我国房地产企业发展营销战略分析以万科集团为例

　　摘要：消费者的经济能力、文化背景等条件是影响选购房产的主要因素。生产者利用了消费者差异的不同，进而提高标准，分人而异的理念，为生产者与消费者调节平衡。文章以万科集团为例，分析万科集团在面对消费者强烈的购买欲望下，能否保证质量，继续创新追求更高的标准，从而抓住机遇提高企业形象。

　　关键词：消费;房地产;策略

　　一、消费者市场及购买行为分析

　　(一)消费者市场需求的特点由于消费者的消费能力、性格、年龄、种族、职业以及生活水平的不同，消费者会对购买房产的需求性不同。消费者因为发展水平的不断提高，从而对房子的要求会不断增加，总的趋势由低级走向高级，从简单的只要“有个窝”，再到如今安全、舒适、地理位置、楼层方位等的转变过程，体现了消费者需求的发展性。

　　房子是生活必需品，在抢手的房子面前，货币变得很值钱——收入多房子好，收入低则买不起，这就是消费者购买力的伸缩性。消费者对购买房产具有联系性，在购买房产时周边的交通、教育、噪音、绿化等条件的优劣差异，会影响对房产购买的欲望。消费者的需求可以调节和引导，所以房地产企业适当调整房子价值，协调银行贷款政策等，从而诱导消费者的需求，这就是消费者行为的可诱导性。

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　　(二)消费者购买行为的动机购买商品都是为了满足心理或生理动机支配下购买的。购房时，人们会考虑众多要素，比如价格、地段、环境、交通、户型、物业等。但是，一个楼盘很难在各个方面都非常完美，总会有一瑕疵。因此购买时要根据自己的购房目的，权衡利弊后做出决定，以免日后后悔。

　　(三)消费者购买行为的分析在购买万科房子时，已经有明确的目标，对自己想要的户型、平方、以及环境都有明确的要求，这称为全确定型，购买时，以理智为主，感情色彩少，往往根据自己的需求，经过周密的思考，做出购买决策。

　　(四)消费者购买决策的过程在购买万科房子时，首先要确认需要，再收集信息：个人信息来源方面如在亲戚、朋友熟人打听万科的房子如何;广告、新闻;了解万科的背景、报刊、电视等大众传媒和已购买万科房子的消费者。再经过评估选择万科房子是否达到自己内心的满意度，性能是否达标，再经过购买决策(是否和亲戚朋友商量好)，最后购后感受(是否合算，是 否达到预期，是否理想，是否对万科房子失望。)

　　(五)消费者购买行为的影响因素社会、文化、心理因素、经济、职业等会对消费者购买万科房子产生重要因素。但这些因素可以对企业有一个很好的结合作用，面对问题及时调整与优化。面对差异，消费者会对喜欢的房子及时购买。

　　二、生产者市场及购买行为分析

　　(一)生产者市场需求的特点

　　首先消费者的收入如果大幅度增加或者减少时，这不仅对消费者本身有影响，也对生产者方面有很大的影响，拿“万科”举例，如果消费者对万科房子的需求不大或者对万科没有购买欲望，在生产者方面，建材方、混凝土、窗门、钢筋、以及所有工人、辅助材料等方都会造成影响，会造成严重的停产停工。

　　目前我国人口是全世界人口最多的大国，所以对于房地产业，影响较大，是人们生活的必需品，房子关系着整个家庭的幸福与美满，所以好房子不会因为消费者的消费水平与贫富水平会产生较大影响，万科房子是公认的好房子，大部分会供不应求，所以万科房地产企业的总需求不会因价格的变动而发生较大的变化，所以企业要想做的更好更强，就要在同行面前发挥更大的优势来吸引更多的消费者。万科企业在挑选好的地皮时，应该着重对消费者考虑，多思考什么优势会对消费者有利，因此应该多加调查消费者的内心，做到为民服务，同时应该多创新，多增加个性化服务，充分满足消费者的需求，进而扩大企业收入。

　　(二)生产者市场的购买对象

　　万科房地产在开发时应找寻优质施工队，对建造房屋的大型设备、大机械、大型车辆等，都应该择优选取，房地产业是工程较大的项目，对机械的质量要求较高，这些工具价格较高，技术性要求严格，以及测量人员、甲方乙方等承接方有较高标准，这关系着万科企业内部的质量，以及服务是生产者无形之中的无形产品的总称。

　　在许多情况下，服务与房子一起购买，不仅仅包括房子这一项，在万科内部企业中，拥有良好的服务至关重要，买房主要看品质，也要看服务态度，小区内物业是首要前提，如果内部环境治理好，买房就没有选错， 对于万科企业来说，为了服务而选择购买万科房子的消费者是对万科的一大认可，尤其在现代社会。所以，万科应该在卖好房子的同时追求更高更好的服务质量，从而拉动消费者，应做到服务与质量相统一。

　　(三)生产者采购行为类型

　　生产者采购比消费者采购更加难上加难，复杂更多，消费者的采购只关乎自己以及家人朋友，关系面较窄，而生产者的采购与决策关系着整个生产链的运作，如果万科的领导没有选好地址，则消费者就不会加以购买，就会大大减少收入，首先，万科的主要任务是提高服务水平，简化采购程序，稳定生产者与消费者之间的供需关系，最后，万科集团内部应该成立推销班，将自己强有力的技术以及质量优秀的楼房让更多人了解，班子内的成员每人一部分，采取相应政策，促成与消费者的交易。

　　(四)生产者采购决策过程

　　第一，认识需要。万科集团在建造房屋时，察觉到有利于提高企业效率的机会认识并解决问题，如果公司内某个人认识到了一定的问题或者好想法，从而，这种创新就将会给公司带来优势，企业内部推出更好的住宅，为消费者带来更好的体验，企业外部会通过广告、展览等途径发现质量更优，价格相对低廉的产品，从而扩大购买地皮等生产类有关的商品。第二，确定需要。当有一定的需要后，需要列举出一份购买说明书，说明书越全面，采购中心确定的项目条件就会越多。

　　第三，描述产品规格。由专业人员确立，决定最佳的性能，做出价值分析概括，并写下万科在买所需要的地皮时，所做出的价值分析，是否值得购买。第四，物色好供应商。万科在购买地皮之后，应联系好对应的工程队，所需要的各种房建材料，做好相应的承接，对于万科集团，首先注重质量，所以应选好供货商。第五，评估建议书并确定供应商。万科在供应商提交的供货建议方案，应该仔细检查，质量好、价格低，认真分析确定理想的供货商。对财务状况、质量标准、技术、价格合理、信誉、服务态度、交货时间是否准确等作出合理选择。万科内部选出3~10个供应商，以免过分依赖其中一方。第六，正式订购。选定好供应商，尽快发出订单，尽快开始工程。

　　三、中间商购买行为分析

　　(一)中间商购买过程的参与者

　　中间商，顾名思义是建立在生产者与消费者之间的第一大运营体系。在万科房地产业与消费者之间——房产中介。消费者在购买房子时一般都会走中介模式，这种模式消费者将自己心仪户型、房区等介绍给房产中介，房产中介则会通过约定为消费者挑选心仪房子，消费者然后达到预期，则会通过中介买下房子，房产中介则会赚取一定的费用。总部专职采购人员，职能是集中进货，降低购买成本，提高效率，为企业省下一部分花销，进而为企业收集信息、筛选、购后进行评估。采购委员会，是企业的专业采购经理，主要职能是审查采购人员及部分人员的采购建议，然后做出决策，所以在采购方面发挥着重要的决策作用以及平衡各方面意见的作用。

　　(二)中间商购买决策的内容

　　中间商拥有大量的市场内部信息，根据消费者的需要、特点，去帮助消费者推荐所需要的户型、地理位置以及各种优势条件，中间商比很多的生产者更了解市场的行情，是比较专业的买卖行家，他们有广泛的人际交往，灵活的销售技术，从而增加商品周转，他们担任着运输与采购以及销售等业务，有着较好的设施，在满足消费者需要以及平衡市场供求等方面，具有重要的作用。中间商还同时为许多家企业服务，其作用效果很大、效率较高、费用较少，因此，成本低，以利于市场的宏观调控。在生产者与消费者之间起着枢纽作用，凭借着业务往来关系、经验丰富、专业化强、销售能力较高，使商品流动性强。

　　四、政府采购行为分析

　　(一)政府采购政府采购对许多企业来讲，是充满了活力的，是非常吸引人的，企业一旦进军政府的市场，就会变得很稳定、保障性会变高、收益提高、消费者会更加认可，并且，进入了政府市场往往有助于提高企业的形象，树立企业的自信心，进而为企业做良好的宣传，让企业做的更加强大，和政府合作的企业都是经过严格筛查的。

　　(二)政府采购的方式及特点政府采购的特点：政府的市场是一个较大的、充满激烈的市场，对于想进入政府市场企业的组织来说，都必须先了解在审查是否有资格，政府采购都是以年度运营预算进行的。具有相应的的法律效力，不会较大幅度波动。政府采购时较为复杂，往往通过招标采购、谈判等方式来寻找供应商，政府采购是为了使国家的经济能够平稳运行，刺激国内市场、保护国内企业的目的。

　　(三)影响政府购买行为的主要因素政府市场本身大于普通国有市场，会受到更多人的监督，在不同的条件下，政府所需要的产品不同，会对市场更加严格，质量要求更加过关，通过不同的形式，政府调控经济的方式确保经济平稳运行，同时会出台政策，加大保障。

　　参考文献：

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　　[2]菲利普科特勒.市场营销管理(中译本)[M].北京:中国人民大学出版社,1997.

　　[3]吴建安.市场营销学[M].合肥:安徽人民出版社,1993.

　　[4]亚当斯密.国富论(上)[M].北京:商务印书馆,1972.

　　作者：王岳新周妩怡