主流媒体利用短视频平台提升传播力策略探究

　　摘要：随着移动智能终端的发展，互联网已经进入可视化、碎片化传播时代，短视频凭借门槛低、参与性强、延展性强的特点异军突起，呈现爆发式增长，正在重塑媒体格局和舆论生态，成为一种新的社交语言。经济日报等主流媒体也纷纷入驻以“抖音”为代表的短视频平台，主动融入媒体改革的大潮，通过加入短视频来进行正面的舆论引导，弘扬正能量，全面提升自身传播力。本文以经济日报视点(经济日报总编室官方账号)在抖音平台的实践为例，研究主流媒体如何在新时代提升自身传播力和影响力。

　　关键词：短视频、主流媒体、传播力、账号定位、优势融合、细节精工

　　随着移动智能终端的发展，互联网已经进入可视化、碎片化传播时代，短视频凭借门槛低、参与性强、延展性强的特点异军突起，呈现爆发式增长，正在重塑媒体格局和舆论生态，成为一种新的社交语言。根据Fastdata极数最新发布《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示，2019年短视频用户打卡超过10.4亿次，人均送出80+赞。2019年12月短视频活跃用户规模达到8.07亿，用户日均启动短视频APP26.1亿次，同比增长14.1%，市场成熟度不断提升。在网络短视频发展的过程中，主流媒体、主流舆论不能缺席。

　　目前，媒体号在短视频平台上的影响力还处于培育期。以最活跃的短视频平台抖音为例，根据《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。其中，中央级媒体163个，占12.1%;平面媒体365个，占27.2%。从开通时间上看，2018年下半年媒体号迅猛增长。但是，从传播效果看，有近七成媒体号粉丝不足1万;66.67%媒体号发布量未超过100条;日均发布少于1天的账号有1089个，占全部账号的81.03%。因此，现在是主流媒体开拓短视频领域的黄金机遇期。

　　经济日报视点(经济日报总编室官方账号)自2019年1月9日入驻抖音平台以来，共发布短视频作品近2400条，累计点赞量逾4亿次，累次播放量超120亿次，吸引粉丝接800多万。抖音平台数据统计表明，经济日报视点抖音号运营活跃度、品牌辨识度和粉丝忠诚度，均在媒体类账号中排名靠前，曾入围2020年3月份抖音媒体账号十强，并长期位于最有影响力媒体账号的第一方阵。经济日报视点抖音账号的快速发展，为主流媒体占领短视频平台这个新兴舆论阵地，做出了有益探索。主流媒体如何能在短视频平台众多账号中脱颖而出，有以下几点思考建议。

　　一、研究传播规律，明确账号定位

　　短视频与传统电视新闻不同，其精髓就在于一个“短”字。研究显示，10秒—40秒的短视频，用户接受程度最高。媒体账号与个人号、娱乐号有所不同，涨粉、涨赞不是媒体号追求的唯一目标。弘扬正能量，在短视频领域引导舆论走向，是媒体号的责任和使命。因此，要坚持内容大于流量，有用大于有趣，并在此基础上，提高曝光度和影响力。因此，如何将自身在新闻领域的传统优势，与短视频传播的特点相结合，是做好短视频的关键。

　　想要提高传播力、影响力，熟悉平台的传播规律是基础。目前，最火的短视频平台抖音算法规律比较明确，具有代表性。抖音会根据所有用户的操作来贴标签，根据用户特点“画像”，帮助平台给用户推荐他们喜欢的内容，提升用户黏性。抖音的推荐算法，是一个漏斗机制。每个视频分配一个平均初始曝光量，根据期间的点赞、关注、评论、转发、完播率等各个维度的数据算出综合指标，指标领先给予更大推荐量，指标不佳的停止推荐。

　　因此，账号定位非常重要。定位越精准，内容越垂直，短视频平台越能为账号和视频匹配感兴趣的用户，对提升播放量和传播力越有利。持续发布符合账号垂类的高质量内容，能够让账号本身的标签变得更加清晰，提升系统对账号的权重判定，进而获得更多的叠加推荐，提升“爆款”视频的产生几率。目前，短视频平台上比较火的媒体号，基本都遵循了深耕垂类、打造精品的规律。

　　二、发挥自身优势，深耕垂类内容

　　传统媒体开拓新媒体战场，并不是另起炉灶，而是结合现有资源，发挥特色优势，巧妙融合。传统媒体采编人员对新闻的敏感性和判断力，以及较强的编辑能力，在短视频制作领域，同样也是很大的优势——快速抓取新闻热点，梳理出能在几十秒的视频内引起关注和共鸣的爆点。

　　不同于一些只专注某种单一类型视频的政务媒体号，媒体平台推出的视频主要分为三类：热点新闻、正能量视频和口播类视频。热点新闻充分体现账号特色，紧贴新闻热点，也贴合传统媒体的新闻属性。

　　媒介在变，新闻不变。融合发展，变化的是形式，不变的是新闻。媒体抖音号的爆款视频，都有共同的特点：切合新闻热点，精炼接地气，引发用户共鸣。剪新闻视频，选题立意、文案标题是媒体强项，而且抓住用户的眼球和情绪方面确实效果很不错。

　　经济日报视点账号推出的多条爆款内容，例如“国庆70周年阅兵式上国家领导人登上天安门城楼”“毫无底线，意欲何为?美国政府要求中国72小时内关闭驻休斯敦总领馆”“悲壮!华为没芯片了!被美国扼住喉咙无法生存，麒麟高端芯片成绝版”等视频，都是第一时间发布的新闻视频，单条播放量均超过1亿次，单条点赞量300万+。

　　这些视频能够在平台众多作品中脱颖而出，主要秘诀就在于充分发挥了新闻媒体自身优势，具体可以凝炼为三个字——“快、准、狠”。快，编辑以敏锐的新闻嗅觉第一时间发现新闻点，迅速做好视频发布;准，作为权威媒体，视频内容一定要准确，画面选择一定要讲究，才能呈现出优质的视频;狠，主要是视频内容、文案、画面能够戳中用户的心，引发用户共鸣，从而进行转发、留言、点赞等互动，提升视频的传播力。

　　此外，口播类视频，也是媒体平台可以探索的方向。这种视频类型，是媒体新闻深度分析能力的展示，能够为用户提供更有价值的咨询和信息，也能够打造有特色的网红主播。但需要注意的是，口播类视频的内容也必须要和发布账号的定位相符合。

　　以经济日报视点平台为例，平台目前有“洋说洋事”“小林侃数”两个口播类栏目，都是编辑记者出镜的口播类视频，内容都是新闻类视频，剪辑形式也根据账号特征和属性进行了调整，主播不会全程出镜，中间会使用新闻素材画面。这些操作都是为了让栏目和账号性质相符，抓实了垂类内容，这样才能起到相互促进、相得益彰的作用。如果账号“乱入”不同类型、不同风格的视频，会影响账号和视频的推荐量，阻碍账号的发展。

　　三、全方位提升，细节上用功

　　(一)选题要对路

　　蹭热点，根据当下的新闻热点安排相应的短视频产品，第一时间做出适合短视频平台特点的新闻视频。蹭节日，在节日或纪念日等时点安排相应的短视频产品，例如春节拜年、三八妇女节、五一国际劳动节、五四青年节等。蹭话题，根据短视频平台的活动安排，参加热门话题，获得平台推荐，争取进入热搜榜。例如，“pick你的平凡英雄”“我不止一面”等。

　　2019年国庆节期间，经济日报视点账号推出了一系列国庆相关的短视频，其中，国庆70周年阅兵式上国家领导人登上天安门城楼”播放量近1.5亿，点赞量500万+。这条视频呈现了国庆阅兵式上，三代国家领导人登上天安门城楼向全国人民挥手的场景，强烈地激发了用户的爱国热情，也因此获得了超高的点赞量。

　　(二)角度要精致

　　提升共鸣性和互动性。通过一段时间的摸索发现，能够与用户产生情绪共鸣的视频，能够取得更好的传播效果。例如爱国情、好人好事、泪点、痛点，都能引发用户共鸣，调动情绪，获得与用户价值观的共识，进而提升传播力、点赞量和用户粘性。

　　加强人文关怀。作为媒体，就是要关注与老百姓的日常生活息息相关的话题，体现媒体的使命。

　　在美国不断挑起事端导致中美关系恶化的背景下，让中国老百姓通过视频这种通俗易懂的形式，了解事实真相，不信谣、不被一些自媒体情绪化的内容带偏，理性地看待中美关系，看到中国企业的优势和需要发力的方向，这也是主流媒体不可推卸的责任。

　　(三)拍摄制作发布学问多

　　快速进梗。短视频平台与传统新闻视频不同，特点在于短小精炼，在视频的前3-5秒，如果用户没有看到吸引他的内容，视频就会被划过去。因此，短视频的拍摄和制作一定要快速进梗，高度精炼。

　　思路清晰。在剪辑短视频的过程中，开始制作之前，首先要明确思路，确定视频的中心思想，要创达的内容和情绪。在剪辑之前，要提前做好文案，字斟句酌。“爆款”不是偶然，而是设计和策划出来的。

　　挑选音乐。抖音最早就是以音乐出名的短视频平台，好的音乐能够烘托视频内容，获得更好的传播效果。选取热门音乐，还能获得平台更高的推荐量，同时引发用户共鸣，激发点赞欲望。好的音乐能为视频加分不少。抖音是一个以音乐起家的平台，平台不少音乐有约定俗成的含义，比如，振奋，高兴，喜悦，悲伤，还有反转，搞笑等等。用一些热门音乐，不仅容易被推上热搜，还能加强粉丝的心理暗示，提升互动率。

　　运用特效。在视频制作过程中，经常需要用到转场、变焦等特效，这些“花样”的运用，一定要符合视频的特性，起到锦上添花的效果，如果为了用特效而用特效，只会适得其反。另外，选取合适的内容，参与平台活动，制作热门视频，如音乐卡点、分屏等，也是获得平台推荐的一种方式。

　　发布时间。统计显示，午饭前后、晚饭前后以及睡前这三个时间段，抖音APP的打开率较高，基本有62%的用户会在这段时间内刷抖音。因此，最好的视频发布时间是在工作日中午12:00，下午18:00和晚上21点至22点，以及周五的晚上和周末。

　　参与话题。抖音平台有热门话题排行榜，平台还会经常推出活动。发布者要及时跟踪这些动态，在发布视频时#合适的热门话题，并且@抖音小助手，帮助视频获得更好的平台推荐量。

　　新闻传媒论文投稿刊物：青年记者由大众报业集团、山东省新闻工作者协会、山东省新闻学会主办。《青年记者》入编《中文核心期刊要目总览》年版(即第六版)之文化事业/信息与知识传播(除图书馆事业、信息事业、档案事业)类的核心期刊。

　　结语

　　综上所述，短视频是一种喜闻乐见的传播方式，主流媒体要提升传播力，就要充分把握新媒体背景下的互联网传播思维，认真研究短视频的原则、定位、内容、创新、渠道等特点和规律，促进自身在新媒体背景下的发展。

　　参考文献：

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　　[2]王向阳.智媒体视频云技术：开启新闻传播新纪元[J].传媒，2018(17)：15-16.

　　[3]王佳航，贾皓.技术创新驱动下新闻传播的回归与升级——对2017年两会新闻产品创新的思考[J].中国记者，2017(04)：29-32.

　　作者简介：禹洋