基于静态与动态一致性的电动汽车商业模式创新

　　[摘要]本文通过结合电动汽车发展实践及创新障碍，对电动汽车商业模式内涵和构成要素进行理论界定。以此为基础采用动态视角，提出电动汽车商业模式创新路径，并从静态视角出发探讨商业模式核心要素的创新，从而实现了静态和动态两种视角的一致性。

　　[关键词]电动汽车;商业模式创新;静态视角;动态视角

　　新能源方向范文：基于太阳能的电动汽车充电站的研究

　　摘要：目前，电动汽车电池的续航能力有限是制约EV发展的重要因素，因此EV的充电方式成˿研发的重点。针对充电不确߿性情௿，提出一个潜在模型，重点研究将太阳能电力输送到电动汽车充电站的路线设计。

　　电动汽车是我国实施交通能源战略转型、推进生态文明建设的战略举措。目前，我国电动汽车产业化已取得积极进展，但总体进程缓慢。通常，技术创新是引发行业变革的驱动力，但有时单纯的技术创新并不足以推翻行业现行的主导逻辑，因而商业模式创新就成为进一步打破传统汽车的技术锁定，推动行业变革的关键因素[1]。商业模式创新概念包含静态视角和动态视角。静态视角可以研究商业模式的不同要素的相互联系，但难以了解商业模式创新的整个演化过程[2]。电动汽车商业模式是一种激进式创新，稳定、可持续的主导模式很难立刻被发现，需要随着技术以及环境的变化持续不断地改进。因此，结合静态和动态双重视角研究电动汽车商业模式创新具有重要意义。

　　一、我国电动汽车商业模式创新典型实践分析

　　基于电动汽车示范运营，本文归纳梳理出四种典型的商业模式创新模式1。

　　(一)换电租赁较为典型的换电租赁模式为杭州市的电动出租车商业模式。在该模式中，价值主张的创新主要体现在电池租赁，换电站运营商通过购买电池向出租车司机提供换电服务，而电池与整车所有权的分离降低了电动出租车公司的购买成本及电池维护成本。该商业模式的综合特点为“裸车销售+电池租赁+换电”。(二)融资租赁较为典型的融资租赁模式是深圳市的电动公交车商业模式。该模式中，价值主张的创新体现在通过融资租赁解决了交易障碍。交银租赁从五洲龙集团购买裸车，中国普天从比亚迪购买电池，然后以整车的方式租赁给公交公司运营。租赁期内，裸车和电池分别归交银租赁和中国普天所有，三方参与利益分成，租赁期满则整车所有权归公交公司。中国普天还通过向客户提供电动公交车运行的实时监控服务而获取服务费。该商业模式的综合特点为“融资租赁+车电分离+实时监控”。

　　(三)整车销售整车销售模式为整车制造商向终端消费者提供包含电池的整车;充电站运营商(或私人充电桩)为消费者提供充电服务。该商业模式价值主张创新的关键是降低电动汽车的生命周期成本:一方面通过财政补贴降低消费者的购车成本;另一方面借助于其它优惠政策，如免费牌照、免购置税等降低电动汽车的使用成本，从而实现整个生命周期成本的下降。(四)共享租赁较为典型的共享租赁模式是杭州市的电动微公交商业模式。在该模式中，价值主张创新主要体现在便利性以及成本优势。消费者凭有效身份证和驾驶证即可租用电动汽车，还可以通过“拼车”节省租赁成本。在租赁过程中，如果电量过低且找不到租赁点可拨打24小时救援车队;租车过程中遇到故障由保险公司理赔。

　　二、商业模式创新的主要障碍

　　目前，我国电动汽车商业模式创新虽已取得较大成果，但发展障碍仍然较大。

　　(一)缺乏理论指导和科学规划商业模式创新需要建立在对内涵、要素和创新特点等内容清晰界定的基础上。然而，目前我国电动汽车商业模式创新普遍缺乏一套科学和系统的规划，许多城市未能结合本地区的特点进行详细论证，没有关注商业模式的各个环节及其衔接问题。

　　(二)价值网络重构障碍价值网络构建的关键就是要决定哪些主体将参与到电动汽车价值网络以及如何建立合适的利益分配机制。目前我国还尚未围绕商业模式运营建立一套使各方受益的利益分配机制，从而影响了相关主体的积极性，使得主体之间不能形成合力。

　　(三)价值主张创新障碍通常情况下，新技术或新产品的价值主张往往体现在更低的成本或更高的性能等方面。国内许多电动汽车商业模式创新过程中主要通过购车补贴或免费车牌等优惠政策向消费者传递低购买价格的价值主张，同时强调油电差价所带来的低使用成本。然而，该价值主张并不具备可持续性，因为过于低廉的充电价格在一定程度上会影响商业模式各主体利益的平衡。

　　(四)传统汽车商业模式的阻力首先，占优逻辑所引致的认知障碍使得相关主体往往沿着惯有的认知路径进行搜索，从而导致电动汽车产业商业模式创新在很大程度上局限于传统汽车旧有框架，众多行为主体未能充分意识到创新的复杂性、系统性和动态性，从而限制发展战略的创新以及盈利模式的变革[3]。其次，既有利益往往会引致变革障碍。创新所需的资源大部分被传统汽车现有的商业模式所占有，适用于传统汽车的组织结构和价值链已在某种程度上形成一种“惰性”和既得利益，很难在短期内发生变革。

　　三、电动汽车商业模式内涵及要素界定

　　从本质上而言，研究电动汽车商业模式创新的首要环节应是界定其内涵和构成要素边界。本部分将在上述研究的基础上，对该问题进行探讨。

　　(一)电动汽车商业模式内涵的理论界定虽然商业模式的概念很早就已出现，但目前学界并未形成统一认知。已有文献主要以企业为研究视角，从经济、运营、战略三个角度出发，将商业模式定义为一种陈述、描述、体现、架构、概念性工具或模型、逻辑、方法、框架等不同内涵[4]。然而，相对于传统汽车，电动汽车本身的技术、基础设施、能源供给等都发生了根本性变革，导致其需要新的价值网络，因此单纯以某企业为视角进行研究具有一定的局限性。实质上，在非连续性创新的产业变革背景下，电动汽车商业模式不仅应着眼于企业角度，还应侧重于产业链的整体框架。本文基于Timmers[5]的研究，提出电动汽车商业模式是一个关于产品(服务)流、信息流、资金流以及知识流的系统架构，这一架构详细描述了电动汽车价值网络所包含的各个主体以及每个主体的角色，通过这一架构向一个或多个细分市场创造、营销并且传递价值，支持顾客的价值主张并为架构内各个主体创造利润，使其获得持续性收入来源。

　　(二)电动汽车商业模式构成要素的理论界定与商业模式概念内涵类似，目前学者关于商业模式构成要素也未形成统一认知。本文在Osterwalder[6]、原磊[7]研究的基础上，提出电动汽车商业模式三个核心构成界面，每一个界面又包含各自附属的要素。

　　1.客户界面。该界面主要强调的是价值主张，即电动汽车商业模式通过提供产品或服务组合，能够向消费者创造并传递的价值，其应不同于甚至优于传统汽车的价值，才能充分挖掘隐含在电动汽车中的市场效益。该界面包含市场细分附属要素，强调电动汽车将要向哪一类顾客传递其价值主张。

　　2.合作伙伴界面。该界面主要指价值网络的构建，即电动汽车商业模式所包含的各个主体，以及每个主体的角色。该界面包括分销渠道附属要素，是指电动汽车商业模式中的各个企业借以与客户联系的方式，客户不仅包括终端消费者，还包括供应商、配套服务商等。

　　3.组织结构界面。该界面主要指企业通过各种收入流获利的方式，或定价模式。该界面的附属要素包括价值链和成本。价值链是企业自身所具备的各种活动、资源和能力，其为价值主张的创造提供基础。成本是企业为创造和传递价值主张所引致的成本结构。

　　四、电动汽车商业模式创新路径

　　商业模式的创新概念本身包含静态视角和动态视角，意味着对商业模式创新路径的探讨也应包含双视角。静态视角主要侧重于构成要素各界面以及各界面内要素的相互关系及其创新内容;而动态视角则主要侧重于各界面以及各要素相互之间协同变革和演化。本部分基于静态和动态视角的一致性提出电动汽车商业模式的创新路径和机理。

　　(一)阶段一:探索阶段———初始商业模式的设计从静态视角看，在该阶段电动汽车商业模式构成要素将进行变革和组合，这需要有创造性、洞察力。本文根据我国电动汽车商业模式创新障碍，重点阐述价值主张、市场细分、价值网络、收入来源/定价模式要素的创新。

　　1.创新客户界面，突破传统汽车商业模式占优逻辑电动汽车商业模式在创新价值主张时，主要应考虑以下两个问题:(1)电动汽车的目标客户是谁?一方面汽车本身的产品属性决定了一旦消费者对该产品产生怀疑，导致初次扩散失败，那么再次获得消费者认可的概率就会很小。另一方面新产品在扩散初期往往只有一小部分消费者会购买，而大部分消费者会由于产品发展的不确定性而选择观望。基于此，电动汽车目标客户的发展需分两个阶段:第一个阶段必须准确聚焦于细分市场，通过细分市场的示范效应和人际传播激发潜在消费者，清楚了解和把握目标客户的需求。

　　本文借鉴Roger[8]的创新扩散理论，认为潜在消费者的需求和创新特性的匹配是确定第一阶段目标客户的主要原则。创新理论依据五个维度对创新进行分类:创新的相对优势、价值兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。因此，最有可能成为第一阶段潜在客户的应是对电动汽车的感知与上述五个维度相匹配的消费者。基于上述原则并结合电动汽车本身的特性，本文认为电动汽车第一阶段目标客户主要包括:公共部门、环保型企业和个人、拥有一辆以上汽车的家庭或个人。通过第一阶段，电动汽车将会获得初始市场优势，电动汽车的自我强化机制会逐步建立。在此基础上目标客户范围将会逐步扩散，进入第二阶段，将面向所有的潜在消费者，特别是尚未购买汽车的私人消费者。(2)电动汽车向目标客户传递的价值主张到底是什么?与传统汽车相比，优越性或不同之处是什么?电动汽车价值主张应该是多维度的。与传统汽车相比最直接的价值主张是环保、绿色，在此基础上对电动汽车赋予新的内涵和文化意义，即购买电动汽车本身就是一种文化的象征。另外电动汽车价值主张应该由产品导向转向产品—服务导向，一方面在价格、性能、保险、维修等产品与服务方面寻求突破;另一方面电动汽车应致力于个人交通一体化解决方案的价值主张。

　　2.整合合作伙伴界面，探索共赢的利益分配机制构建和维系价值网络是电动汽车商业模式有效传递价值主张的重要要素。价值网络的构建可以分为两个步骤:确立价值网络所包含的主体以及每个主体的角色;通过正式和非正式制度安排各主体之间，特别是商业主体之间的利益分配机制。第一步，电动汽车要突破传统汽车的思维框架，在更大范围内寻求价值网络重构的可能性。本文根据Freeman[9]的利益相关者理论，将我国电动汽车价值网络分为两个层次。第一层次由主要利益相关者构成，包括整车制造商、零部件供应商、能源补给基础设施运营商、能源供应商等各类企业以及消费者和政府。第二层次由次要利益相关者构成，包括学校和科研单位、新闻媒体、非政府组织等。第二步，基于利益相关者理论，为电动汽车利益分配机制提供以下建议:(1)各主体之间要加强沟通和建立合作联盟，实现利益的让渡和共享。(2)采用自上而下和自下而上的方法推动利益分配机制的建立。自上而下是指以某一核心企业引导机制建立;自下而上方法是通过电动汽车发展实践累积逐步建立机制。(3)中央和地方政府应通过各种政策措施引导各主体之间协调和合作。(4)各主体要突破以自身利益或利润最大化为唯一目标，综合考虑经济、社会、环境等多目标因素。

　　3.拓展收入来源，提高企业盈利能力在电动汽车商业模式创新过程中，不同的商业主体一方面要通过规模经济、优化资源配置、整合价值链等方式降低成本;另一方面要拓展收入来源，创新定价模式，提高盈利能力。本文以汽车行业收入模式为基础，采用形态分析法，将电动汽车的收入分为汽车销售环节、能源补给环节、售后服务和零部件回收四个环节。

　　(二)阶段二:探索阶段———商业模式的发展和试验在第一阶段提出的初始商业模式需要在该阶段进行应用和试验。在该阶段，学习过程是至关重要的，要注意保持组织内的学习机制以及不同主体之间的知识流动。该阶段应保持商业模式选择的开放性，因为不断变化的内外部因素可能会影响到电动汽车市场、终端消费者感知、企业内部的成本结构等。因此，第一阶段和第二阶段之间形成不断地往复，一旦某种商业模式设计被证明是不可行的，那么将重新提出新的商业模式设计，再进行尝试、试验和学习。

　　(三)阶段三:开发阶段———电动汽车商业模式的推广经过前两个阶段的设计、试验，最终确定一个可行的电动汽车商业模式。在该阶段，已确定的商业模式将会在更大范围内进行推广，新模式所涉及的流程、主体以及主体之间的相互关系将会在该阶段逐步确定下来，并实现制度化。在推广过程中，商业模式可能会面临不同的情境，出现新的变化，因此阶段三和阶段一之间同样形成闭合，在该阶段所获得的新信息和新知识将会重新在阶段一进行反馈，从而对商业模式构成要素进行调整。

　　(四)阶段四:开发和进一步探索阶段———通过不断的学习实现持续性增长第三阶段的开展并不意味着探索和创新的结束，因为电动汽车本身技术和信息技术的不断发展、社会政治经济和商业环境的变化可能会促进创新的进一步发展。一方面，在电动汽车发展的不同时期包括示范运营时期、商业化过渡时期以及大规模商业化时期可能会出现不同的商业模式;另一方面，随着电动汽车产业化的进程，其商业模式创新将从行业层面逐步转向企业层面，各个企业为取得更大的竞争优势，将会不断致力于商业模式创新。

　　五、结论

　　本文在电动汽车发展实践的基础上，结合商业模式一般性理论，提出电动汽车行业特有的商业模式理论基础。商业模式创新本身包含静态和动态双重视角，本文在探索电动汽车商业模式路径过程中，试图将静态和动态两种不同的视角相融合。通过动态视角尝试描述电动汽车商业模式在不同阶段的演化过程，同时通过静态视角具体描述在任一阶段客户界面、合作伙伴界面、组织结构界面中核心要素的重新配置，为电动汽车商业模式创新提供一种框架思路。