农民网商对电商平台的依附关系及其形成机制

　　摘 要： 在农村电商飞速发展背景下，研究农民网商与电商平台之间的生产关系具有重要意义。电 商平台从数据资源、数据技术和金融资本三个方面建构起平台的强势地位，形成了流量 集中、品牌效应、海量资金等比较优势及数据精准匹配、技术赋能、货币数字化的平台能力。 强势的发展地位、独特的比较优势和强大的平台能力最终为农民网商编织起生产关系的 樊笼。农民网商探索多种策略试图改变这种依附关系，包括：规模壮大策略、非官方 运营策略以及跳出平台或多平台策略。但受人才、技术和资金短缺，消费升级以及平台 规训等因素制约，始终囿于依附电商平台的关系中。因此，为了推动农民网商高质量发展， 应汇集多方力量加强农民网商市场能力建设，引导电商平台针对性扶持农民网商发展。 本文最后对现有平台经济理论进行反思，提出平台经济中生产关系的灵活多变属性。

　　关键词：农民网商;平台经济;电商平台;生产关系

　　一、农民网商与电商平台的关系樊笼

　　中国农村电商近些年发展迅速，根据阿里研究院统计，“淘宝村”和“淘宝 镇 ”①的数量分别从2013年的20个和0个，发展为2019年的4310个和1118个。仅在 2018年7月1日至2019年6月30日一年时间里，全国“淘宝村”和“淘宝镇”网店年销 售额超过7000亿元，活跃网店数达到244万个。这些“淘宝村”、“淘宝镇”主要分 布在浙江、广东、江苏等地，也陆续出现在中西部地区。除阿里集团的电商平台外， 农村电商还有京东、拼多多、邮政、直播卖货以及一些区域自建平台等。事实上，农 村电商规模远大于阿里研究院统计情况。

　　农村电商研究涉及农村电商、网店、农民网商、农村网商等关键概念。所谓农村 电商是指农村电子商务产业，而非人群;网店指网商或公司在电商平台上开设的网上 商店;农民网商则是以户籍身份为划分标准，指具有农业户口(不局限于从事农业生 产)并从事网上销售活动的人群，区别于非农网商;农村网商以地域为划分标准，指 在农村中从事网上销售的人群，区别于城市网商。全国的“淘宝村”或“淘宝镇”中存在大量非农户口的人员返乡或下乡创业，这类群体在网店运营技术、人力、财力与 人脉资本等方面明显优于农民网商，致使农村网商群体的内部发展差异较大。

　　本文重 点关注农民网商群体，突出农民身份与资本禀赋对其网店经营以及他们同电商平台关 系的影响。农民网商从事的活动并不局限于商品流通领域，他们之所以能够在电商平 台上开网店，依赖的是能在网上销售的商品(尤其是区别于城市大工业商品的农村本 地特色产品)，以及网络零售环节不断生产的信息产品。 互联网经济作用下商业模式的推陈出新带来了生产关系的变革。马克思指出，人 们“只有以一定的方式共同活动和互相交换其活动，才能进行生产，为了进行生产， 人们相互之间便发生一定的联系和关系”。

　　①一般而言，生产关系包含生产资料所有 制、人们在生产过程和交换过程中所处的地位和关系以及产品和利益的分配关系三个 重要方面。②本文只关注第二个层面的生产关系，即在生产过程和交换过程中农民网 商与电商平台的地位关系。 电商平台属于交易型的互联网平台，关于平台经济的研究具有重要参考价值。平 台经济首先面临的是如何打造双边或多边市场的问题，即需要吸引足够规模的供给 方和需求方以形成积极的网络效应。在打造双边市场的过程中，平台方往往采取免费 让利的策略，这时农村电商有利于“农消对接”，突破线下时空限制，改变农民在传 统利益链中的地位。

　　③劳动者可以与生产资料直接结合，呈现为一种新的合作生产方 式。④在形成双边市场后，平台方会平衡双边用户的利益，歧视性定价较为普遍，这 取决于双边用户的话语权，而往往消费方的利益更受重视。 与上述观点相区别，一些学者强调平台方的数据、技术和资本优势。斯尔尼塞克 (Srnicek)提出平台资本主义概念，即平台资本对数字基础设施的渗透不断加深，而社 会对数字基础设施的依赖性增强，越来越多人成为依赖平台的用户。

　　⑤尽管平台方依 赖非平台组织来完成价值增殖的循环，但数据资源的垄断促成平台资本的垄断，产业 资本不得不加深对平台资本的依附，形成平台对非平台的支配关系。⑥平台经济中所 谓的“独立承包商”只是假象，实质是一种从属雇员，它能够将成本和风险从平台方 转嫁到网商身上，并构建多种机制促使劳动者自愿参与其中。

　　⑦其实，平台经济不可一概而论，它可以划分为商品交易、信息资讯、社交互动、 游戏娱乐、资源共享、基础设施、工业服务等多种类型，而且包含供应商、生产商、 服务商、消费方等多边市场，又可分为初创期、竞争期、并购期、寡占期、垄断期等 不同阶段。高度抽象地概括平台经济的本质和生产关系必然面临形而上学的风险。研 究农民网商与电商平台的地位关系，需要对已有平台经济理论进行修正。

　　平台经济理论强调平台方的数据、技术和资本优势，但这三个概念都不够准确。 数据与技术是不可割裂的，数据概念有必要区分为数据资源和数据技术两类，并且因数 据资源和数据技术都属于平台资本，所以资本的概念过于笼统，金融资本是平台经济建 构强势地位的重要机制。居于强势地位的电商平台并不是高高在上与广大网商不相往来 的，而是编织了一个有利可图但需要源源不断为平台输送利益以换取生存机会的生产关 系樊笼，即一方面吸引广大网商积极参与其中寻求获利机会，另一方面又让他们依附于 平台而无可奈何。 农民网商为何会深陷对电商平台的依附关系而无法自拔呢?电商平台建构强势地位 的机制以及农民网商无法摆脱依附关系的缘由又是什么?为回答这些问题，本文从宏观 的结构入手，包括信息技术、大数据、云计算、人工智能、货币金融等方面，研究农 民网商的微观处境是如何被宏观结构所型塑的，进而从农民网商的微观处境反思宏观 结构的特质。①

　　二、电商平台强势地位的建构

　　在电商平台中，数据资源表现为用户流量和平台的体量优势，拥有足够流量规模 的电商平台才能够吸引更多的供应商、广告商和服务商。数据技术表现为能够精准 高效匹配海量供需关系，并运用技术赋能网商运营。金融资本则表现为平台方借助金 融支付平台汇聚海量流动资金，并实现货币资本集中获利。

　　其中，平台体量优势是基 础，没有足够的流量无法形成网络效应，广大网商不会积极投身其中寻求获利机会， 数据资源无从谈起，电商平台也不可能强势。平台数据技术是关键和支撑，能够持续 形成积极的网络效应，让电商平台规模优势提档升级，在形成科技优势的同时，充分 挖掘数据资源的各种潜在价值。金融平台是重要补充和保障，强化了电商平台的强势 地位，并为其多方面发展提供源源不断的金融货币资本。

　　三、农民网商摆脱依附关系的制约因素

　　电商平台为农民网商提供了致富渠道，也建构了依附的生产关系，农民网商需要遵 守电商平台的规则，积极参与各类付费推广活动，不断适应平台发展需要。想要摆脱这 种依附关系困难重重：一种策略是在平台内壮大自身规模、积累老顾客群体、形成品牌 效应，增加与电商平台讨价还价的余地;另一种策略是不按照平台付费推广规则运营， 采取低价跑量或者刷单做法，与平台方斗智斗勇;还有一种策略是跳出主流电商平台或 把鸡蛋放在多个篮子里，采取自建平台、多平台开店、全渠道发展等方法。然而，受到 农村人才技术短缺、同质化竞争激烈、流量秉性固化、平台规训、无力自建平台、多平 台开店难以兼顾、超出农民自身能力范围等因素制约，农民网商这些策略少有成功。

　　结语

　　在农村电商如火如荼发展的同时，我们有必要清醒地认识农民网商与电商平台之 间的地位关系，尤其是在如今几家主流电商平台形成寡占格局的情况下，虽然平台间 的竞争在继续，但寡占竞争并没有让农民网商摆脱电商平台编织的生产关系樊笼。原 有平台经济理论并不能很好地揭示这种依附关系的形成机制，体量优势、数据技术和 金融平台是电商平台建构强势地位的三个法宝，由此形成了流量集中、品牌效应、海 量资金等比较优势以及数据精准匹配、技术赋能和货币数字化的能力。

　　限于规模壮大 策略、非官方运营策略以及跳出平台或多平台策略遭遇的人才技术制约，同质竞争、 转型阵痛与平台规训，以及流量有限与能力不足的挑战，农民网商始终依附于电商平 台而无可奈何。随着越来越多的网店公司进入到这个平台经济市场当中，破局之道在 哪里呢?恐怕还是要从产品创新、规模扩大、品牌营销、专业团队建设、多平台开店 这些路径上想办法。相对而言，与其烧钱打造区域性自建平台而收效甚微，不如投入更多的人力物力精力放在农民网商市场能力建设上。

　　电商论文范例：苏州生鲜电商消费驱动及障碍研究

　　地方政府需要联合电商平台、协 会商会等多方力量，多措并举帮助农村电商提档升级，引导电商平台更有针对性地扶 持农民网商，真正让互联网平台经济的红利惠及农村和农民。现有平台经济理论或者过多强调平台经济里的共享、合作成分，或者过多强调平 台经济中的剥削、支配成分，在此基础上给平台经济定性。实际上，不同类型、不同 主体间、不同阶段的平台经济，其生产关系都不一样。电商平台编制的生产关系樊笼 限定为居于寡占位置的电商平台与农民网商之间的地位关系，因为农民网商可与电商 平台互惠的资本太少了，即便如此，这种依附关系也不是僵化而一成不变的，它的依 附程度受到网店规模、竞争程度、应对策略、平台需求、网络效应、平台竞争等多种 因素影响。生产关系的灵活多变属性是平台经济、数字经济、共享经济等新组织模式 带给人们的真正改变与挑战。

　　作者：邵占鹏