云能够打通数据壁垒，共享多渠道数据。

　　中小企业难以完全获取各平台的消费者信息，并用之进行营销分析，而营销云利用云的覆盖和计算能力，通过整合线上的数据资源，实现云上的数据信息流通，并且自动进行跟踪、分析大数据，得出消费者洞察，帮助营销管理人员优化决策，提高客户体验[15];其次，营销云可以提高营销全流程管控能力。 在传统营销模式中，企业与顾客之间隔着渠道和广告媒介两座大山，营销的各节点难以绕过，各节点的数据信息需要高价获取。 因此，中小企业对顾客消费全流程的监测管控能力是非常有限的。

　　而营销云可以将所有线上和线下顾客接触点收集到的数据整合到平台，帮助企业统一管理顾客流程;第三，营销云降本增效作用明显，可以有效帮助中小企业节源开流， 省掉前期的调研访问费用，节省人力资源。 同时，基于 RTB 的广告购买可以动态地调整投放策略、精准触达，省掉后期无效的广告和公关支出。 除上述之外，营销云可以帮助企业将公域流量导入私域流量池，如此，企业可以实现和目标消费者的直接连接，并且持续地巩固和加强与顾客的关系。 企业在以后的传播中，就不必再为这些流量重复买单。 更重要的是，中小企业一旦建立了自己的营销平台，就不必受制于人，可以自主地、系统地实施私域流量管理。

　　营销云在海外发展比较早， 其业态已趋于成熟，有主 要 为 大 型 企 业 提 供 营 销 云 服 务 的 Adobe、Oracle 和Salesforce，这三大供应商占据全球营销云 60%的市场份额; 有专业深耕细分领域的 HubSpot、Infusion Soft 等公司，它们主要提供单一领域的营销解决方案;第三类则是体量较小的新兴公司，做小业务营销方案，数量众多。相较而言， 中国的营销云行业发展还处在初期成长阶段，有代表性的营销云供应商有珍岛集团的 Marketingforce、BAT的百度联盟、阿里妈妈、广点通和字节跳动的巨量引擎;另外，则是二线的新锐云服务公司，如商助科技、Talkingdata、智子云等。

　　中小企业可根据企业业务类型和转型预算大小，采购引进合适的云服务产品。综上， 中小企业的营销数字化转型因企业信息化背景不同，选择的方案也有极大差异，更遑论分行业而言，转型的方案又有更适合、更精确之分，各种情况不一而足。 追根究底，中小企业的营销数字化转型任重道远，落地千差万别，因此，必须根据实际情况，结合理论研究和业界实践经验，制定契合的转型方案，预判转型存在的问题，及时处理，快速迭代，最终达成预期的转型效果。

　　四、中小企业营销数字化转型问题与思考

　　(一)转型的问题与挑战

　　1.企业中高层思想保守中小企业管理中“人治”的特点明显，重大决策受企业老板个人意志的影响较大。 对于营销数字化这类新举措，传统保守的企业领导者很难突破自己、跳出“舒适圈”，成为了企业转型的实际障碍。 很多企业领导者将营销数字化转型想象得过于“复杂化”，认为转型是技术密集型，其实不尽然，数字化转型首先是意识上的转型升级，是立足于当下、着眼于未来的谋篇布局，其次才是数字技术升级。 随着数字化浪潮的崛起，提供这些技术服务和产品的 B 端供应链势必会搭建贯通，企业只需根据自己的实际情况采购和引进这些产品和服务，再辅之以调校和本地化，即可快速落地应用，企业主担心的技术难题只是转型的一小部分，不应该因噎废食，而应该将转型看成一种对未来的投资和供血[17]。

　　2.企业路径依赖下的“技术负债”和“习惯负债”在数字化转型过程中，“技术负债”和“习惯负债”是难以避免的问题。 “技术负债”是指企业由于技术储备没有与时俱进，受陈旧的软硬件系统的拖累，无法快速、有效地过渡到新的、现代化的信息生态中去所落下的“功课”;“习惯负债”则是在技术负债基础之上所产生的、员工对新旧软硬件系统过渡的不适应而造成的效率下降。承载着互联网思维、IT 思维的数字化营销工具，是先进、高新的代名词。

　　而习惯了传统营销作业方式的企业员工，比较难以适应数字化工具，在数字化转型过程中往往因对新事物、新思维、新流程的不适应而出现排斥行为，虽然数字化工具和系统已然俱备，但具体操作的员工———这股“东风”却迟迟吹不起来。 习惯了传统作业的营销人员拥有“机器大工业”的条件和设备，但是日常的营销工作仍然停滞在“工厂手工业”阶段，例如仍然倾向手工制表，依靠归纳总结而不利用数据挖掘，商品关联关系难以建立，报表形式固化不直观、成果报送滞后，难以为管理者的决策提供及时有效的依据和参考[18]，这些作业方式上的艰难转变，降低了企业的工作效能从而导致低效益。

　　3.数字营销工具“不称手”，作业效率低企业在数字化转型之初，缺乏调研，忽视一线员工作业需求， 在购置软硬件环节上常常出现求全心理，决定引进的管理层缺少一线营销人员的作业体验，加之缺乏体察和调研，往往凭借一时的直觉，觉得“可能会用到”“有总比没有好”， 好大求全的心理普遍存在。 据Standish Group 的调查，平均而言，企业级软件有超过一半的功能都处于几乎不被使用或者完全不被使用的状态[2]。 这些问题不仅导致成本的提高，更重要的是一些臃肿、不对口的系统功能还会促使应用复杂度提高，导致出错率上升，员工成为“带着镣铐跳舞的人”，使用积极性下降。 诸多不便致使基层员工减少乃至放弃使用这些工具，最终影响了转型效果。

　　(二)针对问题的思考与建议

　　1.企业高层要有强烈的变革意愿麦肯锡认为，从战略角度讲，公司的 CEO 或企业高层是引领数字化进程的主角。 企业的数字化转型是管理层牵头领导的战略工程，企业领导者既需要足够的勇气和信心应对转型与重塑的风险和不确定性，又需要高度的责任感和决断力来决策转型过程中的种种问题。

　　涉及决策便涉及机会成本，这是基层管理人员和一线营销员工承担不来的。 因此，营销数字化转型进程中要求的管理艺术——同任何换血重塑的企业改革同此一辙，企业高级管理人员必须认识到这一问题。 德勤和麻省理工学院(MIT)为了解企业领导者在引领数字化最需要什么技能，走访了约两万家企业高管和职业经理人，回答中占比第一的是“变革性愿景”;第二是“前瞻性”，这两项之后才是领导者需“了解技术”、是否拥有“既往经验”和“数字修养”。 所以，营销数字化转型对领导力的首要需求并不在技术层面，而重在了解市场趋势并有强烈的变革意愿。

　　2.营销数字化转型前期评估和全时培训要到位营销数字化转型前期的评估工作，是认清企业实施数字化转型的“底子”如何，其具体是指现有数字化基础和数字化能力如何。 数字化基础包括现有的 IT 架构、硬件设备、软件系统、企业已有数据及存储状态与融合状态等。 数字化能力包括企业 IT 人才储备、员工的数字化接受意愿和消化能力，对以上情况的详细评估是必要且必需的。

　　审视以上情况后，进行分类聚焦，明确企业的核心需求，采购和引进对口的软硬件系统平台，制定营销数字化转型路径，扎实执行、渐进式转型，避免企业盲目转型[2]。 全时期的培训工作需要紧抓不懈地去落实，包括但不限于前期的“吹风会”“动员会”、 和数字化知识培训;转型期的业务培训和操作指导;应用期的答疑解惑和提升改进等等。 在以上措施扎实执行的情况下，企业营销数字化转型的“技术负债”和“习惯负债”会有较大的“清偿”。

　　3.重视基层员工的反馈

　　在采购数字营销设备时，要秉持“多大脚穿多大鞋”的原则，中小企业资源有限，引进软件和服务时，要紧紧围绕日常营销的核心工作需求，剔除工作伪需求，循着业务流程去引进工具和服务。 勿要好大求全，“宽打窄用”。 营销数字化转型是一项长期、持续且复杂的工作，在转型举措落实的初期， 很可能出现员工消极抵触、部门间难以协调、转型效果不明显的问题，对于领导层而言，要多与一线营销业务人员沟通，保持对数字化营销作业流程的关注;对于员工而言，需要增强自身的数字化相关能力、积极主动为自己赋能。 同时，需要把一线的需求变动、业务变化、使用情况等进行及时反馈，有助于数字化系统的持续改进和转型的风险把控。

　　参考文献：

　　[1 ]杨梦培，张巍，黄琳.中小企业数字化转型路径研究[J].信息技术与标准化，2020(1 2)：68-71 .

　　[2]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国企业数字化转型路径实践研究报告 2021 年[C]// 上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告(2021 年第 1 期).上海：上海艾瑞市场咨询有限公司，2021：49.

　　作者：曹亚东 赵宇峰