顾客损失规避下提供体验服务的服务系统定价研究

　　摘要：合理的服务机制设计和服务定价策略是确保服务型企业有效运行的科学调控手段。由于顾客获取服务信息的异质性,在一些服务型企业中，为了扩大市场需求增加服务收益，企业通常采取分类服务模式，通过提供体验服务以便潜在顾客了解服务质量和服务水平，进而吸引潜在顾客成为常规顾客。然而由于服务资源的有限性，顾客不能立即接受服务而会出现排队等待现象并导致部分顾客的流失。因此，服务提供商如何科学地设置服务策略,是保证服务收益的关键。不同于传统文献中有关顾客完全理性的假设，本文在考虑顾客损失规避的行为基础上，结合非抢占优先权的M/M/1排队系统，构建参照依赖效用模型，利用排队博弈理论，求出顾客的非合作博弈均衡，并以此建构服务提供商的收益函数，进而研究服务提供商最优服务定价策略，并通过数值算例得到一些管理启示。研究表明，顾客损失规避行为会降低服务提供商的服务定价和服务收益;当服务提供商可以提供较大的服务能力时，提供体验服务有利于服务提供商获得更多收益;当常规顾客规模较小时，提供体验服务可以提高服务提供商收益，但是当常规顾客达到一定规模时，提供体验服务会降低收益。

　　关键词：损失规避;体验服务;排队模型;顾客分类;服务定价

　　1引言

　　体验服务是指商家通过让顾客直接对服务或产品进行短期的体验，使其对服务水平或者产品的质量和性能有了全面的认识和了解，从而吸引体验顾客转变为常规顾客提高企业的顾客群。体验服务在对必须通过亲身体验而产生效果的产品十分有效，因此，在推出一些新产品或新服务时，提供免费体验服务已成为服务提供商盈利的重要策略。

　　譬如，一种新型理疗设备进入市场，由于初次接触这种设备的顾客是不可能完全信赖该产品的，那么市场策略之一就是商家建立免费体验中心，存放多台理疗设备，提供顾客免费使用，进而通过亲身体验让顾客跟多的了解产品性能，通过吸引潜在顾客，扩大企业市场规模提升企业收益。再如，一些在线内容服务商采用让顾客免费试用一段时间增值服务的体验营销策略(QQ音乐的绿钻体验卡、爱奇艺视频的注册送VIP活动和迅雷下载软件的短期会员体验下载等)，来提高用户从使用免费服务转移到增值服务的概率，即服务升级率。

　　因此，对于即将推出新产品的企业来说，设置体验服务是企业吸引潜在顾客扩大忠实顾客规模的最有效策略之一。然而，在服务业中,服务产品是一种不具有实体形态的特殊产品，由于服务提供商服务资源的有限性，并常常受服务人员规模、服务速率和服务能力等的限制，顾客不能立即接受服务而会出现排队等待现象。对于延时敏感顾客，服务延迟和服务定价是度量顾客感知价值的关键，等待时间的长短更能影响他们的选择。

　　因此，对于延时敏感的常规顾客而言，为体验顾客提供体验服务势必会影响到其感知价值，进而导致常规顾客的流失。基于此，服务提供商如何科学合理地设置服务策略，是保证服务提供商服务收益的关键。当前，有关体验服务的研究论文主要集中在企业对具有实物形态的产品的定价机制和销售策略的研究。例如，陈啟和徐琪(2018)[1]研究体验服务努力下，时尚服装销售商采取销售期不打折和打折两种情形下的库存订货策略与定价优化决策，并运用牛顿迭代法分析两种销售策略下体验服务努力投入等对服装销售商收益的影响。

　　王海平等(2018)[2]针对软件产品，通过构建Hotelling模型研究双寡头企业免费增值策略博弈均衡及影响因素，研究结果说明企业可以根据网络效应的相对强弱来合理采用免费增值策略，进而获得更大利润。陈小艳和耿维(2019)[3]在网络外部性强度和免费体验产品质量确定的情况下，研究免费增值商业模式中的最优定价策略和产品优化设计问题。除了对于实物形态的产品研究之外，在针对延时敏感顾客以及服务资源有限的服务型企业研究中，相关学者主要通过借鉴经济学领域知识，结合排队理论模型来研究服务型企业的体验服务机制设置以及服务定价的问题。

　　例如，Zhou等人(2014)[4]考虑带有体验服务的非强占优先权排队系统来研究研究服务型企业体验服务机制的设计，通过构造忠实顾客在提供体验服务和不提供体验服务两种服务机制下的服务效用函数以及服务提供商服务收益函数，进而确定企业的最优服务策略。研究表明，当潜在顾客群规模比较大时，服务提供商需为潜在顾客提供免费的体验服务，当忠实顾客群规模比较大时，服务提供商可以忽略体验服务。

　　接着，Lian等人(2016)[5]利用排队博弈理论研究带有免费体验服务的服务系统优化设计研究，结合序贯优化算法求解服务能力和服务定价的双变量优化决策问题。研究表明，经过免费体验服务之后，如果越多的潜在顾客选择付费服务，系统需要降低体验服务的服务速率来缓解系统拥堵情况,进而减少顾客逗留时间，同时，系统需降低付费服务费用以弥补顾客因拥堵而造成的服务延迟。

　　当潜在顾客群规模很大时，系统需要大幅度降低付费服务的收费标准，以便吸引更多的潜在顾客成为忠实顾客。之后，Shi等(2016)[6]进一步研究带有免费体验服务的M/M/+∞排队系统，研究确定了服务提供商利润最大时的最优付费服务定价和最优服务速率，并通过数值算例发现新的结论并给出相应的管理启示。 综合以上文献的研究，本文重点考虑的是顾客损失规避行为下提供体验服务的服务系统定价研究。不同于Zhou等(2014)[4]研究，我们将顾客损失规避的有限理性特征引入到体验服务优化设计中来，并在排队经济学的基础上，利用排队博弈理论和行为运筹的思想和方法研究服务提供商的服务定价策略。

　　此外,与Yang等(2018)[26]主要区别在于，在文献[26]中，作者考虑的是经典的M/M/1同质顾客排队问题，而本文考虑的是服务提供商根据顾客的获取信息的异质性而采取的顾客分类服务机制，通过建立M/M/1非抢占型优先权排队模型，并设置顾客损失规避参数、体验顾客转化参数等来研究顾客损失规避行为对提供体验服务的服务系统的顾客服务效用、服务提供商服务收益以及定价策略的影响，并给出相应的管理启示。

　　本文的创新之处：基于排队系统中分类服务研究的基础上，结合前景理论利用参照点依赖框架刻画顾客损失规避程度并构建顾客行为决策模型。通过设置顾客损失规避参数来反映顾客心理变化，利用顾客行为决策模型研究提供体验服务的服务系统中顾客的非合作博弈均衡和服务提供商服务收益最大化下的最优服务定价策略，进而给出相应结论和管理启示。

　　2模型描述与参考依赖效用模型构建

　　2.1模型假设与描述

　　考虑服务能力有限的垄断型服务系统。服务提供商主要向市场中的两类顾客——忠实顾客(常规顾客)和潜在顾客(体验顾客)提供服务。其中常规顾客对服务提供商提供的服务信息非常了解，他们直接选择接收常规服务。相反地，体验顾客由于对服务信息的缺失，他们试图尝试通过免费体验服务来感知服务提供商提供的服务状况(服务质量、服务时间、服务水平等)进而决定是否继续接受常规服务。由于系统服务能力的限制，所有的顾客需要在等候区排队等待，当服务人员空闲的时候，等待区的顾客将会得到正常的服务。

　　类似于Zhou等人(2014)[4]的假设，我们设定顾客通过常规服务可以获得相同的服务感知价值R，常规顾客单位延时成本c>0。体验顾客的延时敏感度相对于常规顾客而言较低，为便于分析，我们假设体验顾客的延时敏感度0，即体验顾客单位延时成本为0。

　　此外，服务提供商进行统一定价：即对每位进入服务系统接收常规服务的顾客收费服务费用p，因此常规顾客是服务提供商服务收益的主要来源。进一步，我们假定常规顾客的到达时间间隔服从参数为Λ1的指数分布。体验顾客的到达时间间隔服从参数为Λ2的指数分布，常规顾客和体验顾客的服务时间服从参数为μ1和μ2的指数分布。体验顾客经过体验服务后，会有α(体验顾客转化率)的体验顾客继续选择接受常规服务，而1-α的体验顾客会因服务不匹配自身需求而选择放弃常规服务并离开系统。

　　(1)服务提供商需要根据常规顾客的损失规避程度合理的调整服务定价以最大化收益，如果常规顾客对等待时间的损失规避程度越大，为了获得很多收益，服务提供商需要降低服务定价以吸引更多的常规顾客进入队列。此外，在其他参数保持不变的情况下，服务提供商可以适当提高体验顾客的服务速率，间接地缩短常规顾客的等待延时以获得更多收益。

　　(2)服务提供商需要根据自身的服务能力(常规服务的服务速率)来合理确定服务策略，如果服务提供商可以提供较大的服务能力(服务速率较大)，那么提供体验服务可以获得更多收益，相反地，如果服务提供商的服务能力有限，服务商可以选择不提供体验服务，只从服务常规顾客获得收益。因此，服务提供商需要合理的结合自身的服务能力，合理选择服务策略。

　　此外，当常规顾客规模一定时，服务提供商可以在成本的有效控制内提高服务能力，缩短常规顾客等待时间，并通过选择提供体验服务的策略以获得更多收益。(3)对于服务提供商发售新产品入市，由于常规顾客规模较小时，此时，提供体验服务可以增大常规顾客规模获得更多收益，但是当常规顾客达到一定规模时，由于服务提供商受自身服务能力的限制，提供体验服务可能会影响常规顾客的入队概率进而影响其收益，此时，不提供体验服务可以获得更多收益，综上所述，服务提供商需要根据常规顾客规模以及自身的常规服务的服务能力来合理选择服务策略。

　　3结语

　　本文运用排队博弈理论的思想和方法，结合非抢占优先权的M/M/1排队系统,重点研究顾客损失规避程度以及体验顾客转化率的大小变化对服务系统服务定价的影响。本文一方面通过构建顾客参考依赖效用模型，探讨常规顾客的非合作博弈均衡，给出顾客的均衡策略，另一方面，构建服务提供商优化决策模型，在服务收益最大化下，研究服务提供商最优定价策略。根据所得结果，本文提炼了一些有价值的结论和相应的管理启示。

　　本文主要做了三个方面的工作：(1)从服务系统顾客效用角度出发，研究顾客损失规避行为下常规顾客的均衡策略选择;(2)服务提供商收益最大化视角的服务定价以及服务收益分析及求解;(3)通过数值算例分析顾客损失规避程度以及体验顾客转化率的大小变化对服务系统服务定价的影响，并提炼出相关的管理启示。研究发现，相对于常规顾客完全理性进队选择，在其他参数不变的情况下，损失规避行为会抑制常规顾客的入队策略并导致服务定价和服务收益的降低。其次，服务提供商的最优服务定价与服务提供商自身的服务能力有关。

　　如果服务提供商可以提供较大的服务能力，那么提供体验服务可以获得更多收益，反之亦然。最后，研究表明，当常规顾客规模较小时，提供体验服务可以增大常规顾客规模获得更大收益，但是当常规顾客达到一定规模时，提供体验服务可能会影响常规顾客的入队概率进而影响其收益。在本文的研究中，由于我们假设体验顾客转化率α和顾客损失规避程度σ为外生参数，因此，得到的管理启示都是从顾客损失规避程度和体验顾客转化率两个外生参数的变化对服务系统收益和服务定价的影响。

　　企业管理论文投稿刊物：《管理学报》(月刊)创刊于2004年7月(2009年由双月刊改为月刊)，是由教育部主管、华中科技大学主办，西安交通大学、清华大学、浙江大学、上海交通大学、中国人民大学、武汉大学、复旦大学、南京大学、天津大学、厦门大学、南开大学、哈尔滨工业大学等34所高校联办的管理类综合性学术期刊。

　　而顾客对体验服务的感知、体验服务的满意度、顾客的延时等待以及常规服务的服务费用等多种因素的改变会引起顾客损失规避程度和体验顾客转化率的大小变化进而对服务收益和服务定价产生影响，因此，这些结论的获得需要设定顾客损失规避程度和体验顾客转化率都是内生参数，并确定两个参数与其影响因素的具体量化关系。遗憾的是，如果把两个情形的参数设为内生变量，那么包含各种概率分布、马尔可夫链和概率生成函数的可处理模型是一项具有挑战性的任务，研究内容也超出了本文的研究范畴。

　　参考文献:

　　[1]陈啟,徐琪.体验服务努力下时尚服装零售商库存与定价优化决策[J].管理学报,2018,15(10):1089–1097.

　　[2]王海平,刘树林,林军.基于Hotelling模型的双寡头免费增值策略竞争分析[J].运筹与管理,2018,27(4):15-21.

　　[3]陈小艳,耿维.免费增值商业模式中的最优定价与产品设计优化[J].工业工程与管理,2020,25(4):115-121.

　　[4]ZhouWH,LianZT,WuJB.Whenshouldservicefirmsprovidefreeexperienceservice[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2014,234:830–838.

　　[5]LianZT,GuXH,WuJB.Are-examinationofexperienceserviceofferingandregularservicepricingunderprofitmaximization[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2016,254:907–915

　　作者：姜涛1，饶卫振1，刘露1