瑞典期刊市场观察

　　瑞典最大的Bonnier媒介集团是由瑞典本土的Bonnier家族控制，旗下有Marieberg出版集团，出版两种瑞典发行量最大的全国性报纸《Expressen》《DagensNYheter》，最为畅销的商业周刊《Dagaens Industri》。这在瑞典去中心化媒介市场上是极为特殊的。Bonnier媒介集团有通俗类杂志2种、专业性期刊22种，连环画、漫画类36种，每类杂志年发行量在19000册、18000册和15000册左右。

　　瑞典期刊市场的另一个家族霸主是来自丹麦的Aller集团，主要以出版传统的家庭生活杂志和周末娱乐性周刊为主，在整个20世纪里，Aller集团的家庭生活与娱乐两大类期刊占据绝对的统治地位。自上个世纪中叶，Aller集团买下了瑞典广播公司的电视周刊《Se& Hör》，今天已经成为最畅销的电视节目指南杂志。Aller集团有通俗类杂志6种、专业性期刊5种，年发行量分别在60000册、40000册左右。Aller集团由Carl Aller和他妻子Laura Aller在1873年的哥本哈根创立，时至今天已近140多年，家族依然牢牢掌握着集团的经营大权。在今天的瑞典由Aller出版的报纸、期刊在瑞典的忠实读者超过400万人。

　　第三个家族集团是来自丹麦的Egmont集团，该集团从20世纪30年代进入瑞典，逐渐做大，也出版娱乐性杂志，如《Hemment Journal》和连环画《Bamse》，从Aller集团和瑞典Bonnier媒介集团抢走不少份额。Egmont集团家庭娱乐类杂志《Hemment Journal》每期发量约在300册左右，年发行量达到15000册;而漫画类期刊大约有5种，每期发行量平均在1000册左右，年发行量14000册。

　　除以上三大家族集团之外，近年来，瑞典最大的食品连锁商也出版了商业性综合娱乐性杂志《ICA-fǒrlaget》。另外，专营老年人杂志的芬兰的Senoma的集团、美国的专业出版公司CWCommunication，荷兰的商业、经济、技术出版商Wolter等纷纷进入瑞典，形成了本土期刊与外来期刊竞争的局面。但总体上，Bonnier媒介集团、来自丹麦的Aller集团和Egmont集团三大集团控制着整个瑞典的期刊市场的局面一直没有大的变化。

　　与中国相比，瑞典杂志如此之贵，我想这大概与它们全部是私人资本控制的市场相关。私人第一考虑的是利润，如果不能赚钱可能就没有存在的意义了。此外，瑞典人的平均工资是每月2万克朗，相当于一个月2万元人民币。如果按照这个比例来测算，200元一本的杂志确实也不算什么。

　　强调专业细分

　　瑞典的杂志与中国的第二个不同点是，瑞典的杂志强调读者细分，这充分体现瑞典出版界的商业化程度较高。可以按类别分，也可以按定位细分(如下表)。

　　瑞典期刊分类表

　　上述分类，既有按照内容分的，也有按照政治倾向分的，还有按照性别、爱好分的，每一种杂志都有明确的读者定位。这些杂志虽然强调读者细分，但因为瑞典仅有900万人口，总量有限，因此每本杂志的期发量普遍不高，最少的每期有300份，最多的每期达到3000份就算是很高的了。因此每一种杂志的目标人群市场竞争是异常激烈的。虽然瑞典期刊的期发量很少，但因为杂志定价高，量少也基本能够收回成本，而一些期发量超过1000份以上的杂志社，就有很高的利润，可见瑞典期刊市场走的是高定价、专业性发展的路子。值得一提的是，瑞典还有许多大的会员杂志和读者俱乐部，如最大的工会杂志《Kommunalarbetaren Siftidningen Dagens Arbete》，据说会员读者数量超过了30万。这种会员杂志充分体现了以读者为中心的特征。读者俱乐部、会员制的发达更体现了瑞典媒介市场化的发达。

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