古村落游客忠诚度及其影响因素以福建省培田古村落为例

　　摘要：文章以福建省培田古村落为研究对象，采用计划行动理论的相关方法，结合问卷调查，构建游客忠诚度的结构方程式模型，探讨古村落景观游客需求的影响因素和机制。结果表明：主观规范变量对游客的需求意愿有着显著的影响，知觉行为控制和环境因素等变量会显著影响游客的需求意愿，游客对古村落的需求意向影响着需求行动，环境因素中文化环境方面的耕读文化比重最大。因此，政府部门要加强对培田古村落的统一管理，加强宣传力度，提高游客对古村落旅游的需求行为和忠诚度，促进乡村旅游经济发展，实现乡村振兴。

　　关键词：计划行动理论，游客忠诚度，需求意愿，需求行为，福建省培田古村落

　　传统村落承载着中华民族文化的精华，有“传统文化明珠”“民间收藏的国宝”等美誉。2021年2月21日，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出要加快推进农村计划的进程，加强农村公共设施建设，深入推进农村改革。由于当今乡村城市化进程加快，传统村落的解体和重建工作正在进行，许多传统村落和特有的民俗文化以及人文景观正在衰退，因此，应在城市化建设中重新审视古村的保护和古村落旅游业的发展。

　　游客的忠诚是指游客对景点的高度认可，表现为游客对景区的再次访问，古村落游客的忠诚是游客满足于古村落旅游需求的具体体现。本文以计划行动理论为基础，通过构建游客对古村落旅游的需求结构方程式模型，探讨公众对乡村旅游的态度、主观规范、知觉行为控制、环境因素和需求(需求愿望、需求行为)关系，为实现古村落旅游多功能供求平衡提供政策决策依据，推动乡村的发展。

　　1理论基础与研究假说

　　1.1理论基础

　　计划行动理论是Ajezen在1991年提出的比较成熟的社会心理学理论。个人行为意向受到态度、主观规范和知觉行动控制3个要素的共同影响，而个人行为意向又会直接影响个人行为的发生[1]。Stern提出的态度—行为—意境理论再次拓展了计划行动理论，该理论认为环境因素是影响行动的重要变量，行为是态度和环境背景的综合产出[2]。本文在拓展的计划行动理论的基础上建立了游客忠诚度的结构模型。该模型由态度、主观规范、知觉行动控制、环境因素、需求意愿和需求行动6个变量共同组成[3]。

　　1.2研究假说

　　行为态度、主观规范、知觉行为控制(即个体执行该行为的能力和条件)和环境因素对需求意愿产生重要的影响，需求意愿可以直接影响需求行为的发生进而提高古村落游客忠诚度。因此提出以下假设：假设H1，即游客对古村落旅游的态度正向影响其对古村落旅游的需求意愿;假设H2，即游客的主观规范正向影响其对古村落旅游的需求意愿;假设H3，即游客对古村落旅游的知觉行为控制正向影响其对古村落旅游的需求意愿;假设H4，即古村落内在环境因素正向影响游客对古村落旅游的需求意愿;假设H5，即游客的需求意愿正向影响其对古村落旅游的需求行为[4]。

　　2研究区域与样本调查

　　2.1研究区域

　　培田古村落位于福建省龙岩市连城县，周边群山环抱，山上森林密布，环境宜人，被称为“福建省民居第一村”，是一个拥有800年历史的村落。培田古村落因其拥有国内比较完整的明清时代客家古民居建筑群而成为闽西客家传统村落的代表。在福建连城观光路线中，培田古村落是必赏的景点之一，其坚持立足于传统的故乡风貌和独特的地域文化特色发展文化旅游，但与此同时，在现代文明的冲击下逐渐失去了文化优越性。因此，以福建省培田古村为研究对象，探讨影响培田古村游客忠诚度的因素，分析培田古村落旅游模式的成功点，为闽西古村落的发展提供理论依据。

　　2.2样本调查

　　笔者于2020年12月26—29日，在培田村开展了问卷试调查，发放问卷320份，回收302份，回收率为94.4%，有效问卷率较为合理[5]。问卷内容总共包含6个部分，即人口统计变量、主观规范、知觉行为控制、环境因素、需求意愿、需求行为。调查对象为培田古村落的游客和当地居民[6]。

　　调查问卷统计结果表明，本次调研的受访者中，性别分布较平均;年龄主要分布在25～44岁;职业中3大产业(农业、工业、服务业)均有涉及，非农业人员占比较大;高中至本科的学历居多;收入水平主要分布在3000～7999元;受访者绝大多数都是初访培田古村落，对培田古村落不熟悉，其出游目的主要是与朋友或家人游览观光或休闲度假，停留时间约为1～2天。这些特征与培田村的风貌和消费者自身的消费情况相符合，样本符合正态分布，具有较好的代表性[7]。在查阅相关文献的基础上，根据游客和当地居民对培田古村落旅游的实际需求对游客需求模型以及居民需求模型中的6个变量进行调整。

　　3数据分析

　　3.1数据的信度与效度检验

　　信度和效度检验是对调查数据可靠性和观测变量正确性的衡量。本文主要利用Spss22.0软件[8]对数据的克朗巴哈系数、KMO值和Bartlett's球形检验。结果表明，调查数据具有较好的信度和结构效度[9]。

　　3.2拟合度检验

　　本文利用Amos22.0软件，采用绝对拟合指标、增值拟合指标和精简拟合指标衡量拟合度。结果表明，各项拟合指标均符合要求，说明构建的培田村游客忠诚度需求模型拟合效果较好，通过了模型的稳健性检验[10]。

　　4结果与分析

　　4.1环境感知对旅游需求意向和行为的影响

　　古村落的环境感知是游客对建成环境的主观评价。古村落环境感知对古村落旅游的需求意愿有显著的正向影响，说明游客对旅游环境的满意程度可以强化游客对古村落旅游支持条件的积极认识。

　　4.2主观规范对旅游需求意向和行为的影响

　　游客的主观规范对古村落旅游产生了重要的影响，主要体现在游客的家人以及周围人对古村落旅游的感知。从研究结果上看，游客家人以及周围人对古村落旅游的看法会直接影响古村落游客的忠诚度。

　　4.3知觉行为控制对旅游需求意向和行为的影响

　　从受访游客的样本特征来看，去往培田古村落旅游的游客普遍文化水平较高，具有较高的经济收入。从游客知觉行为控制这一因素出发，作为理性的旅游者，如果参与古村落旅游的成本过高，那么旅游者较大可能性不会选择乡村旅游。

　　4.4游客对古村落环境感知的影响因素

　　结构方程模型及标准化路径系数中，环境因素是影响需求意愿最大的路径。

　　1)从自然环境层面分析，培田古村落的自然环境优美，村民主要以农耕活动为生，无环境污染，受访者对于当地的自然环境持有积极态度。但是，对于一些不著名的民居，由于建筑内环境较差，因此经常被漠视，这一现象应引起管理者的重视。

　　2)从建筑环境层面分析，根据调研数据，建筑环境是环境因素中正向影响需求意愿最大的一项。培田古民居有近800年的历史，较好地保存了明清时代的建筑风格，具有极高的古建筑文化、客家文化研究价值和旅游开发价值。培田古村落也正是由于建筑环境的独特，吸引了一大批游客到此旅游。因此，在旅游开发的过程中，对古村落建筑景观要做的绝不是博物馆式的保存，而是要在保护其原貌的基础上，深入挖掘其中的文化内涵。

　　3)从社会环境层面分析，培田古村落在旅游开发的过程中，打造特色的旅游产品是吸引游客的又一关键因素。但从调研数据和受访者对培田古村落旅游产品的态度来看，游客对于当地旅游产品持有不满意的态度。这就要求政府等有关部门对培田古村落的旅游产品进行整改，挖掘古村落所特有的旅游产品，形成体系，打造品牌。

　　4.5游客对古村落文化环境感知的影响因素

　　本文通过302份游客调查问卷对乡愁文化进行量化分析，以福建省的培田村游客为例，将乡村文化类别分为历史文化、民俗文化、农耕文化、生活文化和节日文化。在对数据样本进行处理后。

　　1)从历史文化层面分析，有65.71%的游客对家乡历史文化中的耕读文化印象最为深刻，其次有42.8%的游客对历史文化中的文化信仰印象深刻，这说明受访者对自耕自产自收过程尤为看重，而生活在城市中的人，很少有机会进行农耕活动。因此，在对培田古村落未来的宣传中，可以加大这一方面的实践宣传，以吸引更多的游客来此旅游，增加当地的经济收入[14]。

　　2)从生活文化层面分析，有37%的游客认为邻里走访和院内聊天是他们对乡村印象深刻的元素，由此可以看出，与近邻、亲朋的互动交流也成为城镇居民渴望的元素。人际交流是日常生活中不可缺少的一部分，城镇生活的游客往往渴望乡村邻里之间的真挚情感[15]，因此，“乡情”建设也是当今城镇化建设过程中的重要目标。

　　从以上分析结果可知，游客对古村落的文化感知认同度较高。因此，提高游客对古村落的忠诚度可以从村落文化的宣传出发，提升古村落的知名度，进而提升游客的需求行为，增强游客忠诚度，这也符合假设H2的设定。

　　5结论

　　本研究结合计划行为理论对培田古村落游客的忠诚度进行量化分析，为古村落的旅游业发展提供一定的理论参考。结果表明：古村落旅游者正向的主观规范会导致正向的游客需求意愿，古村落旅游者正向的知觉行为控制(包括背景感知和知识感知)对游客需求意愿有正向的影响，古村落的环境因素对游客的需求意愿有显著的正向影响，古村落旅游者正向的需求意愿会对游客的需求行为产生较为显著的正向影响。

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　　6讨论

　　在受个人需求影响的基本假设下，古村落旅游的游客态度不会直接影响古村旅游的需求意愿;知觉行动控制、环境因素和主观规范会影响古村落旅游的需求意愿，进而间接影响游客的需求行为。因此，要提高游客的忠诚度，首先必须提高游客对古村落旅游的需求。根据研究结果，环境因素是影响需求意向的最大的一项，其次是主观规范和知觉行动控制。因此，各部门应从改善村落环境开始，加强对古村落的统一管理，促进乡村旅游的持续发展，实现乡村振兴。

　　具体做法如下：

　　1)作为推进乡村旅游的倡导者和协调者，政府应制定优惠政策，充实基础条件，构建古村落旅游平台，通过低税收等优惠条件引导和促进旅游企业参加古村落旅游项目的开发和建设，降低游客参加乡村旅行的成本[15]。

　　2)政府等有关部门要做好家乡知识宣传，开拓古村落文化建设，提高民众对乡村发展的认知度。大多乡村旅游只着眼于经济指标的增加，忽略了乡村旅游的社会效果。因此，政府应该加强对乡村环境的管理，提高乡村的社会价值、文化价值和环境效果;密切联系旅游业和乡村发展，促进乡村振兴[16-17]。

　　3)政府及有关部门应不断增加公众收入来源，保障生活水平提高，加强公众对乡村旅游的认识，提高精神需求，促进乡村旅游的持续发展。

　　参考文献[1]KHANFZA,MANZOORSA,AKMALM,etal.ModelingpesticideuseintentioninPakistanifarmersusingexpandedversionsofthetheoryofplannedbehavior[J].HumanandEcologicalRiskAssessment:AnInternationalJournal,2021,27(3):12-15.[2]PHIPPSDJ,HANNANTE,RHODESRE,etal.ADualProcessModelofAffectiveandInstrumentalAttitudesinPredictingPhysicalActivity[J].PsychologyofSportandExercise,2021(2):101899.

　　作者：袁莹1黄莉1周芷秀1曾婕1邹诚1李霄鹤