打造乳业爆品的新招式

　　对于市场经理或者产品经理而言，最大的成 就是开发爆品。看到自己的产品销量大涨，在朋友圈、微博被各种点赞、分享。甚至成为现象级 的案例，那份感动，也许只有亲身经历才能真正 感受到。近几年乳品行业爆款品牌频出，认养一 头牛、乐纯、简爱……这些品牌让消费者眼前一 亮，也成为资本的宠儿，在蒙牛、伊利、三元这 些大品牌的手里抢到了一块蛋糕。 每个企业和市场经理都有一颗做爆品的心。

　　但做一款爆品却又谈何容易。 尼尔森调查数据显示，国内快消市场上每年 会出现超过20000款新品，其市场份额占增长额 的46%，但平均存活期不到18个月。无数产品 悄无声息上线，又悄无声息下线，有的连水花都 没有溅起来。由此可见国内市场的新品活跃度很 高，但竞争惨烈。

　　为了快速推新而去拍脑袋的“创新”，其成 功过于偶然且不可控。这就需要从消费者需求和痛点出发，从主攻年龄段的特点出发，有生命力 的创新源于用心观察。所以无论是何新品，如果 不围绕消费者的需求和痛点做文章，最终都会走 向消失。 虽然创新很难，但打造爆品还是有方法论和 所谓“套路”的。 爆品的特征 何为爆品?爆品是在上市后，引发消费者热 议、社交平台分享传播，形成“网红”效应，并 且迅速产生销量的产品。消费者主动担任品牌的 “传播大使”，自发进行传播。真正的爆品是消 费者选出来的，而不是品牌方用钱砸出来的。 在分析了数个爆品产品后，我们发现它们有 以下几个特征：一是处于刚需/嗜好品赛道，解决 现有产品痛点的升级产品;二是高颜值，外在形 象好;三是有内涵，味道好、营养健康。

　　1、刚需 / 嗜好品赛道：解决现有产品痛点 或实现未满足的需求 爆品之所以爆，是因为能产生大量购买， 这也意味着所选择的品类必须有一定的普适性， 消费群体要够大或消费频次够高。刚需类产品有 足够大的市场体量，即使产品只能切分小份额市 场，也能获得不错的基础销量。 嗜好型产品包括酸奶、碳酸饮料、甜品、 奶茶等。以碳酸饮料为例，二氧化碳气体入口的 清爽，会让很多人欲罢不能，冰爽的含气饮料会 刺激味蕾，产生精神上的愉悦和放松。同样，奶 茶、咖啡类含有咖啡因的产品，饮用后产生兴奋 感，而牛奶、酸奶等不但可以提供必需的营养成 分，也能带来感官刺激和情绪引导，这些都是很 好的嗜好型产品。

　　仅有赛道，并不能形成爆品，赛道中现有 产品的同质化产品也成不了爆品。以酸奶为例， 几大巨头已经基本垄断了传统的酸奶市场，如果 想在这个赛道做出爆品，就必须在产品上进行升级，找到当前产品未满足的需求或产品痛点。 随着消费者对食品健康需求的提升，减糖、 无糖成为食品发展的趋势。将“无糖+酸奶口 感”进行组合，或者直接出品零添加的健康酸 奶，解决了以上的痛点，才有可能有机会迅速成 为爆品。于是，简爱就成功了。 人们爱酸奶的营养，也希望给家人更纯粹的 产品选择。简爱酸奶除了生牛乳、乳酸菌，没有 其他添加剂。需求被满足，自然能够引爆市场。

　　2、外在美：颜值即正义，爆款要经得起摄 像头考验 在这个“颜值即正义”的时代，好看的包装 无论在线上平台还是在线下门店，又或是在宣传 海报等物料中，都能迅速吸引消费者的眼球。好 看是一种感官的主观反馈，不是产品经理、研发 经理认为的好看，落实到产品上就是：跳出自我 审美，符合产品目标人群的审美。 打动目标人群的包装能够让用户愿意拿起 来欣赏、愿意把带有产品的照片发到社交平台， 让消费者觉得吃这个食物够体面、足够代表我的 个性。当很多人自发的把产品分享在社交平台上 时，产品就具有成为爆款的可能性。

　　3、内在美：味道好、有品质、满足需求 食品尝试门槛不高，好看的包装、心动的价 格，让消费者掏钱来尝试一份新产品不难。如何 让消费者复购、分享，一定是要产品的内核满足 消费的需求。 首先，作为一款食品，好吃是品类的基本 属性;其次，产品满足用户需求，提供了实用性 的价值，例如不含糖但甜度自然的燃茶，满足了 对健康好喝的需求;再次，产品品质高，用纯正 原料、纯正工艺加工而成，满足消费者的升级需 求。这些特征综合塑造了产品的内核价值，成为 品牌独特的属性。

　　4、众美：有个性，迎潮流，合需求 去年美国最大的低温奶供应商迪恩食品因 连续亏损，最终破产倒闭的消息在乳企圈里传的 沸沸扬扬。据了解，致使迪恩食品倒闭的主要原 因之一，就包含美国人民对牛奶消费量的持续下 降。 美国农业部数据显示，自1975年以来，液 态奶销售量以及美国人均牛奶的消费均呈现出下 降趋势。1975年，美国人均液态奶消费量为247 磅，2017年这数字减少至149磅，美国人均液态 奶消费量下降近40%，几乎腰斩。

　　美国国民对牛奶消费的减少并不意味着他们 放弃对蛋白质的摄入，而是新的生活方式主导了 他们的饮食结构的变化，牛奶的替代品，比如植 物酸奶开始受到追捧。 爆品的诞生 了解了爆品的基本特征后，要如何从 0 到 1 开发一款爆品呢?我们必须认识到一个问题：所 有的爆品的起点不是在产品上市的时间点，而是 在产品孕育的起点及开发过程中，在产品的创意 阶段，就已经开始植入爆品基因。产品是一切传 播、营销的起点，需要用产品驱动营销，而非用 营销去强推产品。明白了这个点，在产品开发过 程中的每一个环节：创意、命名、包装设计、配 方设计都会去考虑如何预埋爆点。 爆品开发的节点基本为“产品概念收集→产 品开发方向确认→包装设计、口味测试→中试→ 上线推广”，下面我们主要来拆解前三步：

　　1、产品概念收集

　　产品概念收集的过程是不断的思考和分析 的过程，通过研究当前的品类发展趋势、竞争 环境、用户痛点，找到新品开发的空白点。产 品概念收集有多种途径，不同途径也可以交叉 印证，更好的帮助产品经理找到有创意的产品 概念。向优秀的产品公司学习：国内外有非常多的 成熟企业与新秀企业，通过研究他们的成功产品 经验，可以找到产品创意点; 向优秀的供应商学习：很多国内国际品牌 配料公司，都有特别强的研发技术水平和研发实 力，他们也乐于与品牌分享食品饮料的流行趋 势，可以向供应商收集一些创意点。

　　从展会中学习：国内的各类食品展以及行业 协会举办的产品展，都是很好的创意收集机会， 通过展会的产品可以看到食品热门趋势，找到有 创意的产品，提供新品开发思路;从各种趋势调研报告中找方向：随着大数 据化的普及，天猫、京东等平台会结合平台销售 出具不同品类销售分析报告，Mintel、尼尔森、 易观、数字 100 等研究平台也会分享一些行业 相关报告，通过这些报告也可以找到产品的创意 点。

　　2、产品开发确认

　　根据收集到的产品概念，结合公司战略，来 确认新产品的定位方向。在前期的研究过程中， 会诞生非常多的创意想法。公司可以建立一个创 意池，把好的创意概念都扔进去，然后定期根据 公司的产品策略发展，筛选出来一些适合的创意 进入研发。 在开发方向确认过程中，有时候一个产品 方向也会涉及到不同的口味、规格、包装形式 的选择。可以充分调动公司员工、产品社群成 员，群策群力进行投票、筛选，来确认上线的 优先级，在调查的过程中，也可以看到产品是 否有引爆的可能性。“艾格吃饱了”创始人曾 提到，在一款果酱开发过程中，先选定了四款 产品概念，然后丢到品牌自己的社群中，让群 成员去投票，选择呼声最高、兴趣最大的口味 进行产品配方研制。

　　3、包装设计与口味测试

　　除了颜值要求外，产品的包装设计需要结 合品牌定位，通过设计向消费者传播品牌的核 心理念，传递品牌定位。同时，包装的工业设 计细节也会辅助产品实现信息传递效果，比如 简爱的迷你杯造型，很好地和精致品位形成了 品牌关联。

　　在口味方面，爆品特征之一是好吃。好吃是 指这个产品的目标人群说好吃，才是真的好吃。 因此，广泛的口味测试不可省略，根据结果不断 的调整、优化，最终确认。 比如元気森林的新品开发口味测试流程：每款产品首先组织内部口味测试，当满意度超过 85% 之后，继续进行外部测试。在学校、写字楼 等场所，让潜在的目标人群来打分。只有当新产 品超过对标产品的时候，这个产品才算合格，才 有上市的可能。 一个产品的诞生，是产品经理、研发工程 师、设计师、市场经理共同的成果。因此，一个 有协同精神、内部分工有条不紊的项目组非常重 要。而在这项目组中，产品经理就像一条线，将 不同的工作内容串联起来，来推动项目快速、有序的达成。 在互联网时代，人人都可以成为产品经理。

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　　而要成为一个优秀的产品经理，必须保持旺盛的好奇心、坚定的责任心，才能在浩瀚的创意中找 到那个具有爆款相的产品。而承载爆品基因的产 品，必须通过有效的品牌建设和用户管理，才能 让产品效应发挥到最大化。 爆品的成长 与传统销售不同，互联网时代品牌有更多渠 道与用户接触，品牌可以通过内容建设来与消费 者互动，直接收取用户反馈，进行品牌传播或产 品推广。

　　内容建设是品牌建设的一种形式，实现品牌传播的目的。内容建设之所以成为新的品牌建设 手段，主要有两个原因：一是成交渠道的变化， 线上的渠道成交场景在增加;二是信息传播渠道 的变化，社交媒体的新兴和崛起，使得品牌到达 消费者的路径发生变化，消费者看广告的地方也 是他们看内容的地方，打动人的广告首先是打动 人的内容。 内容化作为品牌传播的手段，具有鲜明的特 点：品牌传播的门槛更低，也更高频。通过内容 把品牌的精神拆成很多个碎片的小的信息，然后 由这些信息批量化、不停的通过社交媒体四通八 达的进行传播;同时，内容化的传播形式，可以 更具有人情味，更场景化。

　　作者：冯良 刘禹