时间：2013年07月31日 分类：推荐论文 次数：
摘要：市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。可以说，市场营销是任何一个企业的基本生存活动。已经纳入社会主义市场经济洪流中的广电有线网络运营商，自然也不能除外。
关键词：市场营销管理,网络运营商,市场营销观念,消费者需求,有线数字电视,市场观念
1 广电有线网络运营的市场营销管理概况
然而，众所周知，由于行业的垄断性，政策的保护性，传统电视媒介网台不分的经营状况，以及广电系统的体制问题，广电有线网络运营商几乎没有遭受过任何外界的风雨，他们没有也不需要进行真正的市场营销。这也造成了广电有线网络运营商在市场营销管理方面的基础具有先天不足的特性。综观广电行业，不难发现广电有线网络运营具有两个特点：
(1) 市场观念薄弱
根据市场营销管理学的总结，企业的市场观念从低级到高级经历了几个阶段分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。对照这几个阶段的特点，广电有线网络运营的市场观念还处在低层次的产品阶段。产品观念的落后性集中体现在——以自我为中心，基本忽视消费者——观众的需求。实际上，忽视了消费者，就是忽视了市场。
这种观念适用于商品经济不够发达、市场竞争不完全的时代。但在现代商品经济高度发展的条件下，则肯定是不适宜的。因为：现代市场需要是变化很快的，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销;现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。
(2) 市场营销管理落后
市场营销管理落后是市场观念薄弱的产物，也是广电有线网络所处的行业体制的产物。广电有线网络一直享有事业单位的待遇，近几年才因媒介产业化改革走向企业化运作，企业化程度不高，应用的管理手段还存留了大量行政性质的国企行为特征。
广电有线网络运营商在市场营销管理方面的落后集中体现在对市场需求的把握和管理上。一方面，在产品设计方面，广电有线网络一直处于被动的状态，不注意与消费者的沟通和交流，也不重视消费者的需求;另一方面，广电有线网络运营的价格体系并不以市场为标准，不考虑竞争，不考虑发展，多数还停留在成本+利润的模式上。以上种种表现都暴露了广电有线网络运营与市场脱节的危险。一旦产业化打破垄断、进入竞争环境，一旦独立面对市场、面对消费者，种种弊端暴露无遗。
全国有线数字电视整体转换推广的过程中，机顶盒购买、维护费提价等行为纷纷遭遇滑铁卢，充分体现了广电有线网络运营商在市场运作方面的缺陷。在消费者日益占据主导地位的现代市场经济环境中，这种以企业自我为中心、毫不考虑消费者需求的营销管理手段已经远远不能满足企业生存和发展的需求。如不及时引进现代市场观念和营销管理手段，任何企业都会被市场经济的大潮毫不留情地淘汰。除了企业自身发展的需求外，我们还必须看到，客观环境的发展也对广电有线网络运营导入现代市场营销管理提出了紧迫的需求。
随着媒介产业化的深入发展和有线电视数字化的进程，随着信息网络市场竞争的激烈化，这种落后的市场管理已经不能满足广电有线电视网络发展的需求。在这一项项的重大变革面前，究竟是挑战变机遇，还是机遇变厄运，与广电有线网络运营商的运营思路、市场观念和管理手段有直接的联系。
2 广电有线网络运营如何导入现代市场营销管理
(1) 首先要改变市场观念有了正确的观念，才能采取正确的手段。广电有线网络运营商需要做一次根本性的转变，是企业经营思想上—次深刻的变革——以现代市场营销观念取代传统观念。
(2) 抓好市场营销管理的各个主要环节
正确的市场观念要贯彻在市场营销的每个环节。而市场营销由四个基本环节构成，也即我们常常提到的4Ps：产品管理(PRODUCT)：广电有线网络运营商应该明确自己要向消费者提供怎样的产品。作为网络运营商，广电有线网络运营不仅要向内容或服务提供商提供优质
的网络渠道，更要向终端消费者——网络用户提供符合它们需求的内容和服务。有人说，这是内容或服务提供商应该考虑的问题，其实不然。一方面，广电有线网络运营的初级阶段，由于网络的开放性差，网络运营商不得不同时兼任内容和服务提供商的角色;另一方面，内容或服务提供商的进入也要依赖于网络平台的客观技术条件，这就意味着广电有线网络在规划和建设网络时要比内容或服务提供商更加了解终端消费者的需求，更何况，广电有线网络还要发展掌握在自己手中的基于网络本身的核心业务，决不是提供网络渠道这么简单。
数字电视整转是有线数字电视网络运营导入市场营销的最佳契机。很多网络运营商在数字化整转的过程中犯了以技术为导向的失误，对将来增值服务的发展造成了很大的限制有线网络运营商应尽快转变观念，具有可拓展性。
价格管理(PRICE)：广电有线网络运营的未来价格体系可以化分为几种类型——网络使用费(对增值服务提供商收取，包括电视台)，网络维护费(对终端用户收取)。收费模式可能包括包月、按次消费、按比例分成等多种模式。在管理价格体系时，广电有线网络运营商应该充分考虑到消费者成本，考虑到消费者的消费能力。以深圳为例，收视费从每月16元调整为每月28元，是符合深圳的经济发展水平、适应深圳市民的消费水平的，因此能被消费者接受，但其原计划的每月34 元，则遭到大多数市民的反对，无法实施下去。
渠道管理(PLACE)：渠道是指产品到达消费者的载体。渠道管理的原则是以方便消费者为首要目标。在这一方面，广电有线网络具有先天的优势，因为该网络在城镇的入户率非常之高，加上终端普及率也远远超过了互联网。广电有线网络运营商应该加强与终端设备生产商的联系，充分挖掘和发扬这一竞争对手所不具备的优势，在信息网络市场占据更高的领地。
推广管理(PROMOTION)：高入户率不代表广电有线网络就不再需要向终端消费者进行推广了，因为在开放而激烈的竞争环境中，其他网络运营商随时可能会取代你。推广也不是广电行业传统使用的以广播为主要方式的单向推广。随着消费者地位的提高，推广应该由单向传播转为与消费者之间的双向互动型的平等沟通。在有线数字电视整体转换的过程中，很多网络运营商在推广方面呈现出了很多问题。一个最典型的例子就是没有消除消费者心中“有线数字电视=付费电视”的错误概念，给整转造成了很大的困难。
(3) 不断引进先进的市场营销手段
除了基本的市场营销管理手段外，广电有线网络运营商还需不断导入先进的其他市场营销管理手段：如企业竞争战略、企业定位战略、品牌战略、市场调研手段、IMC(整合营销传播)、BOSS(业务运营支撑系统)等。
在导入现代市场营销管理的过程中，还必须结合广电有线网络本身的特点，扬长避短，避免平均用力，才能取得事半功倍的效果