形象设计论文网络品牌形象设计研究

　　这篇形象设计论文发表了网络品牌形象设计研究，女性是经济消费的强大消费群体，吸引女性消费的品牌形象设计师包装的重点，论文研究了女性购物的特点和需求以及购物心理，从几个方面规范了“她经济"背景下网络品牌形象设计。

　　摘要：女性经济水平的不断提高，“她经济”时代的到来，为互联网消费提供了新动力，同时也对企业的网络品牌形象设计提出了新的要求，如何才能抓住这个强大的消费群体，逐渐受到人们的关注。本文主要研究在“她经济”对网络品牌形象设计的影响和提出的新的要求，探讨如何吸引女性消费群体。

　　关键词：形象设计论文,她经济,网络品牌,形象设计,包装设计

　　一、"她经济"发展的趋势

　　2003年，国内以淘宝为主平台的电商行业拉开了中国互联网经济的序幕，女性购物从商场转移到网络，CNNIC数据显示，2015年中国女性网购群体规模达1亿8100万，是2010年7303万的近2.5倍。一方面，是女性自身的行为特点加速推动网购市场的发展;另一方面，女性作为部分家庭的网购决策者，更加突显了这一群体的消费能力。据统计显示，过去三年中网购用户购买最多的商品品类中，服装鞋帽类排名第一，其次包括日用百货、箱包类、食品类、化妆品类、母婴用品和珠宝配饰，几乎都以女性消费群体为主体。2016年6月18日各大网购平台的“年中大促”活动中，一向主打数码产品的京东商城最新数据显示当天成交额中女性消费者的占比超过了六成。这都说明，中国女性消费群体逐步成为电子商务消费中最活跃的人群。抢夺女性消费市场是未来电商发展的一大趋势。在这样一个由女性主宰消费的“她经济”时代，电商企业如何顺应时代潮流，把握住消费的主力军，研究女性购物特点与需求，构建网络品牌形象是其中十分重要的一部分。

　　二、女性的购物心理及要求

　　了解女性购物的特点，就要抓住其购物心理和需求。女性是视觉动物，是天生而敏感的美学家，因此品牌设计要满足女性重视细节和外形的需要，品牌形象的主要色调，包括标志、店铺、产品包装等在内的主要用色，色调上女性偏重于艳丽柔和跳跃丰富的色彩。另外，女性消费者对商品表现的情感因素十分重视，包括品牌的寓意、色彩产生的联想、商品外形带来的美感或环境气氛形成的感觉等，女性易在情感因素作用下产生购买动机。蘑菇街作为国内最大的女性分享导购的社交化电商平台，前不久更换了它的品牌LOGO(图1)。新LOGO延续了凸显女性特色的玫红色，灵感来源于蘑菇造型，象征年轻、独立、自由和热爱生命的品牌精神。新LOGO在“蘑菇”的原型下，构成了短发女孩的形象，单一的色彩形成了非常强的视觉冲击。从这几年蘑菇街三代LOGO的变化(图2)，越来越趋于女性化的设计风格非常明显。如今，在“她经济”背景的影响下，已经有越来越多的品牌像蘑菇街一样在品牌风格上向女性化转变。

　　三、"她经济"背景下网络品牌形象设计的规范。

　　(一)“她经济”背景下网络品牌定位

　　“她经济”背景下的网络品牌形象设计首先应从品牌的定位开始。分别就品牌具体的主要消费群体、年龄段、地域分布、知识结构等方面进行统计分析。只有具体了解具体分析才能有准确有针对性的方向。以化妆品类为例，其主要消费群体为女性，但不同的品牌因其价格、风格、知名度等方面的不同所对应的女性群体也有所不同。如知名韩国品牌兰芝，其价格在150-400元,，价格偏中低，由于其代言人等因素常常与流行的韩剧联系在一起，吸引了大批的学生青年人群，因此，兰芝的品牌定位为以20-25岁的年轻女大学生和初入社会经济能力一般的女性为消费对象。而日本高端化妆品品牌SKII，价格在600-4000元，主要消费群体则为25岁以上，有一定经济能力并且对护肤有一定日常需求的高收入白领。因此，针对不同的消费群体，品牌的风格设计也会截然不同。

　　(二)“她经济”背景下网络品牌设计基础部分

　　网络品牌形象设计基础部分包括品牌命名、LOGO设计、标准字和标准色以及辅助图形设计。好的品牌名应该是能够传达品牌的核心价值理念的，应该是形象、生动、易记，能够代表目标消费群的需求的。LOGO的设计应同样符合目标消费群体的特色，有吸引力，辨识度高。上海休闲食品品牌来伊份是以线下直营为主的零食品牌，从传统的线下拓展到线上销售渠道，作为有一定知名度的老牌品牌，要重新开拓电商渠道并不容易，首先LOGO的标准以及标准字标准色等选择都有讲究，来伊份天猫店铺的LOGO是在原线下LOGO的基础上进行了平面化处理，将品牌固有的调性很好的和网络平台融合，大量使用明快黄、橘色调，颜色诱人并给人轻松休闲的的感觉，沿用可爱卡通形象在传导品牌的同时，能够让消费者对来伊份天猫旗舰店迅速产生熟悉感与信任度。

　　(三)“她经济”背景下网络品牌应用设计

　　在网络销售中消费者只能通过图片展现形式和文字信息来了解该品牌和其产品，这与传统的线下销售有很大不同。女性购物时除了产品本身，更多的会注重细节，包装设计应根据品牌的定位，充分考虑女性消费者的喜好。以天猫休闲食品第一品牌“三只松鼠”旗下的松鼠小美花茶礼盒为例(图5)，该品牌的成功，很大一部分原因取决于店铺的视觉设计和精致的产品包装。作为主打产品的延伸，松鼠小美的花茶系列延续了三只松鼠的精美设计，并更注重插画的形式感，整体风格柔美梦幻，并将插画和不同的花茶结合，吸引女性消费者购买。网络店铺设计根据不同的品牌定位，从女性消费者的喜好以及购买习惯，从品牌自身的风格定位、产品的分类、不同的节日和活动以及产品照的拍摄四点进行考虑。要充分考虑到女性消费者浏览店铺时的习惯，并定期更新页面，尤其在各类节日时，是女性购物的高峰期。在网络店铺中，产品照片的拍摄尤其重要，好的产品图能够让消费者明确了解到产品的信息，而且能够直观的向消费者展现品牌风格，只有符合女性审美的产品照，才能引发购买。以日本高端化妆品品牌CPB天猫旗舰店与淘宝某代购的同类产品照为例(图7、图8)，同款口红，不同的拍摄效果直接体现出店铺的品质，天猫旗舰店的图更好的体现了品牌的高端定位，作为唯一正品保证的官方旗舰店，高清的图片加强了消费者的信任度。

　　(四)“她经济”背景下网络品牌的推广及周边产品设计

　　与线下品牌推广不同的是，网络品牌推广有不同形式的呈现方式和不同的推广渠道。现今比较流行的有微博和微信平台推广，推广方式多样，以情感营销为主，需要品牌时刻关注女性网络话题，与女性消费者之间建立起交流平台。在周边产品设计方面，以法国品牌“娇韵诗”为例(图9)，主要是一些美妆周边产品，实用又美观，很容易吸引到购买商品的消费者连带性消费，并且由于女性消费者乐于分享购物的特点，一旦女性消费者使用其周边产品，就会在其周围产生品牌效应。

　　四、结语

　　随着女性消费水平的不断提高，女性消费群体已经成为当下网络电商最大的消费群，因此新时代的网络品牌形象设计应更多的参考女性的审美与喜好，更多的考虑到女性的需求，再进行包括网络店铺设计、产品照片拍摄、包装设计等一系列的视觉形象设计，加强品牌与女性消费者情感交流及信任认可度，才能使网络品牌紧紧抓住时代的脉搏。

　　作者：倪书筠 杨文剑 单位：浙江农林大学艺术设计学院

　　推荐期刊：《美育学刊》(月刊)创刊于2010年，由杭州师范大学主办，这是我国目前唯一的美育研究专业期刊，为国内的美育以及艺术教育研究提供了学术交流平台。