互动仪式链视角下抖音APP对丽江旅游吸引物的传播效应研究

　　摘要:从互动仪式链视角出发，以用户在抖音平台发布的丽江短视频为研究起点，采用内容分析法和社会网络分析法对视频用户评论内容进行分析，探究抖音媒介语境下丽江旅游吸引物的传播过程。研究发现:用户在抖音平台的互动交流参与了旅游吸引物的传播过程;抖音平台对旅游吸引物的传播经历了个体价值产生-群体价值交互-价值再创造三个阶段;抖音平台为用户提供了发布情感与价值的空间，“评论转发、情感价值交互”是旅游吸引物通过抖音平台传播的核心环节，如果不能引发共鸣，引起评论转发、情感价值交互，那么旅游吸引物的传播过程就无法产生或延续;情感交互后一部分抖音用户会产生模仿效应，创造出同类作品，一部分用户会另辟蹊径，借鉴表征物创造出新的表征物，使得旅游吸引物的影响力进一步扩展。本研究可为新媒体语境下旅游吸引物的营销管理提供参考。

　　关键词:互动仪式链;抖音App;丽江;旅游吸引物;传播效应

　　抖音作为互联网技术发展的新秀，依靠其新颖独特的玩法，充分整合用户的碎片化时间，以“记录美好生活”为口号，能够用最真实最简单的方法和最短的时间表达人们的生活或者心情，真正做到分享真实生活。因而，抖音上的旅游经历分享过程在无形中成了旅游吸引物传播和塑造的重要途径，吸引越来越多的人通过抖音分享自己的旅游经历。

　　旅游吸引物是“游客离开常住地去往其他地方的要素总和”[1]，是旅游目的地精品旅游资源的聚集地，涵盖了“游客或人的要素、核心或中心要素、信息或标识要素”[2]，通常情况下是“旅游资源”的代名词[3-5]。旅游吸引物分为核心层次和两个支持层次，核心层次是主要的核心旅游产品或组合型旅游产品，而支持层次则是游客和旅游标识物，共同构成了旅游吸引物系统[6]，包括物质实体、时间、现象等多种形式[7-9]。

　　旅游吸引物建构是旅游吸引物经过社会建构后的符号化过程[10]，是时代价值观念的变化和意义的体现[11]。旅游吸引物的建构分为双重匹配，第一重是旅游吸引物与社会大背景的匹配，第二重匹配是旅游吸引物与游客的匹配[12]。因此，基于游客对旅游体验真实性的需求以及真实性的社会符号意义，在旅游吸引物的建构中要强化旅游吸引物独特的价值象征[13]。作为一种新兴的旅游吸引物传播途径，抖音通过用户的分享、推荐和互动，使潜在旅游者产生对旅游吸引物的想象并最终形成旅游动机和旅游决策[14]。

　　有别于传统旅游信息平台以营销为目的，提供的相关旅游信息在游客中的信任度较低，抖音赋予用户更多的话语权，信息传播范围更为广泛，用户信任度更高，传播效果也更好，因而吸引了越来越多的旅游企业和旅游目的地管理部门的入驻，利用抖音的精准浏览和推荐，对旅游吸引物进行宣传。抖音语境下用户如何参与到旅游吸引物的传播和构建，旅游吸引物在抖音平台传播过程中用户的动机和意向等都是值得关注的问题。基于此，本文以抖音App发布的丽江短视频作为研究起点，通过关注用户间的评论互动，剖析用户的动机和意向，探究旅游吸引物在抖音App平台的传播过程及效用，以期为旅游吸引物的营销管理提供参考。

　　一、研究方法

　　2019年10月，一位游客在抖音平台发布了一条旅途中丽江的音乐短视频，获得了接近4万粉丝，得到25.8万抖友点赞，4.9万抖友转发，1.4万抖友评论。一位抖友通过转发该条视频，获得8000余新粉丝，9.8万抖友点赞，1.6万抖友转发，5754位抖友评论。

　　本研究以此音乐短视频评论内容作为数据源，通过对文本数据的筛选和过滤，解读用户的互动评论内容，尝试建立起与新媒体时代相适应的理论和思维。首先采用网络爬虫对音乐短视频互动量最多的评论样本进行抓取，再结合RostCM6词频统计软件对样本进行解译，最后对抓取的文本内容进行编码和意义解读。通过样本分析发现，大部分抖音用户缺乏自主情感的表达，在转发和评论时比较随意，很容易认同一些主流的观点并且予以复制，因此在文本分析的过程中只针对有实质表达意义的文本进行汇总，最终从20754条评论内容中筛选出4669 条文本内容进行预处理后进行解译分析。

　　二、抖音对旅游吸引物的传播分析

　　(一)特征词频统计分析

　　运用RostCM6软件中的社会网络和语义网络分析功能对样本文档进行初步分析，过滤出用户复制性或与研究场景无关的词语，选取词频在40次以上的词语进行解译。在选取的词语中，主要以形容词和名词为主 。

　　其中，直接点明场景的地点名词“丽江古城”占据主要位置，同时“一米阳光”“小桥流水”出现频率也较高，体现出丽江旅游形象的意向联系;行为名词“想去”“再去”“去过”“地址”等词也多次出现，在一定程度上反映了游客想去丽江旅游的意向;时间名词“上次”“下次”，一方面反映了游客对于丽江旅游行程的回忆，另一方面体现了旅游吸引物影响的持续性。上述名词的高频出现，体现了用户在看到音乐短视频后产生的回忆、想象和联想。评论围绕短视频中的“小桥流水”场景展开，围绕着载体丽江出发，通过抖音平台互动可视化媒介，建立起了旅游地与用户间的对话。

　　(二)评论内容分析

　　1.“表征物”场景描述在评论样本中，“表征物”不单指丽江，更多的是特指丽江旅游吸引物场景。这个特殊的场景，使用户回忆或联想到丽江现有的旅游形象或潜意识中出现的相似画面。通过音乐短视频呈现的特殊场景———“小桥流水”，经由用户间的互动，使用户对原有的表征物———丽江旅游形象有了更多的联想。此外，通过样本中高频词“玉龙雪山”“束河古镇”“一米阳光”等可以看出，用户除了对现有的特定场景进行互动，还会进一步联想到其他相关表征物或场景。同时，由于抖音特殊的传播方式，在互动过程中，用户乐于呼应其他用户的想法，进一步扩展互动内容。经过广泛传播，原有的表征物或特殊场景会形成多个形象，这些形象分别影响着不同用户的感知。

　　2.用户行为描述

　　抖音平台特殊的传播语境，使得用户在对特殊场景产生共鸣或有不同认知时，通常会进行评论和分享，这些内容能够较为直接地表现出用户的想法和期待。旅游吸引物在传播的过程中通常是以自身特殊的符号属性，也就是旅游者的价值认同而产生吸引力的。因此，当用户对样本场景产生认同时，就会产生旅游动机。在样本中，用户产生旅游动机的互动圈子主要围绕的是“想去”“一起”“地址”“带上”“值得”等而展开的，在样本内容中有明确旅游动机(包含重游)的数量为1517条，约占总样本的33%。

　　例如“好美哦好想去哦!!!”“丽江，我心向往的地方，今年一定要去看看”“我要去丽江”等。同时，还有一些评论是围绕样本特殊场景，从审美层面展开的。例如“小桥流水，古香古色，是个静心的好地方”“哇塞，太漂亮了，人间仙境一般”“世外桃源”等。由于旅游吸引物本身的审美动机对潜在游客的出游动机也有重要影响，因而，样本中这类互动评论也体现出用户对出游的潜在意向，该类评论样本占总评论文本的21%。此外，对特定场景的联想在一定程度上影响到了用户的旅游规划决策，用户会依托场景平台，进行交流互动，对旅游目的地的相关信息，如气候、最佳出游季节等提出疑问，以期能更好的规划自己的出游行程。

　　3.用户“情感交互与价值共享”描述

　　不同的旅游吸引物往往代表了不同社会发展条件下的审美意义和价值认同，并随着人的认知水平和情感交换不断变化。“情感交换和价值认同”是样本能引起用户共鸣的潜在因素，架构起“表征物”与用户间的联系，使得用户在虚拟社区进行情感和行为的联接。在样本抖音视频中，@兰兰通过发布视频，吸引具有相同价值认同的用户在虚拟社区交流互动，拥有相同价值认同的用户会主动转发评论，不断扩大价值符号，吸引大量用户的聚集。

　　在此过程中，用户的聚集和互动会从两方面对用户产生影响:一方面对于具有相同价值认同的用户，他们的情感交互和价值共享会使得样本的价值符号影响范围不断扩大;另一方面，对于不具备相同价值认同的用户，在大量相同的价值认同下，会对自己原有的价值认同进行调整，部分用户会逐渐转变为价值认同群体。此外，用户的情感交互和价值共享是价值认同的重要显现，当用户的评论和转发在数量上形成一定规模时，原有的价值符号或价值认同会不断改进，逐渐符合社会潮流的发展趋势，影响力会进一步扩大，为更多用户所接受。

　　(三)互动仪式链视角下抖音对旅游吸引物的传播

　　互动仪式链是美国社会学家兰德尔·柯林斯在对“仪式”和“互动”两个概念进行整合分析的基础上提出的，该理论认为:互动仪式是人们最基本的社会活动，也是社会动力的来源，人与人的社会形象就是在互动中逐渐形成的。情感能量的交互是互动仪式链产生的核心条件，群体成员间在情感能量的交互过程中，产生共享情感体验与价值认同，从而形成新的社会认知与形象。

　　在柯林斯看来，互动仪式链的发生有四个必要条件:两个或两个以上的人聚集在同一场所，对局外人设定了界限，注意力的共同集中和聚焦，人们分享共同的情绪或情感体验[15-17]。抖音App为互动仪式的开展提供了场所，通过网络虚拟在场，获得了仪式参与感;依托去中心化算法，对部分用户设定了界限，使得接收用户将关注点聚焦于共同的视频内容并进行情感交互和价值共享。本研究从互动仪式链视角出发，依托互动仪式链模型，提出以抖音为传播媒介的旅游吸引物传播过程模型。

　　在抖音平台上，旅游吸引物的建构经历了三个阶段:一是通过用户分享真实主观体验感受，形成内容和传播的阶段，即个体价值产生阶段;二是通过用户对抖音创作者内容的认同，产生自发地进行转发或评论行为的阶段，即群体价值交互阶段;三是在相同的社会认同背景下，用户之间的情感相互投射，并在互动中进行情感交换，触发新的效应，产生新价值阶段，即价值再创造阶段。

　　在第一个阶段中，抖音创作者，通过创作抖音视频进行分享，建构出表征物;第二个阶段，视频通过抖音平台的传播，用户产生社会认同，进行评论和转发，完成情感共鸣和价值交互过程;第三阶段是效应阶段，在相同的社会认同背景下，抖音创作者、表征物、抖友进行运作，在表征物发表后，用户共鸣产生，并且在大量发出共鸣的用户影响下，进行情感交换和社会认同，潜移默化地影响着后续行为。

　　三、结语

　　传统媒体如旅游网页、旅游类App等在进行吸引物建构和传播时通常使用美工或艺术加工等手法，反复投射、重描旅游吸引物意象，以说服潜在受众。信息供给呆板固定，缺乏与用户有效互动。抖音平台对旅游吸引物的传播过程有别于传统媒介，用户和旅游管理方被充分赋予自主话语权，借助媒介平台而非依附媒介话语，信息供给端相对开放且具有快速响应能力。抖音平台中旅游吸引物的传播过程是一个社会符号互动的过程。

　　首先，样本短视频之所以能引发广泛关注，是因为大量用户对视频内容的幻想和渴望产生了传播和分享的欲望，抖友对内容的评论、转发使得样本传播范围进一步扩大到拥有相似特征或是社会认同用户群体中，在此过程中，用户由于相同的情感价值而进行情感交互。样本中用户的动态交互过程作为传播的主要方式，使丽江的代表性旅游吸引物成为了进行情感交互、分享社会认同的符号。

　　其次，抖音用户在评论转发的互动过程中参与了吸引物的传播，在动态传播过程中，逐步形成了趋同的社会价值符号，并进行扩散，引发更多相同群体的关注。

　　最后，抖音对旅游吸引物传播的特殊之处在于，抖音平台为用户的情感交互与价值共享提供平台，在互动过程中，由于群体价值的认同，会鼓励其他用户对旅游吸引物进行重构和再生产，进一步扩大旅游吸引物的宣传面。用户转发评论的动态交互传播过程是抖音营销效果的关键，它的互动可视化过程能带来巨大的流量，已经有了自己的内生动力，成为了抖音旅游吸引物传播的核心。如果无法引起用户的转发或评论，就会导致信息传播中断，社会互动就无法扩大，就不会产生新的表征物或者价值重构和再生产。抖音短视频的传播形式已日益为用户所接受，并形成了特有的抖音文化和社会符号。

　　旅游论文投稿刊物：旅游学刊期刊主要刊登能反映旅游学科最高学术水平的最新研究，旅游学与相邻学科的综合研究进展，与旅游业发展紧密相关并密切联系实际的重要应用研究的学术论文及有研究和实践价值的调查报告。读者对象为旅游企事业单位管理工作者、旅游院校师生及相关行业的管理人员、科研人员。有英文目次、部分论文英文摘要及年度索引。

　　本研究为旅游产品的抖音营销提供了一些思路:1)互动可视化是抖音的核心功能，在日常营销管理中，在保证优质的宣传内容的同时，要积极引导更多用户的参与，搭建起互动价值平台，鼓励用户积极进行分享;2)在营销过程中，要注重用户的价值反馈和群体意向，对用户的反馈及时作出反应，充分了解游客需求意向，发布游客喜闻乐见的内容;3)注重互动过程的多样性，抖音是分享美好生活的平台，在运用过程中要注重官方与非官方相结合，对游客感知进行积极引导，以便更好地传播旅游目的地形象;4)游客对旅游吸引物的感知不是一朝一夕形成的，它需要连续不断的传播以加深游客认知，因而旅游管理方应充分整合宣传渠道，综合“网红”和普通用户群体的影响力，连续不断强化旅游吸引物的形象。

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　　作者：马兴永1胡晓2