大数据视角下江苏大运河文化带旅游目的地形象研究

　　摘要: 通过对政府及网络文本的采集与分析，形成高频词汇列表。随后，通过对共性、差异高频词汇表的统计与分析，对江苏大运 河文化带旅游目的地形象进行全面合理的评价，得出结论: 江苏省政府极为重视大运河江苏段的环境保护，同时兼顾城市的经济发 展，形成了江苏大运河文化带可持续发展的良好机制。江苏大运河文化带的旅游目的地形象游客感知最佳的城市为扬州，其次为 无锡、苏州。提出挖掘活化文化资源、突显各地旅游特色、推陈出新旅游形式、提升旅游保障服务等实践对策。

　　关键词: 江苏; 大运河; 旅游目的地形象

　　2017 年，习近平同志作出“大运河是祖先留给 我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承 好、利用好”[1]的重要指示。2019 年 2 月，中共中央办 公厅、国务院办公厅发布《大运河文化保护传承利用 规划 纲 要》，提 出“重新擦亮大运河‘世 界 文 化 名 片’”[2]的要求，表明大运河文化传承及国际传播研究 具有重要意义。“长江经济带经济发展具有巨大的潜 力”[3]，大运河文化带的提出不仅是有效促进我国经济的重要举措，也是“对中国区域空间结构的优化”[4]。 2014 年大运河成为我国第 32 项世界文化遗产。

　　大运河江苏段是大运河中最长的河段，约 700 公里。 不同于其他省份部分河道淤塞、停用等情况，大运河江 苏段是仍在使用的“活态线性文化遗产”，年运输量超 过 10 条铁路。江苏目前已举行两届中国大运河智库 论坛。2018 年 6 月 6 日，由大运河沿线相关高校、首 都有关政策咨询机构以及相关新型智库、文博机构等 30 个单位共同成立了“中国大运河智库联盟”[5]，进一 步将大运河文化带的研究推向了整体化、系统化的新 阶段。 在上述背景下，江苏大运河文化带旅游目的地形 象研究就显得尤为重要与迫切。

　　1 研究数据来源及处理

　　政府文件数据来源: 江苏省人民政府官网相关发 文[6]。网络文本数据来源: 携程网相关游记内容[7]。 信息采集与处理: a 对以上政府文件利用关键词搜索锁定文本提取 范围，对旅游网站游记内容将旅游目的地设定为“城市名 + 运河”，如“无锡运河”以此圈定文本提取范围。 b 利用相关软件对选定文本进行江苏大运河旅游 目的地形象相关文本的数据采集，形成文本数据采集 文件。 c 人工筛选、删除无效文本，形成最终有效文本 数据。 d 对有效文本数据进行高频词汇统计，得到高频 词汇列表。

　　2 政府文件数据统计与分析

　　大运河江苏段江苏省政府发文高频词汇列表。政 府官网文本数据采集时间截止到 2020 年 2 月 14 日， 共计1 115条，实际有效文本数为 742 条。A. 省政府重视大运河江苏段的建设，尤其是在环 境保护方面。“建设”一词排名第 1 位，且频次为第 2 位的两 倍，足见政府对大运河建设的重视程度。“环境”与 “保护”分列第 2 及第 9 位，同时，“环保”“环境保护” 两次分列第 62 及 79 位。在前 100 位高频词汇表中， 与环境保护相似的词汇重复出现 4 次，同环境保护直 接相关的词汇有: “生态”“水质”“生态环境”“绿色” 4 个。

　　环境保护中存在的主要问题的相关词汇有: “污 染”“治理”“整治”“防治”“污水”“排放”6 个，总数一 共达到了 14 个，占比 14% ，可以看出省政府对于习近 平总书记提出的“青山绿水就是金山银山”的科学论 断的贯彻执行力度，这也是地区平衡经济发展与环境 保护两者之间的关键举措。 B. 大运河江苏段建设带动江苏省的全面建设。 “大运河”“运河”两个词汇分列第 54、72 位，共计 词频2 011次，排名较为靠后。

　　课题组分析其主要原因 是: 大运河江苏段的建设不仅仅是一项环境保护的建 设工程，牵涉到城市经济发展等多项工程，因此，只有 从多方面推进才能保障大运河江苏段的全面发展。从 高频词汇表中可以看出大运河的建设主要牵涉到环境 保护、城市规划、文化产业、基础设施建设、城乡协调发 展、旅游资源开发、工业投入、航道治理、水质监测、物 流运输、公共服务等多个方面，可见大运河的建设既要 “重拳出击”，更要打出“组合拳”。

　　C. 在环境保护得到保障的前提下，省政府重视挖 掘大运河江苏段文化产业的潜力。 “文化”一词排第 6 位，前后位的词都与之联系紧 密。“文化”“产业”( 第 5 位) 、“项目”( 第 7 位) 是“政 府”( 第 8 位) “建设”、“规划”( 第 11 位) 大运河江苏 段未来发展的重点。 D. 省政府力求将经济建设与大运河保护两者 兼顾。 在保护大运河生态环境的同时，科学进行顶层设 计，发展好城市经济，与之相关的词汇有: “规划”“城 市”“经济”“设施”“改革”“交通”“安全”“运输”，在 前 20 位高频词汇中共有 8 个，占比 40% ，可见省政府 在规划建设方面的整体性、全面性。

　　E. 省政府重视采用科学技术进行环境治理，由此 运用好大运河江苏段的旅游资源。 “创新”“技术”“监测”分列第 26 ～ 28 位，“资源” “旅游”分列第 23、29 位，形成了政府科学规划———科 学技术监测———环境有效保护———旅游资源丰富——— 城市经济发展———促进环境保护———完善顶层设计的 良性循环。

　　3 网络文本数据统计与分析

　　3. 1 大运河江苏段网络文本的高频词汇列表

　　网络文本数据采集时间截止到 2020 年 2 月 10日，有效文本共2 155篇，由此形成大运河江苏段网络 文本的高频词汇表。

　　3. 2 得到的认知

　　江苏大运河文化带的旅游开发状况良好。“古运 河”“运河”“大运河”“京杭大运河”的词频总数合计 9 238次，超出第 2 位词频数1 979次，可见，大运河江 苏段给游客留下了深刻的印象。 大运河江苏段游客感知最深的城市为扬州，其次 为无锡、苏州，再次为镇江、淮安、常州，最末为宿迁。 “景区”“公园”是游客旅游的主要目的地，“历史 文化”是游客选择旅游目的地最具吸引力的要素。 “历史”“文化”分列第4、第9 位。

　　值得关注的是，同样 具备历史文化内涵的“古运河”“古镇”“建筑”“博物 馆”“园林”“乾隆”“码头”“故居”“老街”“古城”“漕 运”“遗址”“千年”“皇帝”等词汇多达 17 个，总数共 19 个，占比近 1 /5。可见，游客对江苏大运河文化带旅游感知最深的是其历史文化内涵。 江苏省内及周边上海、杭州等地的游客是大运河 旅游的主要群体，涉及到江苏省内及周边省市的城市 共计 11 个，占比超 1 /10。

　　这说明江南运河风景优美， 旅游价值高，已形成经典的短途大运河旅游线路。 旅游设施及服务能极大影响游客对旅游目的地的 印象。游客的旅游需求一般包括吃穿住行娱。表中同 住宿相关的高频词有 4 个、同饮食相关的高频词有 5 个、同交通相关的高频词有 6 个，其他相关高频词有 2 个，总计 17 个，占比较高，说明旅游设施及服务给游客 带来的旅游良好体验的重要性。 游客对于旅游目的地的特色较为关注。“江南” “特色”分列第 11、28 位。同时，各地的知名景区均在 表中出现，相关高频词多达 25 个，占比 1 /4。

　　这说明 各地应注重打造自身的特色及知名景区的建设。 4 高频词汇共性、差异性分析 将政府文件高频词汇列表同网络文本高频词汇列 表进行整理统计后，可以得到两者共词、差异词表，具 体分为四个区域。需要稳定并强化共同要素; 维持区为表 1 排名靠 前，而表 2 缺乏或排名靠后的高频词汇，需要维持或弱 化差异要素，需要提升并改进遗漏要素; 改进区为表 2 排名靠 前，而表 1 缺乏或排名靠后的词汇，需要分析及再定位 设计。对 4 个不同区域的主要词汇展开分析，分别得出 以下评价: A. 对优势区的分析评价。

　　大运河江苏段发展态势良好，游客感知较深。大 运河江苏段文化悠久、交通便利是其主要的优势。政府重视大运河文化资源的挖掘及生态环境的治理，政 府强有力的政策实施都在游客旅游过程中获得了市场 的肯定。省政府突出大运河江苏段的特色建设与游客 的心理需求不谋而合。省政府在大运河江苏段的建设 过程中，也同时带动了全省的旅游资源建设。

　　综上，大 运河江苏段的建设应坚持发挥其文化悠久、特色鲜明、 交通便利 的 优 势，借 此 促 进 全 省 的 环 境 建 设、经 济 发展。 B. 对维持区的分析评价。 一方面，政府注重环境保护与经济发展两者之间 的平衡发展，也注重城乡统筹发展。目前将重点放在 了大运河江苏段生态环境的整治和保护方面，为大运 河江苏段的旅游发展奠定了良好的基础。另一方面， 政府注重利用科学技术进行环境监测，促进经济发展。 但游客在旅游电子商务等领域还未有具体感知。建议 政府在智慧旅游层面可以加强相应的建设。

　　C. 对机会区的分析评价。 富有历史文化的老街、漕运、遗址等旅游资源还需 要进一步增强其魅力，令游客加深对其的印象。游客 对苏北地区的大运河旅游感知较弱，不如苏南地区。 游客对旅游服务较为关注，“价格”是其核心内容。江 苏大运河文化带同邻省大运河旅游会捆绑成京杭大运 河的旅游线路，“台儿庄古城”是游客选择最多的旅游 目的地。 D. 对改进区的分析评价。

　　历史悠久的旅游景区是游客的首选，说明古镇、古 城、名人故居等历史名胜地需要继续扩大其影响力。 博物馆也是游客经常会纳入旅游路线的目的地。建筑 是形成游客对旅游目的地第一印象的重要因素。“游 船”是江苏大运河文化带的主要旅游形式。游客在住 宿、饮食、行程安排这三方面的旅游需求较为强烈，注 重旅游心理感受与体验。

　　5 江苏大运河文化带旅游目的地形象研究 的结论及实践对策

　　5. 1 研究结论

　　a 省政府极为重视大运河江苏段的环境保护，同 时兼顾城市的经济发展，形成了江苏大运河文化带可 持续发展的良好机制。 b 省政府重视对大运河江苏段文化资源的挖掘， 这一顶层设计方向符合游客的旅游需求。游客对历史 文化悠久的旅游目的地最感兴趣。 c 江苏大运河文化带的旅游目的地形象游客感知 最佳的城市为扬州，其次为无锡、苏州，再次为镇江、淮 安、常州，最末为宿迁。

　　总体而言，苏南地区发展较快， 苏北地区略滞后。d 游客多会选择大运河江苏段与邻近省市的大运 河沿岸旅游景点构成的短期旅游线路。 e 旅游设施及服务能极大影响游客对旅游目的地 的印象。 f 游客对旅游目的地的特色较为关注，富有历史 文化的老街、漕运、遗址等旅游资源还需要进一步发挥 其优势以提升吸引力。 g 大运河江苏段的建设不仅需要发挥旅游目的地 优美的自然风光、良好的生态环境的优势，而且需要关 注游客的旅游心理需求，丰富游客的旅游体验。

　　5. 2 实践对策

　　根据以上分析与结论，课题组结合大运河江苏段 的发展实际情况，经实地调查后，提出以下四条切实可 行的实践对策: a 挖掘、活化文化资源。 游客对于大运河江苏段的历史文化感知最深，政 府在大运河历史文化资源的挖掘上已经开展了多项措 施，形成了大运河江苏段的可持续发展模式，但仍有一 些历史文化资源有待深入挖掘，如: 江南园林、历史文 物、码头遗址等。课题组认为加强旅游资源与游客间 的交互性可以进一步加深游客的感知，如: 设计旅游景 点闯关游戏、互动问答、电子智能导览等，改变游客单 方面被动接受旅游信息的状况，增加游客旅游的个性 化定制方案，让历史文化资源真正地“活”起来。

　　b 突显各地旅游特色。 大运河江苏段各市的著名风景区成为大运河旅游 的主要目的地，但这些风景区与大运河旅游的关联性 仍然不够紧密，游客往往是进行城市旅游而非大运河 旅游，结果导致城市旅游特色突出，但城市大运河旅游 的特色略显不足。将大运河旅游特色与城市旅游特色 相结合是未来大运河江苏段发展亟需解决的一大问 题，这就需要打造大运河旅游的专属线路，从全省的高 度上整体规划大运河江苏段各市的特点与定位。

　　c 推陈出新旅游形式。 2015 年，江苏省就评选出了 5 条大运河江苏段精 品旅游线路[8]，但若仔细考察这些旅游线路，会发现 旅游形式存在重复现象，尤其是古运河游船这一形式， 在短期旅游线路中反复出现，而参观博物馆的形式也 出现频率较高。这容易导致游客审美疲劳，也反映出 大运河旅游形式的单一性问题，也易造成各地旅游建 设资金的浪费。课题组认为，从各地民俗文化入手，开 展形式多样的演艺活动能有效加强游客的地区感知。 如扬州推出的《春江花月夜·唯美扬州》演出就在大 运河各市的旅游形式中独树一帜，将本地历史文化浓 缩、场景化展现地域特色，令游客印象深刻。

　　d 提升旅游保障服务。 根据《江苏大运河旅游消费白皮书》[9]，2018 年江 浙沪地区游客占比达 56. 53% 。根据网络文本高频词 汇表显示，游客的旅游需求依次为住宿、门票、交通与 餐饮。显然，保障住宿、交通、饮食安全是提升旅游目 的地形象的必要前提，而景区门票价格也是影响游客 感知的重要因素。2018 年，游客在江苏大运河消费为 1 327. 3亿元，人均每天花费1 323元。要让游客消费 得既愿意又满意并且还愿意再次消费，这就需要旅游 目的地进一步提升旅游服务质量，合理制定旅游服务 价格，积极解决旅游服务投诉，切实做好旅游监管 工作。

　　地理论文投稿刊物：《地理科学》(月刊)创刊于1981年，由中国科学院东北地理与农业生态研究所主办。该刊为学术类期刊，为中国科学院科学出版基金资助刊物。其办刊宗旨是主要介绍我国地理学及各分支学科具有先进水平的学术论文和研究成果、地理学的新理论、新观点、新方法，服务于经济建设，促进国内外学术交流，繁荣和发展地理科学事业。

　　6 讨论与不足

　　a 政府文件及网络文本的搜集时间均截止至 2020 年 2 月，随着文本的不断更新，词频也会发生相应变 化，需要及时进行词汇表的更新。 b 少量文本的相关性不大，可能影响高频词汇的 排名。c 实践对策需要进一步深入实际进行完善。 后期将针对各地区大运河旅游目的地形象的具体 情况展开研究，深入剖析各地区存在的具体问题，为大 运河江苏段的建设与发展提出地域针对性强的建议与 措施。

　　参考文献:

　　[1] 张国 清 . 保护好传承好利用好大运河宝贵遗产[OL].

　　[2] 国家发改委 . 大运河文化保护传承利用规划纲要[Z]. 2019: 32.

　　[3] 陆大道 . 建设经济带是经济发展布局的最佳选择———长江经济带 经济发展的巨大潜力[J]. 地理科学，2014，34( 07) : 769 - 772.

　　[4] 孙久文，易淑昶 . 大运河文化带建设与中国区域空间格局重塑 [J]. 南京社会科学，2019，( 01) : 11 - 16，33.

　　作者：阮 菲，陈文娟