移动终端老品牌年轻化传播策略分析

　　如今移动端网民总量在逐渐的扩大，也呈现出了年轻化的趋势，而移动终端的媒介特性产生的内容及文本表达偏向逐渐成为了老品牌年轻化的途径，在众多老品牌中，故宫博物院利用移动终端的社交性广告在年轻群体中树立了独特的品牌形象，下面文章就是通过对@故宫淘宝的实证分析，探究通过寻找共同意义空间作为切入，以及持续发起话题保持用户黏性来实现，从而让老品牌焕发年轻的活力。

　　关键词：移动终端,品牌传播策略,@故宫淘宝

　　据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示①，截止2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿，手机上网人群在全部网民中占比为96.3%，网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到72.1%②。其中20-29岁年龄段网民的比例最高，达29.7%[1]。

　　移动终端网民呈年轻化发展趋势，在品牌的广告策略中相应话语体系也有所变更，一些“老字号”或形象老化的品牌也寄希望于通过新媒介广告营销活动达成品牌塑造的年轻化。2017年以降，文化类传媒产品成为媒体阅听人的新关注点，年末由央视生产制作的综艺节目《国家宝藏》开播，更成为2017年综艺的现象级节目。

　　其中故宫博物院等九大最具分量的国家级博物馆(院)以崭新的形象站在国人面前，刷新了对于博物馆(院)的认知。其中，故宫博物院并不是第一次成为“网红”，其在品牌营销过程中，通过微博等社交应用与用户互动，极大地增强了年轻用户的黏性。博物馆除了承担整理、收藏文化遗产的责任之外，还肩负着传承与开发民族文化遗产的使命。尤其是建立在自身资源基础之上的文化产品开发可以提升收入、促进文化传播，更能赋予文化遗产生命力，并成为以博物馆职能为基础的社会化路线的一部分[2]。

　　但当下博物馆文化产品开发中出现了较多问题:产品雷同、品种单一、设计制作粗糙[3]、盲目效仿[4]等，开发模式也相对落后，销售渠道多以传统商务模式为主，以博物馆商品部为载体，消费者通过门店购买。在博物馆的文化产品开发过程中，依托互联网进行品牌传播与产品销售成为未来发展必经之路。

　　移动终端的应用变革并不仅仅是产品销售的形式，亦非简单地将线下销售平移至线上，而是从根本上改变了传统商品营销的方式，以及产品广告传播、品牌塑造机制。一些具有较强资源优势、拥有一定品牌基础的博物馆业已率先触网，借助网络平台进行文化产品的销售，并实现学术价值、教育意义与经济价值[5]，这也为品牌借助移动终端进行广告传播提供了新的思路。

　　1研究思路

　　1.1研究对象

　　通过在B2C、C2C电子商务平台搜索发现，目前入驻电子商务平台进行文化产品销售的博物馆数量依然较少。以淘宝网为例，目前入驻商家仅有故宫博物院、河南博物院、四川博物院、山西博物院③、青海藏文化博物馆、宜宾市博物院、国家博物馆、苏州博物馆，而在利用新媒体进行品牌建设方面，这8家表现参差不齐，以开设营销微博为例，在经营过程中也存在较大差异④。

　　可以发现，在当前的微博营销中，从开设时间、粉丝数、微博数等可看出故宫博物院微博运营机制相对较成熟，有一定的研究价值，因而本文对故宫博物院在产品开发和营销过程中的表现进行研究，希望发现博物馆文化产品生产与品牌塑造的路径，进而推动博物馆投身文化产业转型发展之中。

　　1.2研究方法

　　选取故宫博物院对研究对象，具体针对其淘宝网店及微博进行样本选取，分别就其产品及微博特点进行分析，发现其品牌塑造过程中的明显表现。其中样本选取:

　　(1)故宫博物院淘宝网店所有产品。

　　(2)2014年8月至2018年5月期间，@故宫淘宝所有微博，另外2014年8月前微博每年随机抽取48条(微博发布时间按照随机数码表生成)。

　　2研究内容

　　2.1故宫淘宝产品分析

　　博物馆文化产品的卖点不在于产品本身，而在于蕴含的象征意义、文化内涵和创意，在于产品悠久的历史积淀与崭新的当代形式[6]。表现在产品载体上就是产品的使用价值以及蕴含的文化价值。

　　2.1.1产品类别

　　博物馆文化产品通常包括典藏复制类、出版品类、体验类和创意品类四种[7]。由于网络环境特殊性，因而网上销售具有销售可行性的产品只包含典藏复制类、出版品类和创意品类，对故宫淘宝网店产品进行统计，共有商品185件，在故宫博物院开发设计的文化产品中文化创意类占据绝对优势。

　　印刷品类主要是基于博物馆研究的相关学术资料，典藏复制类是对馆内珍藏精品文物的复制或仿制[8]，这两类商品更多地用于收藏、学习及研究等领域，其销售面相对较窄，因而在目前的博物馆文化产品中多以文化创意类为主，这类产品同时兼具文化性与实用性，既能增强文化渗透力，同时也被赋予颇有竞争力的产品使用价值。在文化创意类产品中，故宫淘宝产品一改刻板印象而偏向于实用性，如其产品分类中的“生活潮品”涉及30多种产品类型。

　　在很长一段时间内，博物馆是作为精英文化的代表存在，精英文化在大众传媒时代要保留活力的关键在于能够打破自我修建的文化壁垒、吸收大众文化的合理内核[9]，平衡文化自律与他律。

　　2.1.2设计特点

　　在当前博物馆文化产品的设计中，主要来自文化和实物两个方面，以实物为基础的产品设计业分为两部分:一是以博物馆藏品及从藏品中抽离出来的符号为素材;二是以博物馆本身为素材。故宫博物院拥有全国文物系统馆藏总量的十分之一的藏品，其中一级文物占全国文物系统馆藏一级品的六分之一，除此之外，故宫本身就是最重要的文物，是世界上现存规模最大、保存最完整的皇宫建筑群[10]。

　　故宫建成后，共经历了明清两代24位皇帝，故宫的建筑、明清宫廷习俗等都与故宫形象紧密相连。在产品设计开发中，故宫博物院选择了与自身契合度较高的元素加入产品，如清朝宫廷人物形象、宫廷服饰及纹样、“朕”等宫廷语言以及其他以故宫博物院藏品为原型的产品创新，

　　2.2故宫淘宝微博分析

　　2010年11月10日@故宫淘宝开通，截至2018年5月17日，共计发布微博1315条，粉丝910674人。@故宫淘宝借助@故宫博物院的影响力在微博营销市场中开辟出了一席之地。微博营销现已成为产品营销的重要组成部分，营销过程中更注重维护与受众群体的长期关系。从内容上讲，产品的相关信息以及与粉丝的互动是微博中必不可少的，而博物馆作为营销主体，它的文化产品的开发和销售是在“不以营利为目的”的博物馆定义下进行的经营活动[6]，更要求文化推广和公众形象的传播。

　　对@故宫微博354条微博样本进行分类发现，其微博内容除藏品及故宫文化介绍、产品介绍及推广和粉丝互动以外，还有3条关于知识产权保护的微博内容，也反映出创意产品的独特性，以及@故宫淘宝在产品开发过程中保护知识产权的意识。

　　在@故宫淘宝微博中，对藏品及故宫文化介绍的比例高达54.8%，已经远远超出产品介绍及推广所占的22.3%的比例，对于相关文化的推广契合了故宫博物院作为非盈利主体的形象，同时也在无形中培养了一批潜在顾客。通过对样本中粉丝互动分析发现，在近一年的时间里，@故宫微博由于粉丝群体数量限制，互动仍有一定局限，在双方互动的过程中，粉丝群体更乐于转发其微博内容，使之成为自己的话语。

　　除去相同的微博内容后，发现@故宫淘宝微博全部互动表现中藏品及故宫文化介绍、产品介绍及推广和粉丝互动三者比重相同，在分项统计中，获赞微博多以产品介绍及推广为主，转发微博多以藏品及故宫文化介绍为主，评论微博多以粉丝互动为主。在全部互动中可以发现，进入2017年，@故宫淘宝微博粉丝互动频次明显降低，部分原因在于微博平台的式微。

　　另外，在语言上，@故宫淘宝以“故公公”自称，内容中也多与影视剧文化中的相关形象结合，语言诙谐有趣，有意识摆脱传统博物馆留给大众的刻板印象，以受众容易接受的方式去介绍、传播文化，并选择易为受众所接受的内容，再由浅入深逐渐加大专业性。

　　3品牌年轻化策略

　　传统产品销售受到了物理空间、时间以及知名度的限制，将潜在市场局限在前往线下门店的人群之中，随着移动终端社交平台和电子商务平台的发展，技术进步为产品的销售以及频偏传播提供了更有力的平台。在博物馆的文化产品的品牌塑造中，故宫博物院相对较成熟，通过对其淘宝网店和新浪微博的分析发现，故宫博物院文化产品通过兼顾文化性和现实性的产品与营销活动，在品牌塑造方面表现良好，但仍未能造成较大范围影响力。

　　结合故宫博物院的经验及不足，本文认为移动终端社交应用的广告传播策略中心应置于通过新媒介引流受众行为之上。当传统产品销售向电子商务转移时，传统营销方式也发生了变化。在移动终端语境下的用户行为-消费轨迹主要表现为SICAS模型，即:品牌与用户相互感知(Sense)、产生兴趣并形成互动(Interest&Interactive)、建立联系并交互沟通(Connect&Communicate)、产生购买(Action)、体验与分享(Share)，在明确受众群体特性之后，成功地引流SICAS模式完成，能够更有效地促进品牌形象形成。

　　3.1寻找共同意义空间作为切入

　　在信息传播过程中，意义的交流与理解是最重要的环节，而意义的交流有一个最重要的前提，就是信息的传受双方必须要有一个“共通的意义空间”，不仅指双方在传播过程中使用同一系统的语言、文字等符号交流，而且指双方拥有相同或相近的生活经历、文化习俗、心理习惯等经验范围。

　　博物馆的移动终端设计应用推广中对于共同意义空间的利用表现为通过新媒体平台对意义空间进行扩张，同时对其他意义空间进行同化，这种同化也是基于文化自身的传播力，也就是找准博物馆精英文化与大众文化相交叉区域，并以此为基础，逐步扩大对大众文化的影响。同时感应线过程中也多采用大众文化中流行的方式进行沟通，如使用网络语言拉近相互之间的举例等，这样才能顺利地完成感知、产生并形成互动以及建立联系并交互沟通过程。

　　3.2持续发起话题保持用户黏性

　　用户黏性是指网站产品对用户吸引力的具体表现形式，即用户的重复使用度、依赖性和忠诚度等[12]。营销账号的用户黏性越高，说明品牌与受众的关系越紧密，也越容易产生购买行为。在保持用户黏性上可以通过增强信息的可用性，如发布含金量较高的信息，或者建立方便高效的信息沟通机制，如推出受众可以积极参与的观点交流活动、分享活动等渠道，不断累积粉丝，扩大覆盖面。

　　在移动终端的社交应用平台上目前较成熟的是通过微博进行广告传播与品牌塑造，但是微信平台也在悄然之间逐渐改变着新媒体营销的格局，相比较而言，微信的私密性与针对性更强，并且微信支付可以更便捷地达成购买行为，而微博平台更适合使用SICAS模式引流受众行为，这两种营销活动最终还是指向电子商务平台，通过网上购买与传统的门店销售共同构建产品的品牌影响力。

　　4结论

　　移动终端的媒介特性改变了传统的广告传播方式，其包含的多元文化要求关注亚文化群体需求，快速更新的媒介技术改变了传媒产品的生产路径，社交应用的使用效果改变亟待更新话语表达体系，吸引年轻群体。由新浪财经、新浪战略合作部、北京大学市场与媒介研究中心联合发布《90后媒介使用习惯研究报告》深入分析了90后的媒介使用习惯，得出结论———超二成90后不看电视，近八成90后不看报纸，超过半数的90后不听广播。综合这份研究报告，可以看出，报纸、广播、电视等传统媒体在90后的世界里逐渐走向没落，而利用移动终端进行社交性广告传播则将成为下一个爆点。

　　注释:

　　①本文相关数据采集截止日期为2018年5月17日。

　　②已于2013年7月31日停止更新。

　　③山西博物院与深圳西堂文化发展有限公司共同合作开发产品，所以产品营销由@西堂文化负责。

　　④产品分类根据故宫博物院淘宝网页上的原始分类总结，其中各类之间产品有交叉。

　　参考文献:

　　[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第40次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].[2017-08-03].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm.

　　[2]杨帆.浅议博物馆文化产品的开发及营销———以大英博物馆和卢浮宫博物馆为例[J].故宮博物院院刊，2013(4):20-28.

　　[3]章义平.关于博物馆文化衍生产品开发的认识与思考[J].东南文化，2011(5):101-108.

　　[4]胡雨霞，徐卓.当博物馆文物遇见现代产品设计———浅谈湖北省博物馆文化衍生产品设计开发研究[J].设计，2014(2):49-51.

　　[5]叶舒然.国外博物馆文化创意产品开发分析及其启示[J].佳木斯职业学院学报，2016(3):110-111.

　　[6]葛傯毅.国外博物馆文化产品开发与营销对我国的启示[D].上海:复旦大学，2012.

　　文学类期刊推荐：东南文化是由江苏省文化厅主管、南京博物院主办的社会科学综合性专业学术期刊，1985年在《文博通讯》的基础上创办。