在线视频供应链的模式选择与优化决策研究

　　摘要: 在线视频行业近年来发展迅速,并在实践中产生了新的供应链模式———分账模式,这为传统采用买断模式的在线视频供应链带来了新挑战。 针对由单一影视公司和单一视频平台组成的在线视频供应链,本文研究了买断模式和分账模式的适用条件,以及两种供应链模式下影视公司和视频平台的质量和价格优化决策问题。 研究结果表明在线视频供应链的模式选择策略主要由市场基本需求决定,同时供应链模式亦会对影视公司和视频平台的质量和价格决策产生影响,忽视供应链模式的差异将导致影视公司和视频平台的收益受损。 进一步地,通过与供应链收益共享模式的比较研究发现,影视公司的分成比例较高时,收益共享模式相对于买断模式和分账模式更具有优势,但现阶段仍缺乏普及应用场景。 研究结论可为在线视频供应链的模式选择与优化决策提供有益管理启示。

　　关键词: 在线视频供应链; 供应链模式选择; 分账模式; 收益共享模式; 定价优化

　　0 引言

　　随着中国居民物质生活水平的提高,文化产业迅速发展,特别是在线视频行业的发展尤为突出,目前通过智能设备在线观看电影、电视剧等视频节目已经成为常见的娱乐休闲方式。 《第 46 次中国互联网络发展状况统计报告》的数据表明,截至 2020 年 6 月,中国在线视频用户规模达 8. 88 亿,较 2020 年 3 月增长 3777 万,占网民整体的 94. 5%[1];《2020中国网络视听发展研究报告》 显示,2019 年中国综合视频(即在线视频,不包含短视频)市场规模达 1023. 4 亿元,同比增长 15. 2%[2]。

　　电影、电视剧等视频节目(即视频,本文将交替使用)是在线视频行业的核心,一般情况下,视频节目由影视公司决定其质量并负责制作,再经由视频平台向消费者付费播出,由此形成在线视频供应链[3-4]。 视频的质量和价格是影响市场需求及影视公司和视频平台收益的关键因素,因而在线视频的质量和价格优化决策是在线视频供应链管理的重要问题。现实中的在线视频供应链模式主要有两种,即买断模式和分账模式,它们对于影视公司和视频平台的决策目标和利润来源等有重要影响。

　　自在线视频诞生以来,买断模式一直是最主要的供应链模式,该模式以视频版权交易为核心,影视公司通过版权交易的方式将视频卖给下游的视频平台,视频平台支付版权费后将视频面向消费者播出,版权费是对影视公司的主要利润来源。

　　在买断模式下,视频播出的所有收益归视频平台独有,盈亏均由视频平台承担,所以视频播出总收益最大化是视频平台的决策目标。 互联网的发展使视频播放数据的有效收集、监控与管理成为现实,同时消费者在视频平台付费观看视频节目的习惯已逐步养成,在线视频行业出现了按视频播放数据进行播后结算的供应链新模式,即分账模式。 据中国各大视频平台的官方网站显示,2015 年,爱奇艺率先提出网络剧分账模式,2017 年和2018 年腾讯视频和优酷视频也相继采用该模式。

　　在分账模式下,影视公司和视频平台就分账基准价格和分账比例(分账基准价格是指每获得一个观众视频平台愿意支付的最高金额;分账比例是指分账基准价格中影视公司实际上分得的比例。)达成协议之后,将视频节目的播出权授予视频平台,平台根据该视频的观众数、分账基准价格和分账比例等协议内容向影视公司支付费用,因而获得高分账收入是分账模式中影视公司和视频平台的质量与价格决策的主要目标。

　　本文针对在线视频供应链的模式选择和优化决策问题进行研究,所涉及的具体问题包括:买断模式和分账模式的适用条件分别是什么? 在两种供应链模式下,影视公司该如何决策视频质量,视频平台该怎样定价? 收益共享模式是否能够应用于在线视频供应链中?目前已有的研究主要集中在供应链上游的视频分销和供应链下游的视频零售两个方面。

　　在视频分销研究方面,Armstrong[5]基于英国的付费电视行业研究了彼此竞争的两个付费电视运营商在面临是否垂直整合与是否接受排他性合同两个问题下的决策问题,指出采用一次性付费还是按订阅人数 付 费 是 影 响 是 否 采 用 排 他 性 合 同 的 重 要 因 素。Stennek[6]研究表明,内容供应商向电视台独家授权可以激励内容供应商投资于更高质量的内容,从而迫使竞争对手降低价格,并可能使所有观众受益。

　　D′Annunzio[7] 研究了电视媒体市场的垂直整合如何影响对优质内容的投资,结果指出,内容提供商只向平台提供优质内容,而不会考虑行业的垂直结构,并且垂直整合的内容提供商比独立提供商在质量上投资的动机更低。

　　黎张炎等[8]构建了在线视频行业中平台、内容商和广告商之间的行为博弈模型,对内容商的三种接入策略进行比较,提出了不同策略所适用的边界条件。在视频零售研究方面,谭德庆和李子庆[9] 对在线视频平台的内容提供模式、视频定价及广告量设定进行了研究,研究表明在均衡条件下低质量视频平台应选择免费模式,通过视频播放的广告收益获取利润,而高质量视频平台应选择付费模式,通过消费者付费获取利润。

　　Cheng 等[10] 在探究在线视频平台的最优定价决策时考虑了用户的选择行为,并分析了最优定价与广告的相关性。 李子庆和谭德庆[11-12] 将节目试看纳入在线视频平台的决策研究中,结果指出,在线视频平台提供充分的节目试看是视频平台的最优决策,当两个不同质量的视频平台相互竞争时,节目充分试看是高质量视频平台的最优策略,此时高质量视频平台应当采用收费模式,低质量视频平台应采用免费模式。

　　Rong 等[13]探讨了在线视频行业中影响用户粘性的决定性因素,指出可支配的内容资源对提升用户粘性是必不可少的,而价格对用户粘性的影响是次要的。 李稚和谭德庆[14]研究了在线视频平台收费和免费两种模式的最优转换时间节点和影响因素,指出当在线视频在连续时间内无限期播放时,最优策略是纯收费模式或纯免费模式,即保持单一商业模式。 Bellman 等[15] 较早地用实验方法研究了在线视频中不同水平的商业负载对广告侵入性和广告效果的影响,结果显示,对于在线视频节目,有限中断广 告 比 杂 乱 广 告 效 果 更 好。

　　Pashkevich 等[16] 研 究 了YouTube 在线视频中的可跳过式广告,指出可跳过的视频广告可能与传统视频广告一样有效。 Kumar 和 Tan[17] 对在线视频中的产品广告进行了研究,指出在线视频中联合展示产品可以增加消费者的需求。 Lambrecht 和 Misra[18] 针对在线内容供应商通过向用户收取内容使用费来弥补广告收入的损失的现象进行了研究,指出在需求高峰期公司应该提供更多的免费内容。 尹鹏等[19]考虑到 UGC(用户生成内容)与版权视频的广告吸引力存在差异,研究了视频平台 UGC 内容的投资策略与平台定价策略。

　　王文怡等[20] 考虑了正负试看效用、消费者学习成本等因素的作用,分析了视频免费试看对平台收益与免费/ 付费策略选择的影响。此外,少数文献结合视频分销和视频零售两个方面进行了研究。 Ren 和 van der Schaar[21] 研究了视频平台的最佳投资和利用该平台作为分销渠道的视频内容生产者的定价策略,并考虑了视频内容生产者和观众自身利益的合理性。

　　Gong 等[22]探究了双渠道视频内容提供商的视频零售策略对视频分销渠道的影响,分析了数字销售渠道中的价格促销对数字租赁渠道竞争的影响程度,指出数字电影消费者对价格促销非常敏感,但数字销售渠道的价格促销不会影响数字租赁业务。 在此基础上,浦徐进等[23] 探讨了分销渠道的选择策略,同时探究了视频平台的价格与广告决策,并考虑了消费者的广告厌恶、单位广告价格与平台差异性对渠道选择策略的影响。

　　Kim 等[3] 探讨了双渠道视频供应商的分销与零售策略,运用博弈理论对同时拥有第三方渠道和直销渠道的视频供应商的直销渠道商业化策略进行了分析,结果显示如果提供的内容价值不高,视频供应商会更愿意在直销渠道上提供免费服务。 考虑到供应链下游消费者特质对上游决策的影响,Jiang 等[24]将消费者多归属行为纳入模型,研究了以视频为代表的在线内容制作者的内容生产和销售策略,以及两个彼此竞争的下游分销商的内容获取和定价策略,指出与单归属情况相比,多归属的均衡状态下只有一个分销商会获取制作者的新内容。

　　通过上述分析可以发现,虽然目前关于在线视频供应链的研究已经取得了一些成果,但大部分研究将视频分销与视频零售这两个环节割裂开来,仅有少量文献将二者联系在一起,并且现有研究均基于传统的买断模式展开,而对于新出现的分账模式缺乏探讨。 与此同时,现有研究表明,供应链模式是影响其利润与成员决策的重要因素[25-30],因而买断模式和分账模式的适用条件是尚待解决的重要问题。

　　虽然类似的问题在一般产品供应链、低碳供应链、农产品供应链等其他领域已经得到了一定程度的研究[31-38],但是在线视频行业具有其特殊性,例如:视频在生产制作上不存在变动成本,不存在传统的订货量问题,几乎不存在库存成本。 与其他信息产品以及传统影视行业相比,在线视频亦具有显著特征,例如:盈利模式单一、无消费时间限制、低机会成本、付费方式多样等。 因而上述领域中相似研究所取得的成果无法直接应用于在线视频行业。 鉴于此,本文基于两种在线视频供应链模式的本质差异,探究其分别所适用的条件,以及影视公司和视频平台的质量与价格决策问题。

　　本文的主要内容安排如下:首先,分别基于两种主流在线视频供应链模式,即买断模式和分账模式,构建影视公司与视频平台的 Stackelberg 博弈模型,通过求解与比较分析,获得模式的适用条件及相应影视公司和视频平台最优决策;其次,从理论角度将模型扩展到收益共享模式,通过与买断模式和分账模式的对比研究,分析收益共享模式的适用条件及供应链最优决策,并探讨采用该模式的可行性;最后,总结全文,获得有益管理启示,并提出未来研究方向。

　　1 问题描述与符号

　　说明考虑一个由单一影视公司 F 和单一视频平台 P 组成的在线视频供应链,影视公司制作质量(剧情、特效、艺术价值等)为q 的视频并交由视频平台播出,消费者为观看视频需向视频平台支付订阅费 p,影视公司和视频平台均以利润最大化为决策目标。

　　2 买断模式与分账模式

　　2. 1 买断模式下在线视频供应链博弈模型

　　买断模式下,影视公司首先决定视频节目的质量并完成制作,随后视频平台向影视公司购买该视频的版权并根据视频质量向其支付版权费,视频节目的播出收益由视频平台独有。 通常地,版权费的计算公式为[39-40]: wqB,其中 w 是单位质量的版权价格,代表视频平台对单位质量的支付意愿和质量对版权费的影响系数,由于 w 在现实中往往受到行业规范的影响,且参考支付意愿常见处理方式[41-42],本文假设其为外生参数,qB 是买断模式下影视公司的质量决策。 视频平台购入视频节目之后需要决定价格pB 使其利润最大。

　　分账价格较低时,若视频平台采用买断模式,其定价应高于分账模式下的定价;分账价格较高时,视频平台采用分账模式时的定价应该高于买断模式时的定价,如果忽略供应链模式的差异,则视频平台的定价可能会偏低或偏高。 买断模式下,视频版权费用是主要成本,因而单位质量的版权价格越高,视频平台的定价越高;分账模式下,分账价格是主要成本,分账价格越高,视频平台的定价越高。若以扩大视频节目市场份额为决策目标,在线视频供应链应采用买断模式。 这是因为,买断模式下,薄利多销是视频平台提高利润的主要策略,而在分账模式下,视频平台主要通过高溢价来提高利润。

　　3 收益共享模式在线视频供应链中的分账模式

　　源于传统电影行业,与之不同的是,传统电影行业中的“分账模式”是对票房收益直接按比例进行分配,其本质是一种收益共享模式,而在线视频供应链的分账模式是在基准价格基础上的分配。 本节将对收益共享模式应用至在线视频供应链中的可行性进行探讨。

　　通过上述分析可以发现,当影视公司的分成比例较高时,影视公司采用收益共享模式会优于买断模式和分账模式,因而该模式具有经济可行性。 随着单视频付费定价模式的普及,以及大数据技术支持下单视频收益测算准确性的提高,收益共享模式将成为重要的在线视频供应链模式。 但是现阶段的实践中尚不具备广泛采用收益共享模式的条件。

　　这是因为,在本文的模型中,单个视频的播放收益可以进行精确计算,这亦是共享模式能够实现的前提。 而在现实中,视频平台(例如:爱奇艺、腾讯视频、Netflix 等)主要采用的是付费会员制定价模式,即消费者往往并非对单个视频付费,而是对视频平台资源库的观看权付费,对于特定的视频,平台仅能计算其观看人数,而无法计算该视频产生的准确收入,也就无法采用收益共享模式,这也是存在基准价格的分账模式能够得到推广的重要原因。

　　4 结论与启示

　　本文针对买断模式、分账模式的各自特点,通过构建两种在线视频供应链模式下供应链的 Stackelberg 博弈模型,探究了在线视频供应链的模式选择策略,分析了两种模式下影视公司和视频平台的质量和价格决策,并进一步将模型扩展到收益共享模式,探讨了采用收益共享模式的可行性。 主要研究结论包括：

　　(1)在线视频供应链的模式选择策略由市场基本需求决定,影视公司应当在市场基本需求较小时选择买断模式,在市场基本需求较大时选择分账模式,分账价格亦会影响两种模式的适用区间。 同时,当分账价格较低或较高时,买断模式下在线视频供应链的总体利润会更高;当分账价格适中时,分账模式下在线视频供应链的总体利润会更高;分账价格较低时,买断模式下视频平台的价格高于分账模式下的价格;分账价格较高时,分账模式下视频平台的价格高于买断模式下的价格。

　　(2)影视公司的质量和视频平台的价格决策在买断模式下与单位质量的版权价格成正相关,在分账模式下与分账价格成正相关。 同时,分账模式下的期望市场需求始终低于买断模式下的期望市场需求。

　　(3)影视公司的分成比例较高时,收益共享模式相对于买断模式和分账模式具有优势,因而收益共享模式具有经济可行性。本文研究结论可为在线视频供应链的运营实践提供三个方面的管理启示：

　　(1)供应链模式对影视公司和视频平台的期望利润具有重要影响,忽视供应链模式的差异会导致影视公司和视频平台的利润受损。

　　(2)买断模式下期望市场需求始终高于分账模式下的需求,若以提高视频节目的知名度为目标,影视公司可采用买断模式。

　　(3)收益共享模式虽现阶段缺乏普及应用场景,但该模式在特定的条件下能够为在线视频供应链实现更高利润,因而若企业采用单视频付费模式或虽采用会员模式但能准确计算单视频收益,则可考虑采用收益共享模式。本文的研究工作仅考虑由单一影视公司和单一视频平台构成的在线视频供应链,然而现实中的在线视频供应链成员构成更为复杂,存在多个影视公司和多个视频平台彼此合作与竞争的情况,因而在线视频供应链中的合作与竞争是值得进一步研究的方向。

　　参 考 文 献：

　　[1] 中国互联网络信息中心. 第 46 次中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京: 中国互联网络信息中心, 2020.China Internet Network Information Center. The 46th StatisticalReport on Internet Development in China [ R]. Beijing: ChinaInternet Network Information Center, 2020

　　.[2] 中国网络视听节目服务协会. 2020 中国网络视听发展研究报告[R]. 成都: 中国网络视听节目服务协会, 2020.China Netcasting Services Association. 2020 China NetworkAudiovisual Development Research Report[R]. Chengdu: ChinaNetwork Audiovisual Program Service Association, 2020.

　　[3] Kim Y, Mo J. Pricing of Digital Video Supply Chain: Free versusPaid Service on the Direct Distribution Channel [ J ].Sustainability, 2018, 11(1): 46.

　　[4] 邢彦辉. “互联网+”视域下网络视频产业链的优化[ J]. 当代传播, 2017(3): 90-93.Xing Y H. Optimization of Network Video Industry Chain from thePerspective of “Internet +”[J]. Contemporary Communication, 2017(3): 90-93.

　　[5] Armstrong M. Competition in the Pay-TV Market[J]. Journal of theJapanese and International Economies, 1999, 13(4): 257-280.

　　[6] Stennek J. Exclusive Quality-Why Exclusive Distribution MayBenefit the TV-Viewers [ J]. Information Economics and Policy,2014, 26: 42-57.

　　作者：蒋忠中1,2, 李坤洋1,2, 何 娜1,2∗