新闻媒体中隐藏的网络舆论风险与应急处理

　　传统媒体的话语权为新闻机构控制了许多舆论风险，社交媒体形成的网络舆论也改变了以往的话语权格局，新闻机构也是网络舆论监督的对象。然而在如今社交媒体中，存在着版权纠纷，这些都是导致媒体危机事件的原因，因此需要树立一定的风险意识，通过应急管理措施才能降低相应的舆论风险，也不损害媒体声誉。

　　关键词：社交媒体,舆论风险,媒体危机,应急管理

　　以微博和微信为代表的社交媒体在改变公众接受信息方式的同时，无形中也在重塑传统的舆论格局。传统的社会舆论场由传统媒体主导，在这个舆论场里，舆论监督是指传统媒体监督其他社会机构而非新闻机构自身。社交媒体形成的网络舆论场中，公众和社会机构的社交媒体兼具网络舆论监督的职能。

　　网络舆论监督的即时性使得所有行业的舆论风险常态化;网络舆论监督的交互性消解了监督者和被监督者之间的地位悬殊状况，两者逐渐呈现出某种“对等”的趋势。在社交媒体时代，当新闻机构与外部发生利益冲突时，涉事方不再是被动的被监督者，他们通过社交媒体对新闻机构的舆论监督提出批评，使涉事新闻机构陷入网络舆论的旋涡。

　　一、版权纠纷与应急管理

　　新闻机构既是版权所有人，也是他人版权作品的使用者。在新闻活动中，新闻机构应依照我国《著作权法》维护自身的版权权益，尊重他人版权作品。但是，我国新闻机构在尊重他人版权方面的表现并不理想。

　　1.网络批评

　　根据我国《著作权法》的相关规定，新闻作品的标题、报道角度和呈现方式等受著作权法保护。著作权法只保护原创作品。在新闻生产过程中，“搭便车”现象较为普遍。所谓“搭便车”，是指未经版权所有者同意就“借鉴”使用其作品，这对坚持原创的新闻机构构成了侵权。

　　现阶段，一家新闻机构的产品未经许可被同行媒体转载或被冒名盗用，通过司法诉讼途径维权的效果并不理想。相反，版权作品受损的新闻机构通过官方微博披露这种侵权行为，反而容易对侵权方施加舆论压力，成为新闻机构维护版权便捷有效的方式。①

　　按照我國的媒体版权交易规则，只要传统媒体按年度付费，即获得使用新华社新闻稿件的资格。若是使用新华社的“专稿”，需要单独约定。新闻机构使用新华社稿件，应尊重新华社及其记者的权利，注明作者和来源。不标明出处且拆散稿件破坏了作品的完整权，造成媒体记者自采稿件的假象，这显然属于变相抄袭。

　　版权作品利益受损的新闻机构通过社交媒体曝光同行的版权侵权行为，在网络舆论场凝聚共识，给侵权媒体以舆论压力，迫使侵权机构依法规范新闻采编秩序。这种版权应急策略的可行性在于，媒体的公信力源于其良好的社会声誉，同行的揭短批评所引起的舆论关注，对涉事新闻媒体的声誉损害更大。认识到网络舆论的力量，尊重同行版权符合新闻机构的利益，这是网络舆论监督的必然产物。

　　版权纠纷的舆论化对规范媒体版权秩序有促进作用。值得注意的是，有的新闻机构对来自媒体同行的版权侵权批评表面上保持沉默，而在私下通过公关运作解决纠纷。这种应急策略的有效性，取决于涉事媒体领导层私人交情的亲疏以及侵权媒体对受害方的尊重程度。如果侵权方利用行政权力迫使受害方删除批评性信息，则潜伏着更大的舆论风险。

　　媒体应急管理是网络舆论发展到一定阶段的产物。网络舆论形成的媒体危机事件，需要新闻机构转变传统观念，运用互联网思维解决外部冲突。互联网思维意味着对话、协商，重视新闻机构的社会声誉。采取暗箱操作方式打压利益受损的新闻同行，是与媒体应急管理的理念背道而驰的。

　　2.反侵权公告

　　新闻机构在社交媒体上批评版权侵权行为的影响有限，以“公告”形式抗议同行侵权的影响更大。近年来，重视版权保护的新闻机构通过发布《反侵权公告》，震慑侵权的同行。②

　　发布《反侵权公告》是媒体应急管理的一种有效方式，为依法维权积累证据。主张版权的前提是媒体自身必须已经遵守我国《著作权法》。因此，新闻机构在批评同行侵权之前，应先审查自身是否存在版权侵权的行为。如果自身有违法瑕疵，《反侵权公告》的效力不仅会减弱，甚至会成为网络舆论批评的把柄。2013年11月27日，财新传媒法律部发布《反侵权公告》，称财新网发表的报道遭遇侵权转载，并曝光了侵权媒体名单，里面有搜狐新闻、《南方都市报》《京华时报》等媒体。③有趣的是，《南方都市报》在2015年至少发布过6次《反侵权公告》，公告强调：“对侵犯自身著作权益的违法行为，本报社将采取一切必要的合法措施，追究行为人的侵权责任，包括但不限于公开谴责、向国家版权行政管理部门举报、提起诉讼等。”④

　　3.诉讼维权

　　西方新闻机构的应急管理主要通过诉讼解决纠纷。法院的判决具有法律效果，胜诉方可以通过法院的强制执行，达到既维护自身权益又教育同行的目的。通过诉讼维护版权权利，在我国新闻实践中呈上升趋势。⑤知识产权法庭为媒体版权诉讼提供了便利。

　　新闻机构的版权诉讼范围很广，不同类型媒体的版权客体的构成也各不相同。以电视媒体为例，台标属于商标，一些商业机构模仿电视媒体的台标开发商品，不但损害了新闻机构的商业利益，还降低了台标的品位。台标被侵权，诉诸法院裁决是最根本的解决纠纷办法。⑥传统媒体起诉门户网站转载侵权，赢得诉讼的把握更大。⑦

　　二、社交媒体与应急管理

　　新闻机构及其所属媒体(版面、频道、栏目)的社交媒体对扩大新闻机构及其产品的影响力功不可没。社交媒体给新闻机构带来的不全是福音，这些社交媒体发布的内容失真、媒体从业者个人社交媒体的言论失当均能酿成舆论风险。

　　1.内容失实

　　社交媒体的主要功能是发布信息，其跟帖评论是由信息价值延伸出来的辅助功能。传统媒体普遍“生产过剩”，通过社交媒体发布资讯，既增加了新闻传播的内容，也提高了传统媒体的影响力。社交媒体上的“袖珍式新闻”对媒体把关提出了更高的要求。社交媒体账号发布的信息一旦失实，将损害涉事新闻机构的声誉。有些新闻机构的社交媒体为扩大自身影响，喜欢转发同行(包括微信公众号)的信息，对同行把关的信任也是舆论风险的来源。⑧

　　为确保社交媒体信息真实，新浪微博通过设立虚假信息举报大厅鼓励举报虚假信息，聘请专家团参与评判网友举报的内容，对于发布虚假信息的账号给予降低信用等级、暂停发帖和跟帖功能、销号等不同处罚。这些应急管理举措对规范微博秩序、打击虚假信息起到促进作用。

　　2.更正致歉

　　新闻差错具有某种必然性。发现新闻失实后，新闻机构应采取补救措施，更正错误并向公众致歉，这样的“更正+致歉”符合媒体应急管理的坦诚准则。新闻机构的更正致歉传统也应体现在社交媒体上。社交媒体的更正致歉对公众而言更具有可感性，在情感上有助于消除他们的不满情绪。有些社交媒体在这方面做得不错⑨。

　　新闻机构的声誉得益于其所办媒体的新闻理念是否秉持客观公正的报道原则，能否敢于面对社会问题，以及新闻报道的质量。网络舆论对新闻机构的监督效力在于社交媒体的社会影响力。对于新闻机构存在的问题，公众通过社交媒体披露相关信息并发表评论，以此对涉事新闻机构造成较大的舆论压力，迫使涉事媒体改正错误。假如新闻机构本身并无过失，仅仅由于观念的差异导致某些网民利用网络舆论炒作，这样的炒作式“监督”，反而会提高受害新闻机构的社会声誉。

　　新闻机构的社会声誉建立在舆论动态评价的基础上，拒绝回应公众的批评只会加剧新闻机构社会声誉的下降。特别是当新闻机构或其从业者存在过失时，及时回应并接受舆论批评有利于形象修复。如果新闻机构采取相反的应急策略，如删除相关信息、关闭官方微博的跟帖评论功能等，这样的做法反而不利于声誉的恢复。具备风险意识的新闻机构管理层会选择主动回应，尽快扭转被动局面。

　　新闻机构的舆论风险有时并非新闻业务问题或者言语失当所致，而与新闻机构的社会活动相关，比如向被采访单位索要好处费，或者推销物品。在社交媒体上，这类问题被网友甚至企业曝光的事例并不少见，媒体从业者利用新闻采编活动收取好处对新闻机构的社会声誉冲击很大。对于这类危机事件，最好委托第三方(比如警方)介入调查，通过还原事实验证指控的真实与否。

　　在应急管理方面，机构声誉风险与个人声誉风险的应急管理模式应有所不同。个人可以选择缄默，机构则有必要回应公众关切的问题。特别是对于新闻报道失实的质疑，如果不及时回应，意味着新闻机构承认了事实。遗憾的是，相当一部分新闻机构并不公开回应。B21坦诚是应急管理的基本准则之一，如果新闻机构对危机事件的危害程度判断失误，因为危机的升级不得已才有所回应，这种被动的迟缓应对策略暴露出媒体应急管理意识的缺位，应对效果也不理想。

　　在我国的新闻实践中，还有一种特殊形式的“邻接性媒体声誉风险”。所谓“邻接性媒体声誉风险”，是指拥有良好社会声誉的新闻机构本身并不存在任何问题，只是在特殊情况下变成社会矛盾冲突的“媒介物”，比如，有些人利用新闻机构的招牌做文章。

　　对新闻机构而言，“邻接性媒体声誉风险”显然属于意外，这种风险中的新闻机构和涉事方并不存在所谓的利害关系，只是被动卷入了舆论旋涡，最终导致这种“声誉风险”的发生。规避这种特殊的声誉风险超出了媒体应急管理的范畴，成为系统性的社会治理问题，新闻机构唯有客观真实地报道求助信息，间接给自己解围。

　　近年来，围绕媒体版权侵权纠纷、新闻机构的社交媒体问题、媒体从业者个人问题等导致的媒体声誉受损，需要新闻机构树立网络舆论风险意识，通过媒体应急管理及时化解自身的声誉危机。

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