基于大数据背景下气象新媒体传播效果评估

　　摘要文章提出气象微信公众号传播效果相关影响因素的假设。在参考针对信息系统成功模型的基础上设计“气象微信公众号传播效果影响因素”量表调查问卷，通过新媒体方式进行量表校验，利用统计学方法对获得的样本进行描述性统计，同时结合样本数据进行定量数据分析。发现黔气象官方微信的传播效果反映在信息质量、系统质量、服务质量、品牌公信力、满意度等五个维度。

　　关键词新媒体;微信;传播效果;服务效益

　　据调查显示，全国18个行业8006个品牌微信公众号开通率超过一半，并呈持续增长的趋势，微信以其绝对的用户基数优势成为新媒体时代品牌传播服务中与用户沟通最富有成效的方式之一，但盲目“买粉丝”的行为也引发了“如何提高微信公众号的传播效果”的深层次思考。

　　目前国内对微信的科研主要集中在影响力方面，但对于气象类微信公众号的传播效果及公众满意度研究却没有开展。所以提出问题：面对随手可得的气象信息，用户对官方发布的信息是否信任、服务质量是否满意等无从得知。所以有必要建立一个较为完整的微信平台传播效果评价指标体系。

　　1以贵州气象部门“黔气象”微信订阅号为例进行服务传播效果的评估调查

　　1.1确定研究思路，完成概念模型的搭建

　　本研究基于定量分析的方法对黔气象服务传播的效果进行探索。探索黔气象微信公众号的服务传播效果影响因素，希望能对其他运营者起到一定的参考意义，并进而推广。考虑在“信息系统成功模型”(信息质量、系统质量、服务质量)的基础上，加入用户满意度、气象品牌公信力这两个维度，共同组成5个维度。

　　鉴于用户满意度是影响用户是否继续使用气象微信公众号的直接原因，同时其他四个维度都是直接影响满意度，由此可初步建成气象微信公众号品牌传播效果评价体系。模型分为三级指标。采用linket量表的方法进行测量。此模型是在信息系统成功模型的基础上，结合对增加的两个维度进行定义，并提出研究假设。

　　满意度：考虑到气象新媒体的传播定位及服务职能，增加姚秀萍博士设计的公众气象服务评价满意度指标体系中对“气象知识宣传普及”部分进行补充模型。气象品牌公信力：鉴于公众获取气象信息的渠道非常丰富，既有官方渠道发布信息，也有民间渠道发布。增加此维度，用以探索气象官方新媒体在公众心目中的信任度。

　　1.2研究假设

　　假设1：黔气象官方微信的传播效果反映在以上五个维度中。假设2：信息质量、系统质量、服务质量与用户满意度对品牌传播效果呈正相关。假设3：品牌传播效果在社会人口统计学因素上没有显著的差异。

　　1.3问卷设计及修改

　　问卷初稿形成后，小范围实施试填修改，形成定稿。问卷包含5个变量14个题，根据不同问题选项的选择意向进行分级。分为非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意共5个等级的评分。按同意的程度，从高到低，分别赋予5～1分。同时，问卷还包含了参与填写人员的基础信息。包括性别、年龄、职业、文化程度等。

　　1.4研究数据的收集

　　本研究采取问卷星发放问卷，通过黔气象官方微博、微信、今日头条政务号等渠道向网民公布，同时联系政府部门(党政事业单位)的业务联系人员、媒体从业人员等沟通填写，并对问卷进行了必要的清理和筛查得到有效问卷1880份。

　　1.5数据分析与假设检验

　　采用spss22软件对收集到的数据进行数理统计分析，从被调查者的人口统计学信息角度看来，样本数据中的各项指标呈现较为均衡的状态，具有一定的有效性。男女比例大致相同，20～40岁的年轻群体占了大半比例，企业单位工作的参与者最多，本科学历人数最多，都是占据50%以上。Cronbach’sAlpha信度检验，α值为0.94，超过了0.9，可以认为该量表信度非常理想。

　　探索性因子分析KMO及bartlett检验，KMO检验结果为0.963，超过了0.9，表示进行因子分析极好，sig值为0.000，说明数据来自正态分布总体，适合进一步分析。

　　1)总方差解释。根据特征值大于1的原则，可以提取到1个主成分。此主成分累积的方差贡献率达到66.279%，说明用此主成分就可以反映原始变量的大部分信息，因此提取1个主成分是合理的。

　　2)成分矩阵。发现所有变量的因子载荷都大于0.5，说明各个变量与此公因子之间具有紧密的联系。由此，根据结果情况此题目的维度予以确定。第一个假设“黔气象官方微信的传播效果反映在以上五个维度中”成立。用户对14个问题给出的总分可以视为用户的满意程度。

　　3)信息质量、系统质量、服务质量等三个分量表分别与用户满意度分量表的相关性验证。根据第一个假设结果，将4个维度中的各个变量与传播效果使用皮尔逊系数进行相关性分析，可以发现各个变量均正向影响着黔气象的传播效果，并且都是在0.01水平(双侧)上显著相关，具有统计学意义。所以假设2成立。

　　4)假设3：品牌传播效果在社会人口统计学因素上没有显著的差异。使用皮尔逊系数，将总分值与填写人员基础信息进行相关性分析发现，性别、职业与传播效果之间不存在相关性。但是年龄、教育程度却和传播效果之间呈现紧密的正相关。假设3部分正确。

　　1.6结果讨论

　　通过对假设变量的相关回归分析的验证，此次研究提出的3个假设基本成立。

　　2黔气象微信公众号服务传播效果影响因素探索分析

　　5个维度得分分别是3.9678，3.9363，3.8296，3.9781，3.9454。从得分情况可以知道：用户对后台服务的质量最不满意的，最满意气象局官方发布的品牌公信力。也就是说，用户认为气象部门通过官方新媒体权威发布的预报是值得充分信任的，但后台服务的便捷性、留言互动性、服务个性化这三方面还需要进一步加强。

　　3研究结论

　　气象微信公众号的服务作为传统天气预报发布手段的有效补充，已经在公众心目中树立了公正、权威的发布形象，公众充分信任黔气象发布的气象服务信息，充分信任气象部门。黔气象服务品牌已经在公众心目中具有一定的知名度。

　　不足之处最应优先加强与公众的沟通交流，特别是新媒体渠道后台运营人员与公众的交流，优化订阅号内容建设，改变微信用户被动接受信息推送的习惯，让公众增强使用体验，吸引参与从而主动点击。为用户打造够专业、有特色的定制化服务。在以内容为王的时代，服务信息的质量还是得到的公众的认可，区别于传统天气预报服务的内容，更多的原创推荐也是赢得了公众的认可。

　　4研究的不足

　　考虑到新媒体用户阅读习惯，此次研究设计的问题不到20个，对于更深层次的探索研究其实没能展开。同时邀请业务联系往来单位及媒体填写的问卷全满分的情况不在少数。排除赞誉或许也有碍于情面的表达。

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