武汉市打造品牌赛事的意义及建议

　　品牌赛事除了有一般体育赛事的特征外，还具有唯一性、稳定性、自主性等特点。本文依据品牌赛事的特点及必要条件对武汉市的城市特色进行分析，然后从武汉市举办的多项体育赛事中挑选最具品牌特色的赛事，分析品牌塑造的优势，进一步打造出武汉市品牌赛事，推动武汉市品牌建设。

　　关键词：武汉市,品牌赛事,城市品牌,品牌建设

　　近年来，随着我国经济社会的飞速发展，国外知名品牌赛事不断渗透，使得我国体育竞赛市场竞争日趋激烈，在此背景下，武汉大型体育赛事的开展也呈现出如火如荼的繁荣景象。在武汉举办大型体育赛事的过程中，也越来越重视各赛事的品牌塑造，品牌是特色、品质、创新的代名词，只有具备与众不同的核心竞争力，才能造就经久不衰的赛事品牌。武汉市近年来也开始在体育赛事的品牌建设上进行了新的尝试，并取得了一定成效，开始形成了一批有特色的品牌赛事。

　　1 构建体育赛事品牌的意义

　　1.1能够获得更高的价值回报

　　体育赛事品牌的创建，既有利于满足体育消费者更高品质的需求，也有利于体育竞赛市场经营企业开拓市场。追本溯源，体育赛事的品牌历程最初来源于体育赛事的商业化，在形成体育产业之后，体育赛事的品牌化才表现出其重要性和必要性。

　　体育赛事作为一种特殊文化产品，具有一定的美学意义和观赏价值。和普通商品一样，消费者需要支付一定的费用(购买门票)才能够享受体育赛事带来的观赏体验。消费者在用钱投票时，一定会选择品质更高、服务更优、体验更好、知名度更广的赛事产品。而这些品质正是品牌赛事区别于普通赛事的优势所在。建立了品牌的体育赛事一旦获得社会的认可，就能够获得较高的知名度、美誉度和市场占有率，从而得到观众和顾客的长久支持。在赛事产品越来越丰富的体育产业市场，消费者拥有了更多的选择权，必须致力于品牌的打造，才能使赛事在良莠不齐的体育市场上脱颖而出。

　　类似于媒介产品的二次销售原理，当赛事成为品牌赛事，获得较大的影响力和关注度时，赛事本身成为一种媒介，可以把众多的注意力再次出售给赞助商(第一次出售是门票或其他参与费用)。除了获得经济上的赞助，赞助商的品牌如果优秀也对赛事品牌予以助推。例如，中国网球公开赛的赞助商奔驰，上海大师赛的赞助商劳力士，品牌之间都形成了良好的相互加持关系。

　　1.2反哺城市品牌

　　作为城市拥有的赛事，只有打造成品牌赛事才能对城市品牌的传播和营销起到积极助推的作用。赛事品牌要与城市品牌紧密相连、相得益彰。例如澳网与墨尔本，法网与巴黎，温网与伦敦，美网与纽约，赛事与城市已经密不可分，互为品牌要素。同类的赛事每个城市都可以举办，只有与自己的城市密切相容，将城市的人文历史、自然风情和体育赛事融洽结合，才能做出与众不同的同类赛事，而与众不同就是品牌的重要特质。

　　2 成为城市品牌赛事的条件

　　通过品牌学理论分析，结合体育赛事进行研究，可以看出并不是所有的体育赛事都有条件成为品牌赛事，因为品牌赛事除了具有体育赛事的一般特征外，还具有其特殊性。再结合城市与品牌赛事的关系，我们认为一个城市的体育赛事要成为代表这个城市形象的品牌赛事，必须具备以下特征或条件：

　　第一，唯一性特征。從品牌学的角度来看，品牌属于知识产权的范畴，具有很明显的排他性。唯一性是品牌赛事的本质属性，也是品牌赛事的魅力所在。每个品牌赛事都有自己的独特性，同一项目不同比赛之间也存在着差异，同样是顶级网球赛事，四大满贯各有千秋。每一个赛事品牌都应该是独一无二、不可复制的。

　　第二，稳定性特征。品牌赛事要具有一定稳定性，才能实现其识别性，所以稳定性也成为形成品牌的必要条件。品牌赛事要长期、稳定的在一定的区域举办才有可能成为一个城市的名片或文化载体，发挥它旗帜的功效。偶然获得一次承办权的赛事，或因为某些特殊背景而临时性举办的赛事，由于没有持续性，很难成为一个城市的品牌赛事。品牌赛事的稳定性包括了赛事的时间、地点、品质、风格以及价值取向等。

　　第三，赛事的拥有者必须是城市，如果是承办的外来品牌赛事(如世锦赛、世界杯、奥运会等)，即便赛事级别很高，也主要是场地和人力的提供者，只能获得短期关注度，在赛事的规则制定、内涵赋予及赛事运营与推广上没有太多话语权，赛事品牌不会和某个举办城市形成持久和深入的联系。因此，城市自己拥有的赛事才有可能成为自主品牌赛事。

　　第四，赛事必须与城市的文化特色、资源优势密切结合，打造出不可复制的赛事特色，才有可能成为品牌赛事。城市只有结合自身的文化特色和资源优势来打造赛事，使其具有城市的烙印，才能成为城市的品牌和名片。

　　3 武汉市潜在品牌赛事优势分析

　　根据以上条件，我们在武汉市近五年举办的各类赛事中遴选出四个具备品牌资质的赛事：武汉网球公开赛，武汉马拉松，国际渡江节，“同城双星”龙舟赛。

　　3.1 WTA武汉网球公开赛

　　2014年武汉网球公开赛在武汉诞生，这是武汉市政府经过两年努力最终成功引进的WTA超五巡回赛，取得15年的举办权。虽然是引进的国际赛事，但是武网具备以下几个特点使其有望成为武汉市品牌赛事：

　　第一，武汉市政府是赛事的举办主体，在赛事的运营管理组织上，除了遵守WTA既定规则外，拥有较大的自主权和个性空间，尤其在结合赛事进行城市营销和城市品牌传播上大有可为。

　　第二，赛事级别高，观赏性强。WTA世界巡回赛大体分为四个等级，超五巡回赛处于第二等级，全球有迪拜、罗马、辛辛那提、蒙特利尔和武汉5站，奖金总额为250万美元，冠军可获积分900分。在中国，武汉网球公开赛的赛事级别仅次于北京中国网球公开赛和上海大师赛。

　　第三，赛事举办具有较长的连续性。武汉取代东京获得了该赛事15年的主办权，这使武汉有足够的时间去打造一个具有武汉特色的WTA超五赛事，并借助赛事的国际影响力迅速提升武汉的国际知名度。

　　3.2武汉马拉松

　　武汉马拉松(简称“汉马”)，由中国田径协会、武汉市人民政府、湖北省体育局主办，诞生于2016年。作为国内最年轻的城市马拉松，它一炮打响，在全国跑友中获得极高的口碑，并在2017年荣获“年度最想跑的全程马拉松”殊荣。两届汉马出乎意料的高人气和好口碑来源于两点：

　　第一，几乎每一个大城市都举办马拉松，但不是每一个城市都适合这个赛事，而武汉是适合的，马拉松赛事的大众狂欢性和武汉的城市文化特色、热情泼辣的市民性格的契合度非常高;

　　第二，武汉城市地域辽阔，两江交汇，三镇鼎立，大湖浩瀚，自然景观壮美而丰富。历史悠久，古迹名胜层出不穷，城市风情特色鲜明。因此，精心设计的赛道可以形成一幅无可复制的史诗长卷和城市风情画廊，这种人文历史底蕴和自然景观、城市风貌兼具的赛道资源在国内的城市里算得上首屈一指、得天独厚。

　　武汉马拉松要办出品牌就不能盲目复制其他城市，必須和武汉的城市特色和优势紧密结合，才能使赛事和城市获得双赢的效果。

　　3.3国际渡江节

　　武汉举办国际渡江节有着得天独厚的优势。一方面来自伟人的壮举所形成的巨大影响力，另一方面来自地理和气候的天然恩赐。

　　从历史上看，武汉横渡长江活动历史悠久，久负盛名。武汉1934年开始就举行过横渡长江活动。1956年到1966年毛主席在武汉畅游长江12次，并为此撰写了多首诗词，脍炙人口。自此，武汉每年都举行盛大的渡江活动，为国内外越来越多的游泳爱好者所追随，而渡江文化也由此广泛传播。

　　从自然条件上看，长江流域的大型城市中，拥有如此水流平缓的江面、开阔平坦的江滩者并不多见，加上武汉以火炉著称的酷热夏季，以及以豪爽泼辣闻名的市民性格，武汉人以搏击长江、征服大江风浪的方式，领略人生真谛，回报大自然的厚爱。

　　综合两方面的因素，武汉国际渡江节无疑是与城市特色密切结合的原创性赛事，它无法复制，独一无二。如今武汉国际渡江节已成功举办43届，成为展现武汉城市形象、武汉地域文化、长江水域文化和体育竞技文化的重要赛事品牌。

　　3.4同城双星龙舟赛

　　武汉大学校长李晓红提议效仿牛津大学、剑桥大学著名的百年赛艇，在武汉大学和华中科技大学之间举办龙舟赛，2012年“同城双星龙舟赛”一炮打响，并每年定期举办至今。

　　首先，武汉大学和华中科技大学作为华中地区最著名的两所高校，在国际国内的各种名校排行榜上如影随形、不分伯仲。在万里之遥的英国，也是“同城双星”的剑桥大学和牛津大学已经穿越百年，成为当地的文化资源和品牌，也成为非常经典的楷模和借鉴。讲好两所名校之间的故事，就能够在众多的同类赛事中脱颖而出，形成品牌。

　　其次，东湖作为国内最大的城中湖，为龙舟赛提供了得天独厚的自然条件。武汉大学、华中科技大学等众多高校沿湖而踞，隔湖相望，举办水上赛事的优势无可比拟。

　　第三，作为端午文化发端的荆楚大地，历来有划龙舟的传统。龙舟赛和端午节相关联，能够将莘莘学子生龙活虎的竞技活动与悠久的传统文化默契相容。

　　因此同城双星龙舟赛有望成为具有传承历史、传播文化、彰显武汉城市魅力的品牌赛事。

　　4 武汉市建设品牌赛事的建议

　　武汉市目前拥有的体育赛事数量已经与武汉的城市规模和地位基本匹配，但是质量仍有待提高，尤其是自有品牌赛事尚显羸弱，赛事自身影响力和对城市品牌传播的助推效应还不明显，因此建议未来更多的精力投入到品牌建设上，而不是一味地注重赛事的数量和级别。

　　品牌赛事构建需要由专业的品牌管理机构，在赛事品牌定位、品牌识别、品牌核心竞争力、品牌传播等方面深化发展，才能持续打造有自己风格、特色的品牌赛事。武汉市应加快培养赛事品牌管理人才，引导和推动该行业迅速发展，为品牌赛事的建构提供专业的服务。

　　武汉市品牌赛事的形成应该结合武汉市的实际情况，以城市基础为支撑、以城市文化为依托，发展有城市自身特色的、有唯一性特征的品牌赛事。每个城市都有自己的历史、文化、地域特色，武汉自然风光秀美独特，文化积淀悠长厚重，为品牌赛事的举办提供广阔的舞台，武汉的体育品牌赛事只有注入上述元素，才能形成具有武汉印记的、有生命力的品牌赛事。

　　用全球化视野打造本土赛事。要把品牌赛事打造成知名赛事，除了在赛事品牌的推广、文化内涵的注入、比赛形式的创新等方面进行深入的思考，也需要站在一定高度对赛事进行思考与定位。换而言之，需要立足全球，瞄准世界顶级赛事来酝酿自己的体育赛事，使之具有世界先进水平和地域特色。

　　参考文献：

　　[1] 蒋家珍.体育赛事品牌传播价值评估系统的研究[D].北京体育大学，2007.

　　[2] 于洋.对举办适合武汉市城市文化发展的体育赛事分析研究[D].武汉体育学院，2015.

　　[3] 王婷婷.北京市品牌赛事形成的研究[D].首都体育大学，2010.

　　[4] 祝守梁.大型体育赛事对城市品牌形象的塑造与提升[D].武汉体育学院，2015.

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