视觉传达视阈下的中国啤酒广告创意行为分析

　　摘要：以视觉传达效应为出发点，分析中国啤酒广告中创意行为，探究产品的潜在目标、塑造企业形象，并通过精细加工模型将购买行为分为认知、情感与行动三个阶段，确定影响不同用户购买啤酒的因素，并着重分析中国三大啤酒企业广告创意行为：雪花啤酒通过攀岩者攀登雪顶、勇闯天涯的内容，突出产品的年轻、活力;青岛啤酒凭借其继承性和天马行空的创造力，包括民国时期女星代言、开胃健脾的口号，到改革开放后男女共饮的海报，再到现代全球共饮的理念，成为中国啤酒工业的重要龙头企业;燕京啤酒以黄金麦穗为原材料，突出其直接化为酒液的行为，打造出最符合大众理念的啤酒产品。经过对不同啤酒广告创意行为的分析可知，具有创意的广告内容能够扩宽产品发展市场，助力企业和品牌占领市场的一席之地。

　　关键词：视觉传达;啤酒广告;创意行为;精细加工模型;营销方式

　　广告不仅可以提升企业形象，而且可以增强企业的品牌意识，增强企业在市场中的竞争力。特别是在啤酒企业中，利用广告的广泛性，更有效地宣传啤酒产品，获得更高的经济效益。广告的目的分为两类：通过视觉传达的形式反映产品形象和反映企业独特的创意。为了更好达到这两个目的，广告设计逐渐向符号化方向发展[1]。过去人们追求的生活方式较为简单，以往的广 告创新只是对传播方式进行改进，并无其他创新之处，且广告表现形式较为单一，没有创新之处，只有对广告内容创新，才能满足更多的个性化需求[2]。

　　随着企业的快速发展，企业竞争变得越来越激烈，消费者加大了对广告的认知，因此，在广告内容创意上必须格外谨慎。为此，本文在视觉传达视域下，以啤酒广告为例，对其创意行为进行分析。视觉传达可以在传播信息时，更加合理地利用人性化语言，吸引消费者注意力，对提高产品知名度有很大帮助。应不断关注消费者动向，结合消费者感兴趣的内容完成广告设计，使其更加符合人们内心需求。本文选取了3个不同品牌的啤酒产品，分别分析其创意行为，希望能够为其他产品的广告设计提供理论参考。

　　1创意广告宣传优势与传播效果影响因素研究

　　1.1创意广告宣传优势

　　要想使广告获得较好的宣传效果，则在设计过程中需突出产品特性，广告形式要变化多端，但内容要统一。为达到这一目的，设计者需将广告创意划分成多个单元，其中必须含有较为全面的产品宣传要素，例如文字、图像等。

　　任意单元之间均会有一定关联，此种关联对视觉传达有重要帮助。设计师的想法只能为广告增加创意，为确保该创意的完整性，设计师必须根据横向或纵向思维对创意内容进行补充，便于提高宣传架构的完整性。基于此，添加独特的影像与音频等设计，使广告更加满足产品特征，达到吸引顾客的目的。除此之外，广告的视觉传达作用分为两种：产品的全方面展示和逐层递进。这两种特征对产品宣传会起到很大效果，可有效扩大宣传范围。其中，产品全方位展示的本质为将产品需要宣传的内容详细分为多个宣传点，针对小的宣传点做设计宣传，便于强调宣传主题，使产品特征被放大，获得更加直观的展示。结合视觉传达作用，分析出广告具有如下优势：

　　(1)快速宣传新产品。一般广告均可以理解为商家对新产品的宣传。当某新产品推出时，通过一定宣传媒介，吸引群众目光，刺激购买欲望。在超市货架旁、电梯口处均布满了新产品的广告宣传海报，这些广告能够使顾客第一时间了解产品有关信息。

　　(2)获取潜在目标。相关研究表明[3]，在60%的非计划购买中，随机想起的消费行为占比为30%左右，因为价格便宜激起的购买行为占20%左右，由售货员推荐产生的购买行为占10%左右。由此能够看出广告对消费者的随机消费起到增强作用。在购物过程中，消费者所选商品多数情况下属于临时消费，随机消费占比要高于计划消费，很多顾客都是在不经意间选择商品。(3)提高竞争力。根据销售现场经验可知，若商品摆放在消费者视角之外，则光顾该商品的人较少。因此，如果是在超市中，商品的宣传海报要放到最佳位置。凭借其丰富多彩的内容与新颖的图案，吸引更多消费者，提高竞争优势，提升产品魅力。

　　(4)强化信息传输的纽带作用。商品广告数不胜数，导致消费者眼花缭乱，人们对于广告传输出的商品信息记忆程度并不高，忘记的可能性非常大。但是，创意性较强的广告可以减少消费者对商品的模糊性，加深产品印象，有助于让消费者树立品牌忠实度。因此，广告是商品与消费者之间的传输纽带，也是多种媒体的延伸，只有它们之间相辅相成，才能达到最佳宣传效果。(5)打造企业形象。广告是展示企业形象的关键部分，其表达范围包括产品标识、宣传语和图形等内容，为企业塑造形象提供多样化渠道。

　　1.2广告效果影响因素

　　精细加工模型属于影响力较强的态度形成与转变的模型。本文利用该模型对消费阶段进行划分，确定影响广告效果的因素。在该模型中存在核心与辅助路径[4]两种不同的说服方式。该模型是从心理角度出发，来分析消费者对广告的反应，并将购买过程分为认知、情感与行动3个阶段。结合消费者购买商品时不同阶段的行为表现。结合以上假设内容，可将广告效果的表现方式分为消费态度与消费行为两个方面[5-6]。

　　2视觉传达下中国啤酒广告创意行为分析

　　中国一些著名啤酒企业，综合考虑了以上影响广告效果的因素，对啤酒广告进行创新。本文在视觉传达视域下，选取雪花、青岛与燕京3个著名品牌进行创意行为分析。

　　2.1体现年轻活力的雪花啤酒广告创意行为

　　雪花啤酒是中国啤酒行业中较为低调的冠军品牌，已经悄然成长为隐形的“世界级啤酒巨头”，引起人们广泛关注。通过举办啤酒节，推出了具有我国文化特色的全新包装，突出自己的品牌地位。与其他知名啤酒品牌相比，雪花属于一个较为年轻的品牌。所以在广告设计过程中，更加注重“畅享成长”，表现出人们选择自己想要的生活方式，广告内容更加激情化。在广告代言方面，邀请了青年偶像担任品牌大使，实现了与青年群体的深层次互动，有助于进军年轻消费市场。同时在电视台举办的一些美食节目中，添加雪花啤酒的广告植入，打造一种美食与啤酒相结合的美好画面，提升该品牌在人们心中的份额。

　　综上所述，雪花品牌营造了年轻、充满激情的品牌形象，同时从广告内容着手，强化品牌定位，使广告宣传更具针对性。除此之外，雪花啤酒品牌的奥运营销也非常成功，在北京奥运会期间，推出了“雪花啤酒，勇闯天涯”。该款产品是雪花啤酒重塑之后第一款主打产品，更加注重年轻人个性时尚的因素。在广告宣传方面，结合年轻人喜好，选取了炫酷的蓝色，瓶身使用更加流畅的流线型，外观个性时尚，可以满足年轻人的审美。

　　在“勇闯天涯”的发布会上，雪花公司重新部署了战略，体现出“生而无畏、向未来生长”的理念。同时将宣传大部分投入在年轻人上班的必经场景中，例如电梯与办公楼内，实现对年轻人的集中影响。“勇闯天涯”的广告中，通过攀岩者“勇攀高峰”的行为，让消费者体会到冲击山顶的快感与劲爽。更加符合产品定位，为消费者留下深刻印象。

　　2.2承载时代背景的青岛啤酒广告创意行为一个成功的宣传广告可以刺激消费者的购物欲望，进而促进销售，所以广告具备一定经济功能。但广告又属于经济与文化相结合的产物，在发挥推销功能的同时又可以传播文化。广告承担着文化载体，从某种意义上能够体现其所在时代的文化特点，因此不同时代的广告创意都有所不同。有人认为，青岛存在两种特殊的泡沫，其中一种为海水的浪漫泡沫，还有一种为啤酒的激情泡沫。一提到青岛，让人情不自禁的会联想到啤酒，城市与啤酒品牌的同名足以展示出此品牌的魅力。青岛啤酒的广告创意大多结合时代文化特征， 不同时期的创意行为存在一定差别。

　　(1)民国时期

　　描绘了穿着旗袍、露出优雅笑容的女士坐在桌子旁边，仪态端庄。手中拿着一个装满酒的杯子，胳膊搭在桌子边缘，桌子上摆放了一瓶青岛啤酒。她的容貌和打扮完全反映了民国时期的审美文化：丹凤眼、精致烫发、绣花旗袍都是当时文化符号。此则广告企图利用社会上层人物来吸引消费者。此外，图片中的人物正是当时中国历史上首部有声电影的女主角，深受民众喜爱，这一能够体现出当时的广告创意行为应用了名人效应[7]。

　　此外，此部有声电影掀起了电影制作狂潮，从此诞生了首个胶片广告，其中广告的主要内容就是青岛啤酒。黑白画风搭配繁体文字，再加上并不专业的普通话对白以及民国风格音乐，对青岛啤酒工厂与生产原料进行详细介绍。此则广告表现出对理性的诉求，通过“包治百病”吸引消费者，这也体现了当时文化特征。民国时期，商品比较缺乏，人们的需求水平还出于生理需求。在此种背景下广告内容会将身体健康作为重点诉求。此外，当时的广告会带有资本主义影子。广告中对啤酒作用的浮夸描述体现出当时的广告受到帝国主义影响，具有浓厚的虚假与迷信现象[8]。

　　(2)新中国成立后在新中国成立之后，处于混战状态的中国终于稳定下来，具备一定恢复条件，精神状态也出现明显改变。人们需求也从生理需求向更高阶级提升。改革开放政策实施以来，中国打开了迎接世界的大门。在物质方面，商品种类齐全，消费者在购物过程中具备更多的选择机会;精神层次也获得很大改变：自由思想成为当时的主流思想。

　　在此种背景下青岛啤酒与时俱进，推出了与当时氛围相得益彰的海报，如图8所示。广告中男女每人手拿一支带有西方特点的高脚杯，在穿着方面，女性穿着色彩亮丽的夹克，男性佩戴礼帽以及“假领子”。从广告整体风格来讲，男女手拿高脚杯进行互动反映出人们对旧思想的抛弃，以及对两性观点的重新认知。此外，女性的动作也从温婉含蓄变为开放、富有动感。改革开放促进了中国经济快速发展，提高了我国在全世界的经济地位。因此广告的创意也更加大胆，紧跟时代氛围。

　　视觉传达论文：基于机器视觉的弹簧承载座缺陷检测研究

　　3结论

　　在当前的市场环境下，广告在促销中起着重要的作用，它不仅可以提高企业的竞争力，而且可以树立更好的品牌意识，有利于提升企业形象。因此，本文从视觉传达的角度分析了中国啤酒企业的创意广告行为。不同的品牌有自己的创新。只要设计的广告能符合产品定位，不夸张宣传，就能达 到理想的效果。另外，注重创意和视觉传达，充分发挥这两者在广告设计中的作用，宣传效果也会更上一层楼。

　　参考文献：

　　[1]万晓娣.原创剧场广告的场景构建、情境合并与行为再造——基于媒介情境理论的视角[J].传媒,2019(18)：73-76.

　　[2]陈静,邱慈波.食品饮料广告设计创意策略研究——评《食品饮料广告创意设计》[J].中国酿造,2020,39(1)：221.

　　[3]袁晓芳,方颖,刘旸,等.低自我控制与环境氛围对消费者购买行为的影响——以网络营销节日“双11”为研究情境[J].商业经济研究,2020,4(8)：85-88.

　　[4]张阳.新媒介时代下公益广告的创意传播研究[J].艺术工作,2019(6)：92-94.

　　[5]张春.多维化平面广告设计的创意方法研究——评《广告设计与创意》[J].新闻爱好者,2020(4)：101-102.

　　作者：韩为