食品安全丑闻报道与市场需求结构反应

　　摘要：从媒体报道视角，采用QUAIDS模型研究主流媒体对猪肉食品安全事件的丑闻报道所引发的肉类需求结构变化，补充了该领域中来自中国的经验证据。研究表明：食品安全丑闻报道是引致中国肉类需求结构调整的重要诱因，国内媒体对猪肉食品安全事件的高频曝光度对猪肉市场需求产生了“一损俱损”的传染效应，对鸡肉市场需求产生了“因祸得福”的竞争效应，对牛羊肉市场需求没有显著影响。食品安全丑闻信息的反复刺激会改变消费者偏好的习惯性，促使消费者将猪肉需求主要向鸡肉消费转移。进一步研究发现，虽然当前媒体对猪肉食品安全问题的关注度较之前有所下降，但消费者对食品安全丑闻曝光率的需求反应并没有因媒体关注度的下降而表现出“脱敏”现象。本研究对于增进食品安全事件下肉类消费结构转变规律的理解，及相关政策制定具有重要意义。

　　关键词：食品安全丑闻;媒体报道;竞争效应;传染效应

　　引言

　　在过去几十年里，随着城镇化推进、经济增长、中产阶级崛起及居民饮食习惯的改变,中国肉类消费量一直保持快速增长，成为名副其实的肉类消费大国(程广燕等，2015)。1986~2016年的30年间，人均肉类产品年消费量从19.4公斤增长到43.4公斤，年均增长2.7%。但也要看到，肉类消费增长速度正在逐年下降，肉类消费结构也在发生明显变化。

　　其中，猪肉年人均消费量占比由1986年的67.2%下降到2016年的45.2%，年均下降1.3%，尤其2015年以来猪肉消费量在经历长期增长后开始呈现负增长趋势;而同期的牛羊肉和禽类产品人均消费量占比不断上升，年均增长率分别达到0.7%和2.9%①。

　　以往文献指出，影响食品消费结构转变的因素除了价格、收入、人口增长及结构变化、农产品供给、健康和营养需求、广告、妇女就业率及政府支持政策以外(Chavas，1983;Rickertsen，1996;Ealeseetal，1988;黄季焜，1999;白军飞等，2014)，还有一个很重的原因是食品安全危机的冲击(Piggottetal，2004;Marsh等，2004;Schlenkeretal，2009;Ishidaetal，2010;Riegeretal，2016)。

　　食品安全问题被广泛关注起源于上世纪90年代欧洲疯牛病事件引发的风波，随着发展中国家消费者健康和食品安全意识的提高，食品安全关注视线逐渐从发达国家转向发展中国家。中国消费者对这一问题的广泛关注是在2008年三聚氰胺事件曝光以后，尽管已过去十年，但形势依旧不容乐观。根据《2017中国食品安全发展报告》，2007--2016年10年间，主流网络舆情报道的食品安全事件发生量高达25.63万起，平均每天发生约70.2起，其中肉类食品安全事件发生量常年位居榜首，问题最为严峻。

　　随着信息技术和大众传媒的快速发展，媒体成为公众信息获取的主要渠道。作为社会舆论的“意见领袖”，媒体报道中所传递的媒体情绪和观点往往容易引起共鸣，引领社会舆论走向。在大众传媒的推波助澜下，食品安全事件的负面信息在传播过程中容易被扭曲、夸大和强化，并迅速扩散蔓延(青平等，2013)，导致消费者错误认知甚至放大食品安全风险，引发食品安全恐慌。

　　不仅给卷入丑闻事件的产品或企业带来负面冲击，还会对竞争对手乃至整个行业产生两种相反的溢出效应(王永钦等，2014;高群等，2018)：一是个别企业的丑闻事件使消费者将需求转向竞争品牌或替代产品，从而后者获得市场份额提升(竞争效应);二是个别企业的丑闻事件也可能引发消费者对整个行业的产品产生怀疑，导致竞争对手陷入信任危机和销量受损(传染效应)。那么，在当前网络舆情井喷情境下，国内媒体对猪肉食品安全事件的高频曝光度对猪肉需求产生了怎样的影响?对其他肉类需求究竟是“一损俱损”?还是“因祸得福”?

　　换而言之，食品安全丑闻报道是引致中国肉类市场需求结构变化的诱因吗?为回答上述问题，本文利用主流媒体对猪肉食品安全事件的新闻报道构造食品安全丑闻报道指数(FSMCI)，从媒体报道视角，研究食品安全事件对肉类市场需求结构变化的影响。

　　本文研究分为两步：第一步，采用QUAIDS需求系统模型考察猪肉食品安全丑闻对猪肉市场需求的影响，及对其他肉类(牛肉、羊肉、鸡肉)市场需求的溢出效应;第二步，根据曝光频率将样本分为丑闻报道“井喷期”和“衰退期”，分别估计两种效应在不同时期的差异，以考察消费者需求对食品安全丑闻曝光率是否存在“脱敏”现象。本研究对于增进食品安全事件下肉类需求结构转变规律的理解及其应对政策制定具有重要意义。

　　一、文献回顾与理论分析

　　(一)文献回顾

　　关于食品安全事件及其媒体报道对需求的影响。国外学者展开了大量实证研究，研究方法大多采用Rotterdam模型和AIDS模型，但基于不同国家和事件的结论略有差异。基于美国的研究最多，如Marsh等(2004)发现食品召回事件降低了牛肉和猪肉需求，增加了非肉类食品需求;Piggott等(2004)发现食品召回信息对牛肉需求有负面影响，对猪肉、鸡肉和活鸡消费没有影响;Schlenker等(2009)发现疯牛病事件使消费者将牛肉消费转向猪肉和鸡肉。

　　Taylor等(2016)发现在疯牛病事件曝光前食品召回信息对牛肉消费没有影响，但在疯牛病事件曝光后食品召回信息明显降低了牛肉需求，原因在于重复曝光的食品丑闻使消费者对食品生产商信任下降，食品安全顾虑增加，从而改变了消费偏好的习惯性。基于欧洲国家的研究中，Rieger等(2016)发现2011年二恶英鲜肉污染丑闻报道使德国猪肉和鸡肉消费量显著降低，但影响力比之前曝光的二恶英食品污染事件要小，主要原因是二恶英食品污染事件在欧洲各国的频发性使部分消费者对食品丑闻曝光率已经“脱敏”(Dingetal，2013)。

　　基于其他国家的研究中，Ishida等(2010)发现疯牛病和禽流感事件分别降低了日本消费者对牛肉和禽肉的需求，提高了对猪肉和水产品的需求，但这种影响不是永久的，持续时间会随事件的危害程度和政府应对政策而异。国内研究主要关注食品安全事件发生前后消费者购买行为的变化(全世文等，2011)，及事件特征和应对措施对消费者风险感知、购买意愿和支付意愿的影响(吴林海等，2010;范春梅等，2013;崔春晓等，2017)。

　　研究方法几乎采用单产品单方程估计，实际上食品需求是一个系统，不同类型食品需求存在交互影响。随着研究推进，食品安全事件的溢出效应逐渐引起关注，现有研究主要采用情景实验法分析某企业的产品质量丑闻对其他企业品牌资产、声誉等的溢出效应(费显政等，2010;青平等，2013)，或利用股票市场的反应分析对其他企业或整个行业市场收益率的溢出效应(王永钦等，2014)。

　　例如，青平等(2013)认为食品安全事件作为一种强大的负面启动信息，对竞争企业的同化效应大于对比效应，从而对竞争企业产生传染效应，且越是高危害性、高群发性和知名企业的产品质量丑闻对竞争企业的传染效应就越大。当然，溢出效应的方向和大小会因消费者对丑闻产品与竞争产品相似度感知程度而异(范宝财等，2014)。

　　不过，鲜有学者从市场需求层面对业已发生的食品安全事件的品类溢出效应进行实证分析。关于食品安全丑闻报道的度量。主要有两种方式：一是以单位时间内媒体报道的累积数量衡量(Piggottetal，2004;Marshetal，2004;Smedetal，2005)，这种方法虽然考虑了食品安全丑闻信息的滞后效应，但对不同滞后期的信息赋予相同权重，实际上食品丑闻信息不仅具有累积效应，且消费者对信息的记忆具有非线性衰退效应(Verbekeetal，2001);二是以一定滞后期以内媒体报道数量构建累积信息指数来衡量，Chern等(1995)通过引入立方权函数对不同滞后期赋予不同的权重，既考虑了食品安全丑闻信息的累积效应，又能较好地刻画信息的非线性衰退效应，被后续研究广泛采纳(Serra，2011;Hassounehetal，2012;Riegeretal，2016、2017)。

　　因此，本文采用第二种方法度量食品安全丑闻报道指数。相比而言，本文的贡献在于：第一，国外研究结论的差异表明，不同国家消费者的习惯和偏好等异质性会在一定程度上造成其从食品安全丑闻信息中感知到的风险程度不一致，从而需求反应会存在一定差异。显然，中国消费者的饮食习惯、肉类消费偏好及面临的食品安全形势与国外存在一定差异，中国消费者肉类需求对食品安全丑闻报道的反应如何仍是一个值得探索的问题;

　　第二，与国内现有研究关注食品安全事件下消费者购买意愿和支付意愿的个体反应不同(individual-levelresponse)，本文更关注市场需求结构的反应(market-levelresponse)。通过采用QUAIDS需求系统将与猪肉相关的牛肉、羊肉和鸡肉视作一个食物系统，比单一方程得到的估计结果更可靠，同时不仅可以考察猪肉食品安全丑闻报道对猪肉需求的影响，也能分析对其他肉类需求的溢出效应;

　　第三，本文还分析了上述影响在媒体报道“井喷期”和“衰退期”的差异，以此考察消费者对食品安全丑闻曝光率是否已经“脱敏”。

　　(二)理论分析

　　在经典消费理论中，通常假定消费者拥有完美信息，且暗含偏好是不变的。但现实中，消费者往往面临的信息是不完备的，且考虑负面新闻报道的影响时，新的刺激信息将改变偏好的习惯性(Smedetal，2005;Tayloretal，2016)。与Piggott等(2004)、Smed等(2005)、Tonsor等(2010)等研究相同，本文假定消费者效用不仅取决于肉产品消费数量，还与消费者对肉产品质量安全的预期有关，而肉产品质量安全预期取决于消费者可获得的信息，同时假定肉类消费支出与其他消费品支出是弱可分的。

　　二、研究方法与数据处理

　　(一)QUAIDS模型

　　AIDS模型的优点是适用于可分的需求结构和灵活地反映消费偏好，因而既可用于微观住户数据，也可用于加总数据。Banks等在AIDS模型基础上根据间接效用函数推导出QUAIDS模型，该模型能够更好地反映商品边际支出份额随收入水平提高而发生非线性变化的属性。

　　(二)估计方法

　　Lecocq等(2015)将迭代线性最小二乘法(iteratedlinearleast-squares，ILLS)引入需求系统，建立了需求模型内生估计法(aidsills)，该估计方法不仅可以较好地解决需求系统的内生性问题，同时可以灵活地应用于AIDS和QUAIDS模型。针对(5)式中支出比例(wi)与总支出项(m)存在同步性带来的内生性问题。

　　(三)数据来源及说明Verbeke等(2001)认为使用高频的月度数据分析信息对需求的影响比季度或年度数据更适合，因为信息对需求的影响通常是几个月，而不是几个季度或几年。因此，本文使用月度数据，样本区间为2010年1月至2017年12月，具体来源及处理过程如下：

　　1.消费、价格及其他数据。

　　肉类消费数据指全国主要批发市场猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉月度交易量，来源于农业农村部信息中心;猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉、玉米、豆粕、小麦麸月度价格数据指全国批发市场价格。

　　2.食品安全丑闻报道指数。

　　考虑媒体信息来源的权威性和影响力，本文以新华网、人民网、中新网、百度新闻网4个权威媒体作为数据来源。在数据采集及处理过程中，首先，利用Python爬虫技术，以“猪肉质量安全”、“问题猪肉”、“病死猪肉”、“瘦肉精”等关键词进行抓取，检索时间为2008年1月至2017年12月。

　　其次，剔除无关、重复、谣言报道，最终提取出1364起猪肉食品安全事件;然后，根据Chern等(1995)提出的方法计算食品安全丑闻报道指数FSMCI，限于篇幅，具体计算公式及步骤省略(可参阅Chern等(1995)原文)。参照Serra(2011)、Hassouneh等(2012)等以往研究，本文将媒体报道的信息衰减期设为6个月，事件曝光后的第2个月累积效应达到最大①。

　　三、估计结果分析

　　(一)模型检验

　　首先，对总支出二次项系数进行联合检验，卡方值为12.52(自由度为3)，在1%显著性水平上拒绝QUAIDS模型与AIDS模型相同的原假设，说明采用QUAIDS模型更适合。然后，对各个方程中时间趋势项、食品安全丑闻报道指数的系数联合等于零的原假设进行检验，卡方值分别为8.24和9.25(自由度为3)，均在5%显著性水平上拒绝原假设，说明需求系统中应加入时间趋势项和食品安全丑闻报道指数。

　　四、结论与政策启示

　　本文从媒体报道视角，研究主流媒体对猪肉食品安全事件的丑闻报道所引发的肉类市场需求结构变化，补充了该领域中来自中国的经验证据。研究发现：

　　(1)食品安全丑闻报道是引致中国肉类需求结构调整的重要诱因。国内媒体对猪肉食品安全事件的高频曝光度对猪肉市场需求产生了“一损俱损”的传染效应，对鸡肉市场需求产生了“因祸得福”的竞争效应，对牛羊肉市场需求没有显著影响。说明当猪肉食品安全事件频繁曝光时，在大众传媒的信息放大作用下，反复的丑闻信息刺激会改变消费者偏好的习惯性，促使消费者将猪肉需求向鸡肉消费转移。

　　(2)虽然当前媒体对猪肉食品安全问题的关注度较之前有所下降，但消费者对食品安全丑闻曝光率的需求反应并没有因媒体关注度的下降而表现出“脱敏”现象。本文的政策启示为：

　　第一，虽然单个食品安全事件的影响范围和持续时间有限，但当食品安全事件频繁曝光时，在媒体的信息放大作用下，反复的负面信息刺激不仅会对丑闻食品需求产生负面影响，对整个行业乃至其他竞争行业也会产生不同程度和方向的溢出效应，进而可能诱发市场结构的调整。因此，未来相关政策制定应该从整个食物系统出发，通盘考虑食品安全危机冲击对食物需求及相关农产品供给、价格、贸易等方面的涟漪效应;

　　第二，按照发达国家经验，随着经济发展和社会进步我国食品安全事件发生率会经历一个快速增长、缓慢增长到逐渐减少的过程，但现阶段仍处于相对高发期，消费者对食品安全丑闻曝光率的反应程度仍然较为敏感，因而加强与消费者的风险沟通仍是未来一个时期内食品安全治理的一项重点工作;

　　第三，从企业应对策略来看，当同类产品发生食品安全事件时，竞争企业应充分利用品牌、认证、可追溯标识等多种方式提高自身产品诊断能力，以缓解消费者的同化效应，避免被丑闻企业传染。需要指出的是，本文以全国主要批发市场月度交易量衡量居民肉类消费量，加总数据的缺点是只能从整体上推断食品安全丑闻报道带来的平均影响，无法反映个体偏好的异质性。因此，未来研究在数据可获得情况下，应关注不同微观家庭对食品安全丑闻报道的反应差异，以及在家消费与户外消费的差异性反应。

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　　摘要：面对我国越来越高的食品安全要求，单纯依靠政府监管等传统方式已不适应未来行业市场的发展趋势，引入食品安全责任险可以降低企业经营风险，提高企业责任意识，缓解政府监管压力，最终保障消费者合法权益。在我国食品安全责任险的推进过程中，还需整个社会、多方部门一起努力，促进食品安全责任险的有序良好发展。