在线咨询之网上信息商品的定价

　　摘 要：以定价为切入点，从信息商品的特殊性入手，分析了网络对信息商品的影响。对信息商品在网络上的定价特点进行了分析。

　　关键词：在线咨询,信息商品,网络,定价

　　随着经济与技术的迅速发展，信息逐渐实现了市场化、商品化。信息消费也由原来的无偿消费发展为有偿消费。全球互联网的发展使信息商品可以在网上进行销售，使信息商品的交易更为迅捷和方便。它的定价问题也由于网络环境的影响和传统的交易行为的定价方式而有一定区别。在目前，网络不仅仅是一个信息共享的平台，对于以信息内容为核心价值的信息商品来说，也是一个新兴的、条件良好的市场。信息商品交易的各个环节都可以在网络上完成，包括订购、生产、定价、谈判、交易、服务等。网络环境如何影响信息商品的定价，信息商品的定价在网络环境下有哪些特点正是笔者在文章中所要讨论的内容。

　　1 信息商品的特殊性

　　信息商品不同于普通的物质商品是劳动者对无形的科技成果或知识通过一定的技术手段进行加工处理后的最终产物。信息商品分为两类：第一类信息商品能独立于原物质载体而独立转移,信息产品可以交换，而其原来的物质载体不需随其移动;第二类信息商品与物质载体融为一体,必须随其原有的物质载体转移。例如，一幅名画、一件雕塑等都属于第二类信息商品。第二类信息商品由于不能独立于原来的物质载体，不能复制，不能转换。当物质载体磨损变坏时信息商品本身也不复存在了，因此不能通过网络进行直接的传递销售，故本文所讨论的信息商品特指第一类信息商品。信息商品本身具有一些物质商品没有的特殊性。正是由于这些特殊性使得信息商品的定价问题有别于普通的物质商品。信息商品的特殊性主要有以下几点。

　　1.1 非物质性

　　信息商品是信息的有序结合，其实质是知识。无论它存在于任何物质载体，都表现为非物质的信息状态。信息产品的非物质性使得信息生产活动的成果难于衡量、效率难于评价，产品本身的价值很难进行有效地测定。

　　1.2 消费无损耗性

　　信息商品在使用和消费过程中表现为信息内容从一种物质载体转移到另一种物质载体。无论怎样转移，都不会对信息商品起消灭作用，也不会使信息商品失去原来的使用价值和效用。

　　1.3 共享性和非占有性

　　信息商品由于对物质载体的独立性，其消费和使用表现为载体转换，这种转换不会引起信息商品的损耗和丧失，交换的结果不是转手而是共享。例如，甲出让自己的信息商品，但自己并没有失去它，乙得到该信息商品也不会以甲失去它为前提，因而可以反复使用、反复交换。

　　正是由于信息商品所具有的以上的一些特征，使得信息商品在生产过程中具有非重复性，在交易过程中存在所有权和使用权的分离性，在消费过程中存在非消耗性、不确定性和难以计量性。这种种原因使信息商品价格确定机理十分复杂。

　　2 互联网对信息商品的影响

　　把信息商品放在互联网上进行销售，信息商品的3个典型性特征并没有消失，网络在以下的几个方面对信息商品市场产生了新的影响，也给网络上的信息商品交易行为提出了新的挑战。

　　2.1 零边际成本加大转售可能

　　网络上的信息商品以二进制编码形式存储，与以文字形式存储于纸张上的信息商品相比，网络上的信息商品拷贝和转售的成本更加低廉，就是点击鼠标和键盘的时间成本，所以和传统交易行为相比，这种交易过程中的交易费用也没有构成经济约束，即边际成本真正为零。

　　同时，网络信息共享的便利使得供给和需求的信息极易发现。在信息充分对称的前提下，一方面供给和需求更易达到均衡价格，另一方面，购买信息商品的消费者转售该商品的条件更加优越。如果产权约束不严格，监测费用过高，这种转售的可能性就大大增加了，并且转售带来的产量增加会降低信息商品原始厂商的垄断势力和获利能力。以电子书籍为例，期望出售电子版图书而获利的网络商务模式就被证明在目前是失败的。从相应的几大图书网站，当当网、起点中文、北极星书库的比较来看，电子版的图书全部是免费提供，并且不需要任何的附加条件。在少部分专业图书网站需要一定的条件就可以在线浏览或者下载。例如有的需要读者拉入新的会员以增加积分，有一定的积分额度才可以下载图书。从几家网站的调查也可以看到需要进行购买的都为纸质图书。纸质图书之所以可以在网上出售而获利也就是由于它增加了在网上转售该商品的成本。

　　2.2 共享便利增加规模经济效应

　　网络的功能一方面改善了供需双方的信息不对称，对于具有自然垄断特性的信息商品市场来说，网络无疑加大了市场空间，可以让更多的顾客接触并消费信息商品;另一方面就是把信息商品的非竞争性消费特点发挥得更加淋漓尽致。互联网作为信息商品的传播和销售的渠道，使得信息商品的产量可以更大，平均价格可以更低，规模效应更易实现。

　　2.3 价格歧视更加严重

　　在网络销售信息商品的过程中，虽然生产商统一显示了发布价格，但由于销售行为的独立性，也就是单个交易行为不易被第一方观察到，消费者互相不知道对方的最终交易价格。在此前提下，生产商为了达到收益最大化，就有更大的积极性变动最终的交易价格，以获得最大的市场和最大的利润，而不用担心价格歧视带来的顾客责难和同行指责。结果，隐秘的价格歧视行为更加严重，价格更加离散，价格策略更难把握。在网络上销售信息商品给市场带来的新变化，也直接反映在价格波动上。

　　3 信息商品在网络上的定价特点

　　3.1 定价区域化

　　信息商品在网络上进行销售面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网络进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下扩展到了范围广泛的全球市场。信息商品在传统市场本身就存在三级价格歧视，就是按照地区、年龄、收入等显形特征定价，因此把信息商品放在网络上销售，定价时就更要考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。例如把MBA教材放在Amazon.com上进行销售，美国和中国的MBA学员的支付能力显然是不同的，如果统一定价，要么丢失中国市场，要么美国市场的潜力没有挖尽，所以厂商需要对两个地区采用不同的群体定价。要解决这一问题，可采取本地化方法，在不同的国家的市场建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。

　　信息商品面对的是全球性网上市场，但企业定价时不能以统一的市场策略来面对这种差异性极大的全球市场，必须采取全球化和本地化相结合的原则。

　　3.2 低价位定价

　　互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费、开放和自由的。随着互联网的商业推广和发展，网上消费者逐步接受了网上的信息商品不是免费的观念，但对于互联网上的信息和产品有价格低廉的心理预期。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网盈利，结果被证明是失败的。因此厂商在网络上想销售信息商品取得成功就必须遵循互联网的低价原则和间接收益原则。Yahoo!通过免费提供信息吸引网民访问，然后通过网站的巨大访问流量吸引广告，靠发布网上广告来获取盈利。而在Amozon.com 和当当网上售卖的图书也都有一定的折扣来吸引消费者。

　　3.3 顾客主导定价

　　互联网的发展使顾客在市场供求竞争关系中，由过去的被动选择地位提升成主动选择地位，顾客的需求引导也引导着信息商品的生产和定价。

　　根据调查分析，产品由顾客主导定价并不比由企业主导定价获得的利润低，根据ebay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，在所有拍卖成交的产品中95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足消费者的需求，同时收益也不受影响。信息商品采用顾客主导定价可以对目标市场了解得更为充分，信息商品的研制开发也可以更加符合市场竞争的需要。

　　3.4 定价趋同性

　　互联网使消费者能够从众多的可选择的供应源处获得信息商品的信息和价格。在国外出现很多第三方价格比较网站如：MySimon.com，Compare.net等。这些网站能够在几秒中内对购买者感兴趣的物品的价格和功能进行自动比较。这就产生了一种对产品的需求曲线弹性更大的趋势，迫使企业相互竞争，降低价格。信息商品厂商为了克服这种定价的趋同性，一个必然选择就是产品的差异化，特别是信息内容的差异化。信息内容的差异化可以带来客户价值的差异化，一个最主要的方式就是针对客户需求对原始信息进行定制服务。这也就是在网络环境下信息商品的定价问题也更多的要考虑到一级价格歧视问题，信息厂商在网络上不但要防止消费者之间的套利行为，而且要考虑如何减少定价的趋同性问题。

　　从以上的分析可以看出，信息商品内在的特殊性和网络环境外在的特殊性共同影响了信息商品在网络上的定价问题。信息商品的价格战略中要考虑的有零边际成本、信息悸论、非竞争性消费、转售、垄断竞争、多重定价、捆绑定价、歧视定价等一系列因素。因此在网络环境下，具体采用什么样的定价策略则需要再进一步的根据每种信息商品的特性和当时的市场环境来具体问题具体分析。互联网已经改变了许多市场的组织方式并且相应的改变了价格的确定机制。对于信息商品而言，网络的出现意味着顾客和销售商之间更有效的沟通，更个性化关系的建立。信息商品的价格也是在这些主体间的不断搏弈中进行确定。

　　参考文献

　　1 马费成.信息经济学[M].武汉：武汉大学出版社，1997

　　2 温桂芳.新市场价格学[M].北京：经济科学出版社，1999

　　3 方明，顾渊，宣国良.信息产品的定价策略研究[J].上海经济研究，2000(11)