《生活》周刊金融广告与上海市民金融理念的变化

　　摘要：随着中国民族工商业的复苏与发展，近代上海金融行业也得到了较快发展，人们的金融理念随之发生了很大变化。立足于上海的《生活》周刊刊登了大量金融广告，这些广告既反映了当时金融行业的发展状况，又向上海市民传递和推销着西方的金融理念。通过对《生活》周刊刊登的金融广告进行统计分析，发现这些广告呈现了上海市民金融理念的发展变迁轨迹，以此可以为现代金融广告建构现代生活方式提供借鉴。

　　关键词：《生活》周刊;上海市民;金融理念;金融广告

　　《生活》周刊1925年10月由中华职业教育社创刊于上海，最初由王志莘担任主编，1926年10月开始由邹韬奋担任主编，1933年12月16日出版至第8卷第50期后被国民政府查封。作为20世纪二三十年代上海的都市类刊物，《生活》周刊“在中国近现代史上具有独特的历史地位和研究价值。它是中国社会现代化进程的产物，记录着中国社会由传统向现代过渡的历史，反映了那个时代城市平民阶层丰富多样的生活状况。

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　　它在服务城市大众的同时，引导着他们随时代一起前进,并也因此影响、推动了社会的转型与进步”[1]774。《生活》周刊立足上海，发行对象主要是江浙沪市民，所登载的金融广告既反映了当时金融行业的发展状况，又向上海市民传递和推销着西方的金融理念，并呈现了上海市民金融观念的发展变迁轨迹。

　　一、《生活》周刊金融广告统计

　　《生活》周刊最初是四开小型杂志，未广泛发行。在邹韬奋负责期间，该刊无论是刊物内容形式，还是经营管理模式，都有了较大变化，成为了当时上海最受欢迎的都市生活杂志，“刊物的期发量由最初的2800份增至后来的15.5万份以上”[2]188。更重要的是，《生活》周刊以其良好的声誉、至诚的服务、低廉的广告费用等优势，吸引了很多广告主在周刊上投放广告。

　　《生活》周刊广告种类繁多，金融广告是其中最具特色的一种。金融的本质是价值流通，其产品种类主要包括银行、证券、保险、信托等。金融广告作为金融活动、金融产品的一种宣传方式，在一定程度上反映了城市的经济发展状况和百姓的日常生活情况。近现代上海是中国金融最活跃的城市之一，《生活》周刊是上海最具市民化的都市类期刊，其所刊登的金融广告折射了上海的经济发展状况。我们以《生活》周刊第五卷至第八卷所刊登的金融广告为研究对象进行分析①(见表1)，揭示上海市民金融理念的发展变迁。《生活》周刊所刊登的金融广告主要有储蓄类广告、房地产广告、人寿保险广告等，是研究上海城市发展与市民消费文化变迁的重要资料。特别值得重视的是，《生活》周刊以银行为广告主、以银行业务为广告内容的广告最为兴盛。

　　从1930年1月5日至1931年12月26日两年107期内，《生活》周刊共发布银行广告173条，涉及“北四行”(以天津金城银行为轴心的大陆、盐业、中南四大北埠要行的总称)、“南四行”(总行在沪的上海商业储蓄银行、浙江兴业银行、浙江实业银行、新华信托银行的总称)、汉口聚兴诚银行、香港国民银行、上海中国实业银行、上海女子商业储蓄银行等12家有名望的较大民族资本银行[3]59。这一时期，储蓄类广告在金融广告中占据了绝对地位，在每卷金融广告总数中的占比分别为59.67%、60.83%、79.93%和73.37%，在整个金融广告中也占到了69.20%，这充分表明20世纪二三十年代的上海，银行在上海金融体系中的重要地位。

　　与此同时，房地产类广告所占的比例保持了相对稳定性，其在每卷金融广告总数中的占比分别为9.94%、8.60%、8.76%和10.65%，这说明房产在中国老百姓心中占有十分重要的位置，是中国人居有定所的传统观念的具体体现。另外，人寿储金类广告在第六卷中呈现出井喷之势，占到9.55%，这可能与这一时期日本加紧对上海侵略出现的紧张局势、上海民众开始注重个人未来健康保险有关。

　　二、《生活》周刊金融广告的诉求特点

　　近现代上海，作为国际性大都市，外来异质文化与本土文化在这里碰撞、融合而衍生出的新观念，突出表现在广告主题的多样化上。广告诉求是广告策划者通过策略向目标受众传递产品信息，从而激发目标受众购买产品的一种“沟通”方式，直接影响广告的实际效果。《生活》周刊金融广告的诉求主题主要有节俭、教育、爱国、安全、防老、致富、子女、其他等8类，可见当时在《生活》周刊上刊登的金融广告诉求主题具有多样性，体现出广告受众投资理财的多元化。“节俭、教育、爱国、防老、子女”与“安全、致富”等主题相互交错，既呈现出近现代上海市民对西方先进工业文明的汲取，又呈现出对本土华夏文明的眷恋，两者在冲突与交融中解构与塑造着上海市民的生活方式与消费观念。

　　(一)注重消费市场细分《生活》周刊以“忠实无欺、竭诚服务”为广告创作的基本理念，充分考虑到广告受众需求的差异性，将不同金融企业的业务进行了有效细分。如《生活》周刊第6卷第25期的上海浙江兴业银行房地产信托部广告：“上海浙江兴业银行房地产信托部，营业概要：(一)代客买卖房地产，(二)房地产押款，(三)代理各项保险，(四)房地产经租及打样。兼收存款：(一)定期信托存款，(二)分期信托存款，(三)长期信托存款，(四)活期存款，特色，分红保息，保障稳固，期短利厚。通讯办理，详章承索即寄，本部地址另设上海四川路七四号。”广告详细介绍了主要经营范围是与房地产相关的业务，如何操作一目了然。

　　(二)注重企业形象宣传

　　广告的功能不仅仅是为了诱发消费者购买商品的欲望，更是塑造企业形象、树立产品品牌形象的重要手段。当时许多银行，如“汉口聚兴诚”“北四行”等，为了向消费者展现良好的企业形象，着重用动之以情、晓之以理的方式发布一些“软广告”，以改变往日在人们心中“不近人情”的银行形象。如《生活》周刊第6卷28期的汉口聚兴诚银行广告：“钱呀钱!命相连!

　　衣食住行都要钱，用钱容易找钱难，戒浪费，重存钱，存钱哪里更可靠，聚兴诚银行最安全!”这类“软广告”形式的运用，为银行及金融公司的企业形象作了很好的铺垫，既简洁，也容易引起受众的共鸣。一些银行机构也较为注重企业识别，采取明显的标识或是图案，用以加强顾客对企业的印象，如四行储蓄会以醒目的银行大厦为识别标识，让消费者能够将其与其他银行区分开来，并以庄严肃穆的银行大厦向顾客展现出一种权威可信的企业形象，有利于消费者增强对银行的依赖度。

　　(三)注重顾客投资回报

　　为了吸引当下消费者注意，《生活》周刊刊登的金融广告大多强调收益之丰厚。如《生活》周刊第6卷第11期的中国实业银行广告：“一万元，十年可得，整存整取，上海北京路三十八号中国实业银行储蓄部，整存整取办法，例如一次存入洋三千七百六十八元八角九分十年期满可得一万元之整数，详章函索即寄。

　　”这类金融广告一般由热衷于短期回报的金融机构所投放，注重向消费者推销新产品或新业务，以“利诱”的方式吸引消费者购买金融产品，强调短期能带来的收益并附有详明的收益说明。《生活》周刊第6卷第44期的汉口聚兴诚银行广告：“一日一钱，千日一钱，绳锯木断，水滴石穿，聚兴诚银行储蓄部。”这则广告借用古谚，既宣传了储蓄理财观念，又向消费者传播了勤俭节约的思想，较好地兼顾了经济效益与社会效益。

　　三、《生活》周刊金融广告下上海市民金融理念的变化

　　戈公振先生曾言：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录，人类生活因科学之发明而日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[4]131以邹韬奋为主编的《生活》周刊顺应上海城市现代化发展的趋势，所刊登的金融广告不仅见证了近现代上海金融事业的发展状况，呈现了上海市民现代性与多元性并存的金融观念和爱国情感，还推动了上海市民现代化金融理念的积极变化。四、结语广告不仅是一种经济行为，也是一种文化行为[12]160。社会经济形态的变化，会导致社会生活与精神文化的变迁，最终导致城市文化的演变。

　　近现代上海受到西方资本主义经济与文化的冲击，本土小农经济让位于商品经济，再加上上海金融市场大多被官僚买办、帝国列强、封建地主等势力把控，民族资本只能在夹缝内求生存，整个金融市场呈现出无政府性、分散性、盲目性等特征。受此影响，一些金融机构为追求利益最大化，不惜投放大量夸大收益、隐瞒风险、诱骗投资者和误导社会公众的广告，从而成为影响金融稳定和社会稳定的重大隐患。《生活》周刊不可避免地受到影响，其金融广告也出现了一些以巨额回报为诱饵来吸引顾客购买金融产品的夸大宣传。

　　例如，第6卷第11期刊登的广告是：“一万元，十年可得，整存整取，上海北京路三十八号中国实业银行储蓄部，整存整取办法，例如一次存入洋三千七百六十八元八角九分十年期满可得一万元之整数，详章函索即寄”;第6卷第31期刊登的广告是：“一万元，每月存洋四十六元三角三分，至十年期满可得一万元之整数，一次存入洋三千七百六十八元八角九分，十年可得洋一万元之整数，印有详章，中国实业银行。”但不管怎样，《生活》周刊以其少有的忧国忧民思想，对上海市民积极健康的金融理念的形成起着重要的推动作用，成为了近现代中国最有良知的期刊之一。

　　参考文献：

　　[1]赵文.《生活》周刊(1925—1933)研究述论[J].淮阴师范学院学报，2008(6).

　　[2]熊月之.上海通史：民国文化[M].上海：上海人民出版社，1999.

　　[3]丁国生.三十年代中国报刊金融广告——以上海《生活》周刊为例[J].新闻大学，1996(1).

　　[4]戈公振.中国报学史[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1955.

　　[5]杰哈利.广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物教现象[M].马姗姗，译.北京：中国人民大学出版社，2004.

　　作者：胡琼华，徐顺利