浅析市场营销中的品牌定位

　　摘要：品牌是一个企业发展到一定阶段的必然产物，它代表着企业的形象与地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业在市场竞争中取胜的武器和法宝，是企业重要的无形资产，而品牌运作的关键就在于品牌定位。品牌定位就是针对目标市场确定、建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播,最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。品牌定位是品牌营销战略的起点和成功的关键,企业在进行品牌定位时必须仔细分析消费者的消费心理等相关的因素,才能定位准确,品牌战略才能取得成功。

　　关键词:品牌形象 品牌战略 品牌定位

　　引言

　　神火铝加工产业处于集团发展“煤-电-铝-铝材”产业链中的末端，是河南省、商丘市重点支持和鼓励发展的产业，也是神火集团“十二五”发展规划大力发展的项目之一。目前，集团公司的铝加工产业主要分布在商丘、沁阳、上海等地。无论从企业的投资规模和产量，还是从设备装备的先进程度以及市场占有率等方面来讲，集团铝加工产业都还处于中下游位置。所以，铝加工产业若想在激烈的市场竞争中占有一席之地，乃至跻身一流先进行列，必须要塑造良好的品牌定位，只有这样才可以实现企业长足发展的目标。

　　1品牌概念

　　品牌是企业竞争的旗帜，是企业综合素质的标识。品牌的品是其内在的含义，反映了消费者对商品的品质及其等级的判断和认可。“牌”的本意是做标志用的板，引申为产品的名号，可以理解为供消费者识别的外在名称和标识，它是品牌的表现形式。在《牛津辞典》中品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。

　　2品牌定位的含义和必要性

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，并为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。

　　没有正确的品牌定位，产品质量再高、性能再好，不论企业怎样使用促销手段，也不能成功。以神火阳光铝材为例，企业根据自身发展状况，将自己的业务范围也由最初的中低档市场逐步向着高精端市场发展的趋势迈进，企业最初生产的中低档产品逐步向着中高档产品的转变。这种转变并不是盲目的，而是阳光铝业根据市场调研和分析，结合市场充分利用市场因素，总结并充分利用铝加工行业的发展特点，即同类产品之间的差别越来越小尤其是生产中低档产品的企业，其产品品质差别越来越小，铝材公司部分产品如何在同行业同类产品中脱颖而出，除加强自身产品质量控制外，还需在服务、自身信誉度等方面下功夫，突出差异化，作出的定位策略。

　　3品牌定位的战略策略和方法

　　3.1营销中要准确地进行品牌定位

　　首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。

　　3.2在网络营销中进行品牌定位还需要了解网络品牌和普通品牌之间的区别与联系。

　　网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、是大众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和，它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。网络品牌体现了网络和信息技术相结合的特点，它与网络社区及其成员相关联，并为之提供有价值的信息和服务，是在线客户支持和服务能力体现的象征。在营销中实现品牌定位需要有效的战略策略及方法，具体策略概括如下：(1)抢先占位即指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它;(2)关联强势品牌/产品即指让品牌与竞争中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌产品的同时联想到自己的品牌产品，从而将自己作为第二选择;(3)攻击强势品牌/产品即指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的;(4)首席定位策略即指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的;(5)比附策略;(6)强调自己独一无二的卖点;(7)定位于特定消费群体;(8)强调价格质量比;(9)赋予品牌文化内涵;(10)情感定位;(11)产品利益定位(12)自我表达利益定位等。根据战略策略的实施应根据市场、企业本身情况，审时度势地进行品牌定位。

　　3.3企业根据市场调查分析并结合理论研究，铝材公司在以下几个方面制定品牌定位策略：

　　(1)产品属性方面

　　铝材公司结合自身发展状况，在进行产品品牌定位时充分考虑了产品本身的特点，突出生产的产品的特质，使品牌定位与下游客户需求相匹配，将中档单零箔产品作为品牌定位的产品基础，将双零箔、PS板基、电子箔等高端市场产品的开发作为重点打造对象。根据实际情况运用了强调自己独一无二的卖点的定位策略。

　　(2)加强市场调研和分析

　　结合市场充分利用市场因素，品牌定位的成功与否并非取决于企业的综合实力，而在于能够把自身特有的优势有效融入到品牌定位的过程中去，培养适合自己的下游客户群，塑造出个性化的品牌。阳光铝业根据结合铝加工行业的发展特点，公司在充分了解自身的优势和劣势，根据机会与威胁方面的调研和分析，通过充分的磨合与客户建立了互信合作的关系，充分把产品的竞争优势传达给合作客户。运用赋予品牌文化内涵、情感定位、自我表达利益定位来进行定位。

　　(3)通过市场细分实现品牌的定位

　　市场实践证明，市场上任何一个产品都不可能为全体消费者所认可，企业需要根据下游客户消费的产品档次选择适合自己的合作客户，因此企业通过市场细分就能发现市场机会，为企业塑造出独特的产品和品牌提供依据。铝材公司根据长足发展的需要不仅注重产品创新而且在经营理念的创新方面也投入很大精力。在占领市场、增强市场影响力方面，公司进行了产品结构调整，明确品牌战略：重点攻克双零箔，电子铝箔等高端产品，重点打造企业标志性产品。另外公司还致力于开发新产品，获得产品专利，用新的品种来提高产品的市场价值。

　　4品牌定位应注意的问题

　　4.1正确理解品牌定位与产品差异化的关系

　　在做品牌定位时，首先要弄清品牌定位并不是简单的产品差异化，也不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，都是通过产品的差异化、关联性和认知价值来体现的。但是品牌定位就不能仅仅是为了追求产品的差异化了，而是为了实现产品品牌的差异化。品牌定位的差异性已成为企业竞争的理性选择。

　　4.2正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合

　　品牌定位是从产品开始的，除了进行产品定位以外，品牌定位的另一重要内容是整合营销传播过程中，制定品牌推广策略。实践证明，品牌广告宣传作为企业与消费者沟通的主要途径，是品牌个性化的重要体现，没有目标顾客认同的品牌广告宣传，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。然而过分夸大广告宣传的作用，仅仅以品牌广告宣传来确认品牌定位是片面的、不足以实现品牌的定位。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象，是产品定位与宣传定位的有机结合。

　　5品牌定位的影响因素分析

　　5.1消费者的消费心理

　　品牌定位就是要为自己的产品在消费者的心中树立起一个鲜明的形象，从某种意义来说,品牌定位实际上也就是一个基于心理过程的概念。企业在实施品牌战略时要善于“攻心”。现代社会是信息社会,随着信息技术的快速发展，各种信息通过不同的渠道和途径传达到消费者面前,众多纷杂的信息使得消费者应接不暇,无所适从。在面对应接不暇的信息时，消费者只会根据个人的经验、兴趣来选择对自己有用的、感兴趣的信息。因此,企业在进行品牌定位时,必须进行市场调查分析研究，仔细研究消费者的心理,把握消费者购买动机,进而制定相应的营销策略激发消费者的情感。

　　5.2产品属性

　　产品是品牌的基础和依托,消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的实用性和功能。企业为满足不同消费者的的不同需求,必须采取不同的定位策略。在进行品牌定位时，企业必须考虑产品本身的特点,突出产品的特质,使品牌定位与消费者的需求相适应。企业在进行品牌定位时，不可存在名牌等于高档等于精品的错误理念。市场调查显示，目前中国消费市场的特点仍以多元化的消费结构为主体,其中高档商品的消费仍局限于少数的消费群体中。针对这一市场消费特点，企业在品牌定位时不可一味追求“高档”,不然就会失去基本的市场份额,在市场竞争中无法立足。脱离产品自身的用途和属性,采取拔苗助长式的高档定位策略,人为提高产品的属性,必然导致品牌定位的失败，使企业失去市场竞占有率，进而无法在市场竞争中生存下来。

　　5.3市场环境

　　品牌定位还应该分析企业所面临的市场环境,特别是竟争者的定位信息。这是因为,品牌定位的核心是展示其竟争优势,是通过一定的策略把本企业产品的竟争优势传达给消费者。品牌定位的成功与否并非取决于企业的综合实力,而在于谁能把企自身特有的优势即比较优势有效地融入到品牌定位的过程中去,从而塑造出个性化的品牌。

　　6结语

　　在市场竞争中，不仅是技术上的比拼、产品上的比拼，更是品牌的较量，产品有一定的生命周期，品牌则可以经久不衰，品牌定位作为品牌营销的起点,关系到企业品牌营销策略的成败,同时,也是企业实施品牌延伸、品牌形象设计等品牌营销活动的基础,因此,对影响品牌定位的诸多因素的分析,对于企业选择正确的品牌定位策略,具有非常重要的现实意义,企业通过准确的品牌定位,可以确立自己的市场中的竞争优势,从而在市场竞争中立于不败之地。

　　参考文献:

　　1 李倩茹,李培亮. 品牌营销实务[M] . 广东:广东经济出版社,2002.

　　2 吴佐夫. 品牌营销[M] . 北京:中国华侨出版社,2002.

　　3 胡晓剑. 论企业的品牌延伸[J ] . 商业研究,2002 ,

　　4. 菲利普·科特勒著, 梅清豪译. 营销管理( 第11版) . 上海：上海人民出版社，2003.