企业经济评职论文浅议品牌战略成功之路

　　摘要：品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。构筑企业品牌战略,对强化企业核心竞争力、扩大市场份额、保持竞争优势具有重大的现实意义。

　　关键词：品牌创建,品牌战略,职称论文发表

　　引言

　　2003年8月8日，美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌咨询公司Znter brand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，美国当仁不让地占据了62个席位，其中代表美国文化的可口可乐以高达704.5亿美元的天价仍然高居榜首，此外，日本占7个席位，法国占7个席位，德国占6个席位，英国占5个席位，意大利占2个席位。

　　而中国作为拥有世界约1/5人口的大国，同时也是无可非议的制造业大国，但在历次全球品牌百强榜上从来没有一家中国企业能够抢占到一个席位。如果以数量衡量，中国有不少产品名列前茅，格兰仕微波炉可以说是名副其实的世界产量第一，以质量衡量，中国产品也并非十分落后，很多名不见经传的中国企业在为松下、三星、通用、宝洁、摩托罗拉、诺基亚等做着贴牌生产，百事可乐在中国瓶装厂生产的产品还获得了2002年美国国家质量奖。 [1]究其原因，品牌在左右着这一切，那么，企业品牌战略成功之路路在何方?

　　1 品牌战略的意义

　　品牌战略不仅已成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。品牌作为一种文化，它标志前社会文化和国民素质的品位，体现和带动民族进取精神。其发展过程就是创造企业灵魂的过程。品牌产品是一个技术先进，质量可靠，款式新颖的产品，是一个竞争力强、受广大消费者喜爱、市场覆盖面广的产品，是行业排头兵。发展品牌产品要做长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。实施品牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，需要各方面统一目标共同奋斗形成合力才能完成。

　　1.1品牌战略可以树立良好的企业形象

　　企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“海尔冰箱”等的海尔集团。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。近年来西安市实施品牌战略取得了显著的成效，从没有中国品牌，到3年创了4个中国品牌，“秦俑”牌乳粉、“标准”牌工业缝纫机、“陕鼓”牌工业轴流风机、“开米”牌液体洗涤剂，这些品牌产品呈现出高质量、高效益的特征，并已成为西安形象的代表。

　　1.2品牌战略可以促进产品销售

　　在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。爱多VCD 1996年刚刚崛起，当时国内已有上百家VCD制造工厂，爱多公司很好地利用品牌优势，来促进爱多VCD的销售，成龙的“爱多VCD，好功夫”几乎家喻户晓。1997年，爱多VCD的销售额从前一年的2亿元一跃而骤增至16亿元，品牌认知率在城市中已高达90%以上。市场对品牌的敏感度由此可见一斑。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。

　　1.3品牌战略可以提高员工向心力

　　现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略而培养提高，此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动员工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

　　品牌根植于企业文化的重要标志。造就品牌、需要科技、管理、营销的技巧和艺术，更需要广泛地吸收各种文化素养，实现企业的、民族的、地方的和世界文化和融会贯通，实现传统文化和现代文化的结合创新，建设有企业特色的品牌文化。许多企业都把实施品牌战略当作企业文化建设的重要内容，并以良好的企业形象为品牌的产生和发展提供肥沃的土壤。河南的“芒果”品牌诞生于1969年，源于毛泽东主席向工人代表赠送芒果这一曲故。特定的时代背景赋予其特定的政治文化内涵，经过10多年的精心培育，曾经一度风行大江南北、长城内外。进入90年代，随着市场经济大潮崛起，消费观念发生了深刻变化。“芒果”人通过反复调查，论证和实验，对“芒果”品牌所代表的芒果文化进行了大胆创新，使之融入个性、时尚、财富等社会品质，于1994年隆重推出。新的企业品牌命各为“金芒果”，既继承了“芒果”传统，又突出了时代特色。结果不到2年，重新包装定位的“金芒果”就获得了市场的热烈拥抱，不仅被评为河南著名品牌，而且创下全国同待业出口产品最高价纪录。最近，“金芒果”又向“成功人士”概念实行倾斜，引起公众广泛关注。

　　1.4品牌战略有助于提高经济效益

　　品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们去开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等;我们可以在生产阶段精诚团结，加强协调，降低生产成本和各项制造费用;我们可以在销售阶段利用品牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其价值并不逊于有形资产的价值。仍以西安为例，2003年被评为西安品牌的122个企业的149个产品，全年实现工业总产值178.8亿元，占全市规模以上工业企业总产值的22.9%;实现利税25.8亿元，占全市规模以上工业企业利税总额的45.1%，其中有33个产品实现利税同比增长超过30%;实现出口创汇8410.9万美元，比2002年增长50.2%，创下历史最高水平。这些品牌产品的发展壮大有力地推动了西安市工业经济总量的提高，对西安市经济发展和财政收入贡献十分显著。

　　2 目前企业品牌创建过程中存在的问题

　　市场经济在一定意义上说就是品牌经济。品牌经济不仅是打造区域核心竞争力的重要手段，更是一个地方综合实力的展示。可以说，谁拥有了知名品牌，谁就拥有了市场和效益，谁就拥有了生存和发展的空间。前面说过，中国作为无可非议的制造业大国，在历次全球品牌百强榜上从来没有一家中国企业能够抢占到一个席位。这也说明了我们企业的品牌存在着不小的问题。

　　2.1创品牌意识薄弱，知名品牌太少

　　长期以来，我国企业之间的竞争缺乏有效竞争，不少行业是由一些企业所垄断，所以造成企业和消费者品牌意识淡薄，例如中国的电信、电力、铁路、民航等，由于长期处于垄断地位，创不创牌对企业的效益没有关系，创牌意识非常薄弱。另外大多数企业对品牌仍缺乏必要的认识，缺乏创品牌意识，思想观念落后，认为“中国人多，消费量大，不需要创品牌”，常常仅从眼前利益出发，导致品牌创建停滞不前。温州是中国鞋业和小百货生产基地之一，这些产品价格相对低廉，大多数牌子是名不见经传或者为其他知名企业作贴牌加工。温州商贸业闻名全国，个体私营经济非常发达，民间自发投资较多，市场化程度很高，但很多温州的产品都是便宜货，假冒伪劣产品。大部分是家庭作坊式的，追求利润是他们的终极目标，创牌意识非常薄弱，所以导致知名品牌较少。

　　2.2品牌得不到进一步的扩张

　　有些企业有了创建品牌的意识，但在实施和推进品牌战略时，急功近利，一味追求企业利益。如秦池酒，在1996年与1997年连续两年夺得央视标王，红遍大江南北，当初的辉煌可谓登峰造极，不仅在城市占有巨大的市场，秦池酒也走进了农村大大小小的餐桌上，可秦池的快乐只是短暂的。1997前，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。人们疑惑：一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢?经过调查后发现，秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬，它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。秦池酒很快便由顶峰跌入低谷，慢慢从人们的视野中消失了。这也说明对于用强势媒体催生出来的品牌，其发展后劲简直不堪一击。秦池酒业品牌刚刚树立起来，也占领了相当的市场，可管理上层就放松了管理，不知道如何来改变企业实际的缺陷，只注重企业短期的利益行为，对于市场存在侥幸心理，产品质量下降，使名牌名不符实，这样的企业怎能在市场经济中稳住脚跟呢?品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。同时也说明了品牌的创立不可能一蹴而就，有个艰苦的孕育过程。许多品牌名牌，都是“十年磨一剑”的结果。美国的可口可乐产品，现在它不仅是一种饮料，经过上百年的发展，它的品牌已深化为一种国度文化，一种感情积累。营造品牌的开始，往往多的是支出，少的是收入，如果不能看得远些，站得高些，就会显得热情不足，韧劲不够。急功近利，心浮气躁，是难于造就品牌名牌的。企业品牌创建中一定要克服这种毛病，要经得起品牌创立之初的冷清与寂寞。

　　2.3品牌保护不力

　　我国产品市场也良莠不齐，假冒伪劣问题相当严重，各种冒牌货冲击着品牌市场，极大地影响了品牌产业的形象，影响了企业生产的积极性。品牌产品合法权益保护比创建品牌产品还困难，品牌假冒行为由于其技术壁垒较低，假冒速度之快，假冒队伍之大难以想像，给品牌企业的发展带来巨大的生存危机。

　　一些企业缺乏商标注册意识，致使商标被他人抢注;一些企业只注重生产销售，缺乏防伪手段，缺乏保护意识，对市场上假冒伪劣估计不足，不能用法律手段保护企业合法权益;一些企业依赖性太重，过分依赖相关职能部门“打假”，企业极少主动出击。“创牌”不易，“保牌”更难。要保护好品牌，首先就要懂得自我保护。如永久、凤凰、孔府宴、娃哈哈等，虽然一时曾在市场上赢得认可，但由于没能与时俱进，不断提升品牌内涵，或者由于在企业体制改变中，缺乏对品牌资产的认证与保护，以至在市场竞争的大浪淘沙中，这些“金”也变为“沙”被淘掉了。再如联想集团，中国的市场上联想品牌电脑占了大壁江山，可最近因为对品牌保护和驰名商标保护机制的不了解，联想最终不得不忍痛将使用了近10年的英文标识更换，仅此一项，便损失品牌价值数千万元。

　　品牌保护却是说起容易做时难，随着市场经济的不断完善和发展，企业的品牌保护也呈现出多样化的趋势。像美国著名品牌可口可乐，现其品牌价值为700亿美元，也得益于整个企业对品牌的努力建设和周到呵护。其经营者称“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。”由此可见，品牌的深入人心，品牌蕴藏的巨大商机，品牌的保护工作要全方位展开，莫要为他人做嫁衣，让别人从自己百万、千万甚至上亿的品牌保护疏漏中钻了空子。

　　2.4品牌可持续性发展关注不够

　　作为企业的品牌，仅靠广告包装出来的外在华丽只能够蒙蔽消费者一时，而不能够持久。比如秦池、孔府宴在白酒行业都缺乏历史底蕴，本身缺乏“内涵”;在品牌创立之后，没有很好发展品牌，没有顾及品牌的可持续发展问题。短期投机虽可以获得眼前的一点利益，在长远来说无法形成在行业中的核心竞争力。

　　同时，品牌形成以后，也并非一劳永逸。市场竞争是推陈出新的过程，永远处于一种动态状态，品牌产品也必须不断创新，不断发展，才能充满活力，永葆青春。有个“康巴丝”牌子，一度创下全国石英钟生产质量第一、效益第一的纪录，为消费者公认的品牌，可厂家由此自我陶醉，觉得“至少能吃上10年”，躺在这个牌子上不思进取，结果是昙花一现。此外，还要注意，创建品牌，保护品牌的可持续发展问题是一个系统工程，要做广告，要搞包装，要保持并不断提高产品的质量，要不断开发新的品种以及其它许多工作，品牌的生命是蕴含在产品和服务的质量之中。保持品牌的可持续发展，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

　　3 实施品牌战略的措施

　　在未发展成为品牌前，企业的主要任务是如何促使有关产品的知名度、美誉度，以及它们的市场份额和信誉价值上升到预期水平，达到品牌规定的要求。由于企业品牌战略的实质是品牌所有者的一种差别化的竞争战略，所以从实施的角度而言，品牌产品战略必然围绕着企业为其产品发展某种优于竞争者的不同特色而展开。创造品牌战略可依据以下步骤策划和推行：

　　3.1创造品牌

　　人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。

　　3.1.1选择目标市场

　　企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。1999年，“酷儿”在日本研制成功，2001年成为可口可乐的第三品牌，同年10月，“酷儿”在台湾上市，表现不俗。2002年元旦前后，酷儿在河南上市，迅速铺开……这已经不是一个胜者通吃的时代，尤其是在竞争多元化的成熟市场，不可能处处都赢得头彩，而此时制胜的最佳方式，就是对市场进行有效地细分，争做细分市场的领导品牌，成了精明商家迅速胜出的不二法门，这一点“酷儿”做到了。在这一年多时间内没有品牌杀入儿童果汁饮料市场，给“酷儿”留下了一个绝好的机会，一方面，有着国际品牌运作经验及成熟的市场操作手法;另一方面，果汁饮料市场，也恰恰给“酷儿”留下了这样一个空缺，所以，酷儿依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。[2]

　　3.1.2战略规划

　　企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容包括：

　　3.1.2.1开发设计产品

　　企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。产品特色是建立品牌产品形象的基础。一个产品若与其他品牌比较没有差别，或者虽有差别但无优越性可言，那它就缺少成为品牌的必要条件。

　　开发设计品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创品牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术、社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能延长产品生命周期，引导消费，创造市场。如瑞士由于地处欧洲内陆，交通条件不是很便利，在设计思路方面就走的是精密仪器这一步，1926年第一只防水防尘劳力士手表问世，1929经济危机席卷全球，但劳士力又创出自动表，给钟表业又带来一场革命。由于劳力士的巨大影响，其品牌名字英文单词“Rolex”的后缀“-lex”也产生了“精确”的含义，所以手表行业内、外的许多品牌名字都以“-lex”作后缀，以传达“精确”的意思。[3]

　　3.1.2.2价格

　　品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值、成本费用和市场供求;②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失;③定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一。企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

　　3.1.2.3促销

　　这是品牌战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标、产品、市场等影响因素;②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段;③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。有了正确的促销理念，加上熟练而可行的促销手段，便能取得相应地促销成果。譬如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫――男士的毛衫!”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖;毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品;产品是适合秋冬时令的服饰。

　　在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等;另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。

　　3.1.3以人为本强化管理

　　实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一。企业在创建品牌产品时，不但要在质量、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

　　企业的管理基础是“以人为本”，它要求经营者、管理者树立危机意识、改革意识、创新精神。品牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施品牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合、优势互补、风险共担、利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。[4]

　　3.1.4优质服务

　　品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成的产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，何时何地，企业对顾客的询问、要求和问题都给予及时地答复、处理会让顾客感到自己受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生根发芽，不断提升和强化。

　　3.2宣传品牌

　　广告宣传在创品牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做到创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

　　广告宣传对创品牌发挥着巨大的作用，在品牌战略中占有非常重要的地位。品牌是高知名度，高美誉度和高市场占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创品牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个产品变为品牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达给众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高市场占有率。

　　16年前，人们知道青岛电冰箱总厂引进了德国利勃海尔电冰箱生产线，随后，从这里传出了震撼全国的“砸冰箱”事件，海尔人走品牌战略的道路，使企业摆脱濒临倒闭的命运而起死回生;16年后，外国人知道在中国有家企业叫Haier，产品已出口到世界160多个国家和地区，甚至把工厂办到了美国![5]

　　品牌塑造的一个有效措施就是进行广告宣传，如饮料市场，从电视上对瓶装水品牌进行宣传会对消费者的购买决策产生强有力的作用。目前瓶装水市场广告宣传的一个重要特点就是利用品牌的形象代言人策略。如娃哈哈有王力宏、景冈山，乐百氏有黎明，农夫山泉请来了奥运冠军刘璇等等。[6]娃哈哈集团在顺应市场品牌竞争时代和市场份额向品牌集中的历史潮流。其广告策略的形象概括是“空中(电视、电台)，地面(报纸、杂志)，间接的，直接的，一起动作，追求立体效应。”只要你看电视，读报纸，听广播，你就不得不接受娃娃哈哈这种“地毯式轰炸”，你就不能不记住娃哈哈。的确，娃哈哈的每次广告冲击波，都会带来一个销售高潮。“取之于民，用之于民”，是其广告策略的另一方面。1989年到1994年，无偿奉献给杭州市教育部门的经费就达到2500万元，1994年娃哈哈又出资1.44亿元，成立涪陵分公司，支援三峡建设，解决上千名库区移民安置，利国、利民、利企，一举三得。正是娃哈哈这种广告宣传和公益活动的配合宣传，起到了前所未有的效果。

　　另一方面，也有一些产品缺乏有效的品牌定位。应该说红牛饮料刚刚推出的时候各方面都很不错，其功能性饮料本身产品差异性就很明显符合“健康”的消费需求趋势，但为什么一直没有做起来?其很大程度上在于品牌定位出现了问题“渴了、累了、困了，喝红牛”，那么红牛到底是谁喝?解渴“是所有饮料、甚至白开水的基本功能;累了自然要休息或者吃点保健补品什么的;至于困了，“饮茶、喝咖啡提神岂不是更好，为什么非要咱红牛?因此，难免会使人发出这样的感慨：谁喝红牛?红牛能喝吗?[7]

　　3.3保护品牌

　　产品建立品牌地位以后，接踵而来的是如何巩固品牌地位的问题。这一阶段的战略，涉及到企业的市场营销、公共关系、生产、财务和人力资源管理等诸项职能，如何在同一基本目标之下协同配合，以保持和发展公众对特定品牌的感情、态度和行为，进而支持并强化双方已形成的共识。它包括三个层次的工作，市场传播是常用的重要手段。(1)强化公众对特定品牌的印象，(2)稳定公众对特定品牌的态度，(3)加深公众对特定品牌的感情。

　　企业创造出具有不同特色的产品以后，既要通过适当的分销体系，把产品源源不断地送到顾客手中;又要建立严格的质量管理体系，始终保证产品特色的优越性能。比如，在销售渠道方面，经销商的数量、资格或档次应与该品牌已建立的知名度、美誉度相适应，不能因一时的利益驱动而选用与品牌身份不符的销售渠道或销售成员;在企业内部，要保证做到不符合品牌要求的产品，绝不使用品牌名称、标志，更不能让它们流入市场。

　　一个产品的品牌形象，大体上可用其知名度、美誉度以及市场份额、信誉价值加以衡量。巩固品牌形象，简单地说无非是巩固知名度、美誉度，保持一定的市场份额和不断提高信誉价值。强化公众对特定品牌的印象，保持他们对特定品牌的了解，主要是从知名度方面入手巩固品牌形象;稳定公众对特定品牌的态度，加深公众对特定品牌的感情，则侧重于由美誉度方面巩固品牌形象。市场份额与信誉价值，是与知名度、美誉度相应的必然结果。当然，在企业实践中，巩固知名度和美誉度的工作常常是紧密关联、相辅相成，很难截然分开，需要同时进行。

　　随着经济全球化的发展，国际贸易的竞争也愈演愈烈，为了开拓国际市场，各国纷纷以品牌产品打头阵。意大利是一个加工出口型国家，对国际市场依赖性较大，出口收入在国民经济中占有举足轻重的位置。品牌产品在出口、创汇方面起着重要作用。但是近年来，他们发现在国际市场上出现了不少假冒意大利品牌的产品，不少国家将自己的产品冠以意大利品牌后推向市场。这样以假乱真，一是破坏了产品的信誉，二是扰乱了市场秩序，使真正的意大利品牌产品出口受阻，无法正常进入国际市场，严重损害了意大利的经济利益。比如意大利的品牌葡萄酒CHI-ANTI，是意大利托斯卡纳地区的特产。在意大利，只有用该地区的葡萄和传统的工艺才能生产出这种葡萄酒。可是在拉美一些国家和加拿大等国，一些葡萄酒厂竟然将自己生产的葡萄酒冠以这种牌子销售。另外，意大利北部城市帕尔马生产的一种帕尔米佳诺奶酪，是用当地的牛奶，经手工加工后存放一段时间而成，但后来有不少国家都用帕尔米佳诺奶酪的名称销售他们的产品。因此，如何在世贸组织内建立起有效的行为规则，制止这些侵权行为，成为意大利参加世界贸易组织大会的主要任务之一。多年来，从欧盟成员国协调会到世贸组织会议，意大利一直在为制定有效的规章制度，保护品牌产品，打击侵权行为而积极努力。在多哈会议期间，意大利代表团进行多方面接触，积极开展会下外交，联合一些遇到同样问题的国家，如法国、奥地利、爱尔兰等，采取共同立场、结成统一战线。意大利除了与法国等西欧国家合作外，还联合了目前正在积极申请加入欧盟的东欧国家，并得到了他们的理解和支持。当意大利代表团最后在大会上提出：对一些确实带有明显的传统特色、并只有在特定的地理环境下才能生产的品牌产品给予保护的建议时，得到了众多的与会者支持，大会同意将其写入会议最后文件。根据会议文件精神，意大利仅仅在酒类和奶制品方面就有120多种产品属于保护之列。据悉，仅此一项可为意大利挽回经济损失12亿欧元。[8]

　　3.4发展品牌

　　俗话说“创江山易，守江山难”，企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。二是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，发展品牌应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础。

　　联合利华以中国品牌攻占中国市场就是发展品牌一个很好的典型。在许多人印象中，“中华”一直是中国人的、有着悠久历史的品牌，给人这样的感觉：质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出一款创新产品—中华草本抗菌牙膏，是市场上能够“去火抗菌双保护，牙齿牙龈都健康”的牙膏产品。联合利华对中华牙膏的创新不仅在技术和配方上，同时也在外包装和形象上。绝大多数消费者觉得中华牙膏整个标识的设计过于陈旧，因此2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏新形象，包装图文分明，标识醒目，色彩时尚，采用复合管，轻便而耐用，在保留“中华”坚实的品牌内涵的同时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。形象和内涵虽然改变，但中华产品的定位不变：它永远是中国人大众化家庭口腔消费用品。自此，中华老字号焕发青春，又重新在牙膏市场上占得一席之地，联合利华认为“本地产品与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌”。[9]

　　相反地，有些企业创立了品牌，根本没去发展而导致了严重的后果。2001年9月3日中央电视台《新闻30分》报道了南京冠生园月饼陈馅翻炒再制成食品出售一事，全国各地消费者对南京冠生园的恶劣做法表示强烈不满，同时纷纷去信、去电南京冠生园，质疑该公司的月饼和其他食品的质量，谁也没有想到南京冠生园事件造成的恶劣影响是如此的深远，不仅该产品被打入冷宫，整个月饼市场遭遇了前所未有的寒冬。据统计，2001年月饼市场的销量比1999年整体滑坡四成。最惨的是要数和南京冠生园的同姓兄弟企业，原本以为挂上了冠生园就能沾点老字号的光，谁知成了一条线上的蚂蚱，全栽了进去。可以说南京冠生园由于墨守陈规，没有创新反而做出有损产品形象的事，导致了整个品牌的崩溃。

　　结论

　　品牌战略对于企业的兴旺和发达具有重要的意义和作用。品牌战略成功之路一般要遵循创造品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌这四个不可或缺的步骤。没有创造品牌，整个品牌战略便失去了基础，只重视创造品牌而忽视宣传品牌战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认;没有保护品牌战略，品牌将很难持久永恒;没有发展品牌战略，不可能获得更大的进步。只有这样，才能使企业保持旺盛的生命力和发展后劲，使企业在对手如林的竞争中立于不败之地。

　　参考文献：

　　[1] 薄 楠 . 打造品牌. 北京： 中国纺织出版社 2004.

　　[2] 肖志营 . “酷儿”-细分市场的超级霸主.中国营销传播网 2002.

　　[3] 莱切斯·德·彻纳东尼著 蔡晓煦等译 .品牌制胜. 北京: 中信出版社 2002.

　　[4] 恒源祥公司 宣传彩本 上海

　　[5] 李志涛、张勇 .公关、广告，左手，右手. 中国营销传播 2003.

　　[6] 潘惠德 .名人讲话声有多大. 市场与消费，2000(8).

　　[7] 张继焦、帅建准 .成功品牌管理. 北京： 中国物价出版社2002.

　　[8] 史克栋 .意大利保护品牌打击侵权. 北京： 人民日报 2002-7-16 第4版

　　[9] 何佳讯、卢泰宏.联合利华的中国策略. 销售与市场，2000(6).