基于食品安全购买行为的武汉与成都消费者分类差异研究

　　摘要：通过对2017年武汉和成都两市城镇消费者的调查，收集一手数据，运用聚类方法将消费者按照食品安全购买行为特征划分为品质型消费者、经济型消费者以及忽视型消费者三类。通过分析两地三类消费者食品安全购买行为特征和人口统计学特征，得出武汉和成都两地消费者分类及对应类别消费者行为特征大致相同，年龄、学历情况、家庭年收入、食物月支出和婚姻状况等变量对三类消费者的划分具有显著影响，性别和居住状况在三类消费群体中的影响并不显著。

　　关键词：食品安全;购买行为;消费者分类;武汉;成都

　　一、引言

　　近年来食品安全问题，引发了大量的相关研究。研究表明，消费者在食品安全事件发生或者食品安全风险感知后，基于食品安全考虑，会对自身的消费行为有所调整。对北京和沈阳消费者的调查显示，在三聚氰胺事件发生后的一年内，超过80%的受访消费者由于担心奶粉的安全性而停止了乳制品消费行为[1]。消费者认为当前食品安全环境并不乐观，因此格外关注质量认证标识、价格和品牌等，来规避食品安全风险[2]。

　　通过对加拿大疯牛病事件进行消费者调查，发现疯牛病事件后，加拿大消费者显著减少对牛肉的购买[3]。目前，学者们的研究集中在消费者食品安全购买行为的描述及其影响因素分析，发现消费者的食品安全购买行为包括关注质量认证标识、价格、品牌、生产日期和保质期等，受到风险感知和态度等因素影响。而消费者个体行为具有异质性，将消费者归为若干类别，是消费者研究和营销中的常规手段。

　　例如，按实际购买经历将消费者分为忠诚购买者、放弃购买者和从未购买者，分析其成因，发现导致三类消费者行为差异的重要因素有：消费者对有机农产品的认知水平、健康意识和购买便利程度[4]。将台湾网购消费者分为四种类型：成本型消费者、安全型消费者、商业型消费者和便利型消费者[5]。

　　已有的消费者分类研究表明不同类消费者的食品购买行为存在普遍差异。但根据消费者食品安全购买行为对消费者进行分类研究还有待深入，本文在对消费者行为特征综合分析时，拟采用消费者分类的方法，并采用不同城市的数据加以验证。中国不同城市消费者的特征和行为既有共性，也存在差异。

　　通过对北京、上海、乌鲁木齐和武汉四处的消费者偏好研究发现，消费者偏好存在区域差异，发达地区消费者更多依赖于感知质量和公共品牌形象，而较少依赖于质量期望[6]。通过对广州和乌鲁木齐的1000名消费者进行邮件调查，分析结果显示两个城市消费者对进口水果的质量认知和消费行为都存在显著差异[7]。

　　而本文拟以武汉和成都为例，考察消费者在消费行为特征、分类上的差异性。综上所述，尽管不少研究表明我国不同地区存在消费偏好的差异，并根据不同分类标准将消费者进行分类，来证明消费者行为偏好存在地区差异。但这些研究大多针对消费者具体的食品安全行为进行探讨，少有综合考虑消费者保护性购买行为的各种特征。本文拟以此为依据，通过对不同城市的消费者分类，比较不同城市消费者、相同城市不同类别消费者之间的差异。

　　武汉和成都在经济基础、现代化建设和城市发展等方面十分相似。成都作为西部的经济和金融中心，是西部综合实力较强的中心城市。武汉作为中部地区的中心城市，是全国重要工业基地、科教基地和综合交通枢纽。通过对两市消费者购买行为研究发现：近年来，成都市城镇居民消费者对食品安全越来越关注，从追求数量转向注重食品质量[8]。武汉市城镇居民的消费趋势由数量向品质型转移，主要表现在主食性食品、肉禽蛋水产品、蔬菜类以及外饮食类食品的比重变化[9]。

　　二、问卷结构及数据来源

　　1、问卷结构

　　本文调查选用是否购买绿色食品、无公害食品和有机食品等8种购买行为来区分消费者不同的食品购买行为。

　　(1)食品认证情况。一般而言，消费者选购商品时首先考虑商品价格。食品价格受其品质影响，如经质量认证的食品或可溯源食品的价格高于普通食品价格，有机食品价格高于其他认证食品价格(绿色食品、无公害食品)，新鲜食品价格高于临期食品价格，营养价值越高的食品其价格也越高，因此消费者选购食品的品质可以反映其价格接受能力，进而反映其消费能力。

　　(2)食品外观。研究表明，相当一部分消费者在选择食品时会关注食品的质量认证标识;同时，数据显示大部分被调查者没有将食品外观作为选择时的主要考察信号[10]，但本文认为对于生鲜产品，外观、气味是选购时非常重要的考察指标。

　　(3)食品标签。食品标签包含并向消费者提供了许多重要的食品质量安全信息，如生产日期、保质期以及营养成份标签等[11]。在江苏省内进行消费者的调查显示约70%的被调查者非常或比较关注食品标签上的信息[10]，可以发现随着食品安全事件的频频曝光，消费者开始关注食品包装和标签上的内容。

　　(4)食品品牌。消费者对品牌食品与安全认证食品的信任源并不相同，安全认证食品的质量担保主体是政府，而品牌食品的质量担保主体是企业[12]。经过一些供应商投机事件后，消费者对认证食品购买信心受到打击，就会采取风险规避行为，更加频繁地购买经过质量认证的品牌食品。

　　(5)代购或海淘食品。当国产食品在食品安全事件前就处于竞争劣势时，事后消费者会逐渐倾向于购买进口食品;当事件发生后，国产食品逐渐丧失竞争优势时，若监管力度弱，消费者会逐渐转向购买进口食品[13]。通过调查显示代购食品具有巨大的需求和发展潜力，代购或海淘食品既可以满足保质期的需求，又可以满足消费者对风味的要求[14]。

　　2、数据来源

　　本文从可操作性及研究需要出发，采用问卷调查的形式收集不同消费者的食品购买行为，调查于2017年7月在武汉和成都同时进行。根据武汉各城区的人口比例来确定各区抽取的样本点数，采取分层抽样在武汉市各区展开正式调查，得到有效问卷为432份;根据成都各区的人口比例来确定各区抽取的样本点数，沿地铁线随机抽样在成都市各区开展调查，得到有效问卷589份。在选取调查对象时，只选取对食品安全具有独立认知的消费者，即年龄跨度在16~80周岁的行为个体。

　　三、样本特征及简单描述性统计

　　1、样本特征

　　从有效样卷来分析，被调查者具有如下的基本统计特征：被调查者的性别比例武汉女性比例明显高于男性，成都女性比例略低于男性;两地年龄结构均跨度较大，以40岁以下的消费者为主;家庭成员结构以3口之家为主，并且家中几乎没有特殊人群，如怀孕、慢性病以及过敏人群。两地被调查者已婚与未婚比例大致相同，被调查者多为大学以上学历;被调查者的年收入以4～10万元和10～20万元之间为主;两地被调查者的食品月支出有较大不同，武汉以1401～3000元为主，成都以801～1400元为主。

　　2、简单描述性统计

　　本文将12种行为分为两类：品质导向行为和价格导向行为。前者包括：购买绿色、无公害食品，购买有机食品，购买可追溯食品，购买品牌或有明确原产地的食品，注重食品外观气味，避免购买出现过危机事件的食品等;后者指购买便宜、打折和有促销食品。这两类行为可以反映消费者的两种消费倾向：安全倾向及价格倾向。安全倾向指消费者在购买时优先考虑食品品质和食品安全，价格倾向指消费者在购买时会优先考虑食品价格，倾向于性价比高的食品。

　　武汉市被调查者倾向于品质型消费，而成都市被调查者倾向于经济型消费。在认证食品和可追溯食品方面，武汉被调查者行为意向高于成都，但在避免危机食品和三无食品等方面，成都被调查者行为意向高于武汉。本文认为消费者自我保护的方式有多种，可通过购买价高质好的认证食品，也可通过避免购买危机食品、三无产品等，转而购买平价的安全食品。在便宜、促销食品方面，武汉被调查者行为意向低于成都，可以看出成都更倾向于经济型消费。

　　武汉被调查者更关注食品品牌和营养标签，而成都被调查者更加关注食品的新鲜程度，如外观和气味，因此可认为成都被调查者倾向于新鲜食品，而武汉被调查者则具有较强的品牌意识。

　　四、聚类分析

　　1、分类研究

　　快速聚类是通过事先确定要分的类别数据，依据研究对象的特征，对其进行分类的方法，其目标是将研究对象分为相对同质的群组，减少研究对象的数目。本文认为消费者食品安全行为有不同的特征，基于消费者的食品安全购买行为，利用软件STATA15.0对消费者进行快速聚类分析。

　　通过对快速聚类的结果进行分析，本文认为可以按安全倾向和价格倾向的强弱程度，将成都和武汉两地被调查者聚为三类：品质型消费者、经济型消费者和忽视型消费者。品质型消费者在购买中倾向购买认证食品(绿色无公害食品、有机食品和可追溯食品)，对便宜有促销的食品购买意向较低，并强烈反对购买出现过危机事件的食品，该类消费者具有较强的消费能力和自我保护意识，有较高的食品消费能力。

　　同时他们特别在意食品的营养标签、外观气味以及品牌等信息，反映该类消费者对高品质食品的追求。经济型消费者倾向于便宜有促销的食品，反映其价格导向的购买行为。该类消费者对于认证食品的购买意向一般，但强烈反对购买出现过危机事件的食品，反映其消费能力一般但具有强烈的自我保护意识。忽视型消费者对认证食品、低价食品的购买意向一般，对出现过危机事件的食品持中立态度，这类消费者对食品价格和品质都不敏感，自我保护意识较弱。

　　成都市被调查者中品质型消费者、经济型消费者和忽视型消费者分别有175人、246人、183人，占总体的28.97%、40.73%和30.3%，且呈正态分布，大部分被调查者是经济型消费者，忽视型和品质型消费者数量也比较可观。武汉市被调查者中品质型消费者、经济型消费者和忽视型消费者各有337人、317人、84人，分别占总体的45.66%、42.95%和11.38%，且数量依次递减，大部分消费者属于品质型或经济型消费者，少量是忽视型消费者。

　　2、不同分类双城消费者的行为及人口特征比较

　　(1)不同分类双城消费者行为比较。整体来看，武汉的三类人群与成都的三类人群对应具有相同的特征，但同一类型的消费者行为在武汉、成都之间又存在一定差异。武汉市品质型消费者倾向于认证食品，而成都市品质型消费者倾向于新鲜食品。武汉品质型消费者更避免购买出现过危机事件的食品，反映武汉地区这类消费者的自我保护行为更加积极;成都地区的品质型消费者在认证食品以及避免危机食品等方面略逊于武汉，但对于食品的外观、气味和品牌原产地等方面关注程度更高。

　　成都经济型消费者对食品品质与价格更敏感，而武汉经济型消费者稍差。成都经济型消费者更倾向于购买便宜有促销的食品，武汉经济型消费者倾向稍弱于成都，且对于促销食品购买意向一般。在自我保护意识方面，成都经济型消费者对危机食品的反对态度明显强于武汉。武汉忽视型消费者倾向于反对购买认证食品，但对危机食品无反对态度;而成都忽视型消费者对认证食品呈中立态度，对于危机食品尤其是三无食品具有明显反对态度。值得注意的是，武汉忽视型消费者对便宜有促销食品有较强购买倾向，而成都较差。因此，武汉忽视型消费者的自我保护意识较差，但对价格较为敏感;相比而言，成都忽视型消费者自我保护意识稍强，价格敏感度稍低。

　　(2)不同分类双城消费者人口特征比较。

　　本文分别对武汉和成都的三类人群进行方差分析得出：性别、居住状况和家中是否有特殊人群这三个变量在双城均对消费者分类无显著影响，年龄和最高学历对双城消费者分类产生一定影响，但影响不大，家庭年收入、食物月支出和婚姻状况对双城消费者分类产生影响较为显著。收入、年龄和受教育水平对消费者自我保护行为产生显著影响，性别和家中是否有老人对其自我保护行为无显著影响[15]。本文结果与全世文(2014)的结论相符。

　　五、结论及政策建议

　　根据本文的分析，可以得到以下主要结论及政策建议。根据消费者的购买行为中食品安全倾向和价格倾向的强弱程度可将消费者分为三类：品质型消费者、经济型消费者和忽视型消费者，前两类消费者安全倾向较高，其中经济型消费者价格倾向也较高，忽视型消费者安全倾向和价格倾向都较低。不同地区消费者存在显著差异。不同地区品质型消费者对认证食品和新鲜食品倾向不同，经济型消费者对食品品质与价格的敏感度也因地区而异，而忽视型消费者的自我保护意识普遍不强，但对价格较为敏感。

　　人口特征因素对消费者分类的影响不尽相同。性别、居住状况和家中是否有特殊人群对消费者分类无显著影响;年龄和最高学历对消费者分类产生一定影响，但影响不大;家庭年收入、食物月支出和婚姻状况对消费者分类的影响较为显著。食品生产和销售企业可针对不同类型的消费者类群采取不同的产品和销售策略。对品质型消费者采取质量优先的策略，对经济型消费者采取性价比优先的策略，对忽视型消费者采取低价格策略。

　　参考文献

　　[1]刘建丽、叶树光、原磊：“三鹿奶粉事件”对乳制品消费及食品安全控制的影响[J].经济与管理研究，2010(6).

　　[2]吴林海、徐玲玲：食品安全：风险感知和消费者行为——基于江苏省消费者的调查分析[J].消费经济，2009，25(2).

　　食品方向论文范文：对食品安全监管问题及对策的思考

　　经过40年的改革开放，我国食品工业发生了翻天覆地的变化。但我国食品安全问题仍然面临着极其严峻的形势，成为国家政府和消费者广泛关注的热点。食品安全监管的概念界定及其重要性食品安全监管的概念界定食品安全监管，是指政府有关监督管理部门依法对食品的生产、经营及其相关活动进行监督管理，以保证人体健康和生命安全的行为。这一项重要内容的表述，其意是对于食品安全的控制。