基于 CiteSpace 的中国网络营销研究热点及发展趋势分析

　　摘要：本文聚焦 CNKI 数据库，选取数据库中 2954 篇关于网络营销的文献为计量单元，运用 CiteSpace 软件展现 20 年来中国网络营销的整体图景，结果显示：电子商务、营销策略、企业管理、互联网、农产品、网络直播是中国网络营销的研究热点，“互联网+”与农产品是网络营销未来发展趋势。 梳理网络营销的发展特点，分析网络营销的研究热点及未来发展趋势，能够更好地把握当前中国网络营销的研究现状及热点问题，对于中国网络营销的研究发展具有积极的借鉴作用。

　　关键词：网络营销;研究热点;发展趋势;知识图谱

　　引言伴随互联网信息技术发展，中国营销模式不断发生变化。 网上购物面向的消费群体越来越广，网购已经成为一种主流的消费方式。 带货主播李佳琦在 2021 年双十一狂欢节预售首日完成超过 106 亿元的订单交易额，创下个人主播带货新纪录，由此可见中国电子商务环境日趋成熟，网络营销模式也逐渐被消费者接受。 2020 年商务部增补国家电子商务基地，大力支持电子商务的发展，引进电子商务进农村，建立农村现代化市场体系，带动创业就业，助力脱贫攻坚和乡村振兴。 电子商务网络营销已经覆盖中国各个区域，成为新经济时代发展至关重要的一环。 在由传统营销转向网络营销的过程中，消费者的消费特点也在发生改变，网络消费者逐渐趋向于个性化、社群化，商家与此同时针对消费者需求的变化不断更新营销策略，尽可能做到精准营销。 在互联网大数据背景下研究电子商务环境下网络营销的热点与发展前沿趋势更具有实践意义，现阶段中国学者关于网络营销的研究日益增加。 本文重点在于梳理近二十年来中国网络营销发展的热点与前沿，绘制中国网络营销的知识图谱以对后续学者的研究提供积极借鉴作用。

　　一、数据来源及研究方法

　　(一)数据来源本文在 CNKI 上进行文献检索。 为了保证分析的准确性，在 CNKI 上进行文献高级检索，输入关键词“网络营销”，文献类别选择学术期刊，共检索出 25299 篇文献。 由于数量庞大，研究起来困难，故进一步对文献进行精确筛选，在文献来源类别中取消全部选择，勾选“CSSCI”与“北大核心”选项，这样就将文章精确到来源为高质量核心期刊上的文章。 核心期刊上发表的文章大多是对于某一学术领域的研究发展具有象征意义的，因此能够保证结果的准确性。 通过精确筛选，检索到 3036 篇文献， 文献时间跨度为 1993 年 5 月到 2021年 10 月，并通过手动筛选去除广告、会议通知、征稿通告等无效文献，最终获得 2954 篇文献。

　　(二)研究方法

　　CiteSpace 软件是一款基础文献分析工具，由陈超美博士和大连理工 WISE 实验室联合开发，利用 CiteSpace 软件可以绘制某一科学领域的知识图谱。 本文将 2954 篇文献在CNKI 上以“refworks”格式输出，并将输出的文献按照规定方式进行保存，在 CiteSpace 软件中通过“data”数据转换，将在CNKI 上保存的 refworks 文件数据转换成为 Wos 数据， 数据转换成功后将其导入软件中，“Time Slicing” 设置成需要研究的年份时间段，“Years Per Slice” 设置 1 年为一时间分区，阈值设为 50，节点类型选择“keyword”，分析当前网络营销的研究热点，并进行“Burstness”突变词分析以及时间线图谱分析，得出网络营销未来发展趋势。

　　二、网络营销研究热点分析

　　本文通过高频关键词以及关键词聚类来分析中国网络营销的研究热点。 在关键词共现网络中， 勾选节点“keyword”，时间选择 2001—2020 年，分析 20 年来中国网络营销研究高频热点词汇，通过对高频词汇的分析，判断当前中国网络营销的研究热点。出现频次排名前 30 位的关键词，其中“网络营销”在所引用文献中出现的频次最高，高达985 次，这是因为网络营销是本次知识图谱分析的关键词，故在研究热点分析中不再对“网络营销”关键词具体分析。 为关键词共现网络图谱，通过共现图谱可以直观看出网络营销的研究热点。

　　由关键词聚类图谱可以得到 Q 值和 S值，Q 值表示模块值，S 值表示平均轮廓值。 聚类结果显示 Q值为 0.4387，超过 0.3;S 值为 0.8467，超过 0.7，认为本次聚类结果是显著且可信的。表列出了排名前 30 位的高频关键词， 其中包括网络营销、电子商务、营销策略、中小企业、市场营销、消费者、互联网、农产品、网上营销、营销模式、对策、网络、网络广告、创新、关系营销、企业、网络经济、问题、图书营销、绿色营销、口碑营销、传统营销、互联网+、网络直播、品牌营销、整合营销、模式、知识经济、企业营销以及企业管理。 通过高频关键词以及结合关键词聚类网络分析，总结出以下网络营销的研究热点主题：电子商务、营销策略、企业管理、互联网、农产品、网络直播。电子商务背景下的网络营销。 电子商务以互联网信息技术为媒介进行一系列商业活动，作为网络营销的背景基础，随着信息技术的升级以及新经济时代的到来而不断发展演变。

　　在消费者层面，电子商务主要关注消费者对电子商务的接受与信任，网络购物质量、网购愉悦程度等都是衡量消费者对电子商务信任的重要指标。 在企业层面，伴随信息技术的发展，电子商务已经成为中国经济发展过程中不可或缺的重要环节，其出现给传统的市场营销模式带来了冲击。 网络营销相较于传统营销的线下营销而言，直观地将线下营销转移到线上，同时更加注重网络运营，充分利用大数据信息流使得信息的传递更迅速、更准确。网络营销策略多元化。 通过高频关键词分析，在前 30 位高频关键词中，涉及多种营销策略，多种营销策略并发构成网络营销研究热点的关键词，由此可见网络营销并不是完全独立于传统营销之外的全新策略，而是与众多营销策略相辅相成的，以实现整合营销达到协同效应的目的。 战略性地制定企业专属的营销策略， 根据不同情境适当调整营销策略，是企业发展的长效机制。企业管理与网络营销相结合。 在高频关键词分析中，“中小企业”出现 210 次，“企业管理”出现 26 次。

　　互联网时代、网络零售对中小企业生产经营环境以及营销模式产生巨大影响，企业要想在竞争激烈的市场环境中生存发展，就要与时俱进及时调整营销模式。 企业管理与网络营销相结合，主要是指企业利用互联网大数据技术优化当前的企业管理工作，系统管理企业运营中的关键环节，利用信息技术实现对企业成本的控制，即在提升企业运行效率以及信息精确度的同时降低成本;与此同时，可以构建企业风险预警系统， 在企业遇到风险时，该系统能够提前预测并对风险进行有效控制以减少企业损失。互联网技术与网络营销。 在高频关键词中，“互联网”出现的频次为 130 次，“网上营销”出现 86 次，“网络”出现 61次，“网络广告”出现 58 次。

　　互联网在网络营销中的作用主要是利用大数据技术实现信息的精准投放， 通过数据追踪技术，能够精确了解消费者的喜好，从而实现网络广告投放的精准性，加强网络营销市场定位，打造满足消费者个性化需求的营销平台。农产品与网络营销。 “农产品”在所选文献中出现 94 次，可见农产品是当前网络营销模式研究的热点话题。 2020 年中国实现全面脱贫， 乡村发展正处于由脱贫攻坚到振兴发展的转变过程中，这期间，农产品销售成为乡村振兴发展至关重要的环节。 要想让农产品走出去，就不能仅仅局限于传统营销的线下营销模式， 网络平台是推广农产品的重要渠道，通过图片、视频、公众号推送以及短视频传播等宣传农品，讲好农产品故事，实现农产品高销售的目标。

　　但现阶段中，国农产品网络营销仍面临许多问题，如农产品的贮存与运输困难，产品质量影响营销效果，以及品牌建设能力较弱，通过网络营销以及明星网红宣传， 能够在较短时间内解决农产品销售难的问题，但品牌建设的持久性仍有待加强。因此应提升农产品质量并加强品牌建设力度，实现农产品网络营销的长效机制。网络直播成为网络营销的重要方式。 近些年来，网络直播掀起一股热潮，双十一天猫交易额屡创新高，尤其是在当下疫情环境下，消费者更加热衷线上购物，网络直播通过明星及网红等组成意见领袖，刺激消费者消费，借助名人影响力宣传产品，增强消费者的购买意愿。 网络直播能够将产品更直观地展现给消费者，且消费者可以与主播进行互动。 相较于传统的线上购物而言，网络直播带货更主观、更直接。 应不断优化消费者线上购物环境，从而促进消费者消费。

　　三、网络营销未来发展趋势分析

　　本文采用突变词分析以及关键词时间线视图来分析中国网络营销的未来发展趋势，研究 2001—2021 年 20 年间网络营销不同时期的热点，并通过 20 年来网络营销的突变词分析出网络营销不同阶段的发展趋势。 为 2001—2021年中国网络营销突变词表，自 2001 年开始，时区单位设置成两年，通过运用 CiteSpace 中的“时间线视角”(Timeline)功能，得到 20 年间中国网络营销发展的时间线图谱，通过时间线的跃进，可以看到中国网络营销发展的演进过程。

　　根据关键词突变激增以及时间线图谱得出中国网络营销研究的三个阶段。第一阶段为 2001—2005 年， 该阶段为中国网络营销发展的萌芽阶段，该时期的关键词涉及网上营销、知识经济、绿色营销、知识营销、传统营销、网络广告、博客营销、搜索引擎。 该阶段涉及的网络营销较少，网络营销模式也比较单一，主要包括博客营销、传统营销等;与此同时，搜索引擎的出现为电子商务背景下的网络营销奠定了基础，知识经济时代的到来促进信息技术的发展，推动了网络营销的发展。第二阶段为 2006—2010 年，该阶段为网络营销的发展阶段，涉及的关键词包括电子商务、网站、品牌营销、网络团购、网络社区、B2C。 2005 年中国“两会”提出大力发展电子商务，与此同时建立网站，网站的出现结合上一时期搜索引擎的发展为网络购物搭建了平台，由此网络社区与网络团购得以出现，网上购物成为本时期的主旋律。

　　B2C 是中国发展较早的电子商务模式， 商家在互联网上为消费者提供平台，且实现了线上支付功能，商家直接面向消费者，为购物提供了一个便捷、快速的平台。 该阶段，网络购物逐渐走向成熟，网络营销也在此阶段得到发展，电子商务的发展与 B2C成为本阶段研究的热点与前沿。第三阶段为 2011—2021 年，该阶段为网络营销的成熟阶段，涉及的关键词包括新媒体、农产品、营销策略、互联网、网络直播与精准营销。 该时期网络营销发展走向精细化，逐渐由传统营销转向精准营销， 这主要得益于互联网的发展。

　　互联网大数据的迅猛发展能够为消费者提供个性化服务，由传统营销逐渐转向精准营销。 新媒体的出现使得商品不仅可以通过图片的方式展现给消费者，还可以通过短视频的营销方式进行宣传，由此涌现的网络直播成为该时期的热点与前沿，直播带货更是成为网络营销不可或缺的一部分。 互联网的飞速发展也为农产品营销提供了出路。 公益助农层面，互联网为农产品营销提供了宣传平台，通过明星、网红直播提升农产品的品牌影响力，并影响消费者的购买决策。电子商务层面， 随着互联网+农业的出现结合国家相关政策的支持，电子商务平台逐渐开展农产品等生鲜食品的经营，推动了农产品的销售，促进了农业发展。

　　该阶段，网络营销已经迈向成熟，互联网+、农产品成为该时期的发展前沿。结论本文聚焦 CNKI 上发表在核心期刊上的 2954 篇文献，采用 CiteSpace 软件绘制中国 20 年来关于网络营销的知识图谱，通过关键词分析以及共现网络得到中国网络营销的研究热点，具体包括电子商务、营销策略、企业管理、互联网、农产品、网络直播六个热点主题。 通过突变词以及时间线图谱绘制将中国网络营销发展划分为三个阶段，分别是成长阶段、发展阶段和成熟阶段，并在每个阶段找到未来发展趋势与前沿。 就现阶段而言，“互联网+”与农产品是中国网络营销的发展前沿主题。 通过把握研究热点与前沿趋势，能够更好了解中国网络营销的研究现状， 并为未来的研究奠定基础。虽然中国学者关于网络营销的研究已经取得较为优异的成果，但是较之于日新月异的发展，中国关于网络营销的研究仍然有许多不足和有待完善的地方。

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　　作者：DAVLATOV SHUHRATJON