基于信息生态视角的乡村居民公共数字文化服务采纳意愿影响因素分析

　　摘要：【目的/意义】乡村居民的普遍采纳是乡村公共数字文化服务创新扩散与价值实现的必要前提，本文旨在探究分析乡村居民公共数字文化服务采纳行为，通过识别影响因素及其作用机理，对加快推进乡村公共数字文化服务建设具有积极意义。【方法/过程】基于信息生态视角，本文从信息技术因素、信息人因素、信息因素及信息环境4类因素构建了乡村居民公共数字文化服务采纳意愿模型，以650个北京市乡村居民样本为例，采用结构方程模型对乡村居民公共数字文化服务参与行为意愿影响因素进行实证检验。【结果/结论】信息人、信息技术、信息环境、信息等信息生态四类因子均有助于增强农村居民公共数字文化服务的使用态度，进而显著促进其采纳意愿。建议乡村公共数字文化服务供给者要以农民为主体，通过改善公共数字文化服务的适用性、提升农村居民数字化基础能力以及营造良好的信息环境氛围，推动农村居民参与公共数字文化。

　　【关键词】公共数字文化服务;采纳意愿;信息生态;乡村居民

　　引言推进公共数字文化服务体系建设是构筑全民畅享的数字生活、建设数字社会的重要内容。2002年以来，党中央、国务院高度重视数字技术在乡村公共文化服务体系的中发挥的作用，先后实施了全国文化信息资源共享工程、数字图书馆推广工程、公共电子阅览室建设计划、直播卫星广播电视公共服务项目、县级融媒体中心建设、公共数字文化融合工程等工程项目，打通乡村公共文化服务“最后一公里”，让公共文化服务飞入寻常“农户”家。

　　截至2017年底，数字图书馆推广工程覆盖全国41家省级图书馆、486家地市级图书馆，服务辐射2900多个县级图书馆。截至2020年上半年，全国共建设230多个不同层次的地方文化云、12.5万家数字化农家书屋，为乡村居民提供了更为普惠便捷的公共数字文化服务[1]。据《第十六次全国国民阅读调查报告》数据显示，2019年农村居民数字化阅读方式接触率为73.2%，这从侧面反映出农村居民对数字文化服务有较高的接受度。

　　2021年，文化和旅游部、国家发展改革委、财政部三部门出台的《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》进一步明确“加快推进公共文化服务数字化，为人民群众提供更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的公共文化服务”。然而，受城乡数字化建设的不平衡以及村民传统文化生活习惯影响，公共数字文化服务在广大乡村地区推广仍有一定难度，公共数字文化服务设施与产品整体利用率与使用效果并没有达到建设预期[2-4]。

　　根据作者所在的课题组前期调查结果发现①，尽管有57.38%的受访村民有过利用互联网获取公共文化服务的经历，但公共数字文化服务产品的应用中，仅20.92%的受访村民使用过数字图书馆、10.92%的受访村民使用过数字博物馆。现阶段，“人人都聊天、九成短视频、八成云政务、七成看新闻、六成看直播”已成为全国近10亿网民行为画像。在数字经济时代，如何让村民“想参与、要参与、能参与”公共数字文化服务，亟需对村民公共数字文化服务的接受和采纳行为意愿进行分析，通过识别关键影响因素及其深层次作用机制，据此提出推进乡村公共数字文化服务建设的政策建议。

　　1文献综述

　　公共数字文化一般是指依托数字图书馆、数字博物馆、数字文化馆(驿站)、数字美术馆、实体数字文化体验馆、公共文化全媒体平台等载体提供的公共文化服务。国内外学者主要以TAM模型、UTAUT模型、ELM模型、ECM模型(信息系统持续使用模型)等计划行为理论领域较成熟的理论模型为基础，围绕数字图书馆、移动图书馆、数字博物馆、公共文化云等某类公共数字文化服务的用户行为(包括使用行为、持续使用行为、信息规避行为、信息共享行为等)进行研究23，研究的用户对象多为学生群体、普通用户以及公众等，识别出来的影响因素大致包括公共数字文化服务的信息质量、技术产品特性、感知有用性与易用性、用户使用与满足态度、用户社交网络与社会资本以及城乡居民个体特性等。

　　如刘睿、韦景竹基于ECMISC模型分析发现，有用感知、易用感知、享受感知和期望确认感知，以及便利条件、社群影响、任务技术配适等，正向影响公众对国家公共文化云APP的持续使用意愿。曹树金、王雅琪以详尽可能性模型(LM模型)和AM模型为基础，构建了包含外围路径因素、中心路径因素等潜变量在内的图书馆微信公众号图书阅读推广文章采纳行为影响因素模型。

　　季中洋等研究发现用户的自我效能、结果预期、主观规范和网络外部性均显著影响其智慧图书馆的使用行为意愿。Shivdas20等研究发现，认为TAUT与SSM模型的大多数变量均对印度偏远地区居民接受数字图书馆系统的行为意愿产生积极的影响。Chang研究了高校图书馆数字学习平台持续使用意愿，利用结构方程模型验证了系统质量、信息质量、服务质量、感知价值和满意度等因素对用户持续使用意愿的影响。

　　也有学者以公共数字文化服务用户行为作为分析对象开展研究，如王锰等24]构建了公共数字文化服务效能用户感知模型，发现态度在知觉易用性与公共数字文化服务行为意向中具有中介效应。然而具体以农村居民为研究对象，剖析公共数字文化服务行为意愿的实证研究较少。仅有极少数学者针对农村居民的公共数字文化服务信息规避行为、数字图书馆使用行为、文化信息资源共享行为等，如王锰等聚焦乡村公共数字文化服务用户信息规避行为，研究发现平台质量、服务质量、文化氛围直接引发用户信息规避行为，其中平台质量还可通过用户素养维度的中介作用间接影响用户信息规避行为。

　　王丽华、张闻佳从用户信息接纳角度探讨农民对文化信息资源的吸收与利用现状，认为农民对于公共文化信息的接纳行为受生活环境与秉赋差异、职业需求与兴趣爱好、信息获取渠道和信息获取能力、农村文化变迁与地缘从众心理、信息吸收效果和信息处理能力等因素影响。Ravivenkat采用个案研究发现，数字素养赋权农村研究生群体使用数字图书馆。由于公共数字文化服务在农村地区起步较晚，村民的态度、认知、动机相对保守，进而影响了相关工程的推进。因此，本研究将AM模型的“使用态度”与信息生态系统相结合，从信息技术、信息人、信息、信息环境类影响因素出发，构建公共数字文化服务农村居民行为意愿模型，探索其影响机制，研究结论对于基层公共数字文化服务供给者的产品开发、资源配送、精准服务等实践工作具有积极的借鉴意义。

　　2研究设计

　　2.1研究模型

　　信息生态由西方学者Horton于20世纪80年代提出，他认为信息生态是生态视角下信息在组织内流动所产生的关系28。我国学者在世纪年代开始研究信息生态，大多围绕信息、信息环境、信息技术与信息人四个要素展开，其中信息人是核心因素、信息技术是主要手段、信息环境是重要条件，三者相互关联不可分割29，由此，信息生态适宜于解释用户使用某项数字技术产品行为意愿的关键影响因素。本研究立足信息生态视角，将AM模型的“使用态度”纳进来作为中介变量，构建农村居民采纳公共数字文化服务产品的影响因素结构方程模型。

　　2.2研究假设

　　(1)信息技术因子的影响。根据信息生态理论，“信息技术”是指使用某项信息技术或产品所具备的技术条件，本研究特指乡村居民使用的公共数字文化技术产品(如数字图书馆、数字博物馆、数字文化馆、文化云平台、数字农家书屋等)具备的基础条件，本文主要采用用户感知的网络基础设施满足性、数字化终端设备的可获得性、技术指导的可及性等问项衡量。Venkatesh[30]、黄传慧[3等研究发现，技术性设施、技术设备可靠性与用户的使用态度间存在正相关关系。Li[3的研究表明，用户所具备的技术便利条件越优越，其对数字图书馆的使用态度越积极。基于此，提出假设H1：公共数字文化服务的信息技术因子影响乡村居民的使用态度。

　　(2)信息人因子的影响。作为信息生态系统的核心因素，“信息人”是指使用信息技术产品的用户，这里特指乡村居民。一般而言，信息人的主观感知、主观能动性和实践能力是影响其数字技术使用的关键，而个人偏好、行为习惯等个人因素，以及AM中的感知有用性、感知易用性与TAUT模型中的自我效能则是影响信息人主观能动性与实践能力的关键因素35。由此，这里主要采用村民公共数字文化产品使用习惯、村民公共数字文化产品使用经验，以及TAUT模型中的自我效能、TAM模型中感知有用性、感知易用性等问项衡量信息人因子，并提出假设：信息人因子对村民公共数字文化服务使用态度有正向影响作用。

　　2.3问卷设计

　　调查问卷题项分为三个部分内容：一是包括人口统计学变量的基本情况，包括村民的年龄、性别、收入、学历、职业、户籍、家庭电子设备拥有量、公共数字文化服务平台知晓性等问项;二是村庄环境特征变量，包括村庄距离县城距离、村庄是否美丽乡村个问项;三是村民关于公共数字文化服务的“使用态度”、“使用行为”、“信息”、“信息人”、“信息环境”、“信息技术”等方面的主要结构变量的26个测度项。其中结构变量的测度项采用李克特5点量表，即调查时受访者针对每个测度项按照是否同意该说法的程度在1至5中选择一个整数回答，回答“1”表示“非常不同意”，回答“5”表示“非常同意”。

　　3数据分析结果

　　3.1数据来源本研究数据收集主要来源于作者委托专业调查机构020年月在北京郊区对农村居民开展的问卷调查，按照居住在北京个郊区所辖村庄的居民、每个郊区收集份年龄以岁以上村民样本的甄别条件，共回收有效问卷50份。样本具有一定的代表性。

　　3.2量表信度与效度分析本研究采用验证性因子分析法对19个量表问项进行信度与效度检验。其中问卷总体的Cronbach’sα为.848，各维度Cronbach’sα均在0.6以上，组合信度均在.7以上，这表明总体上具有较高的信度。从效度分析看，巴特立特球体检验结果显示，MO值为.912，大于推荐的临界值0.80，各维度的VE均大于.5，这表明，量表具有较好的收敛效度和判别效度。

　　4结论与启示

　　4.1模型结论

　　(1)使用态度在村民公共数字文化服务使用意愿中具有中介效应。从信息生态的整体视角来看，村民公共数字文化服务的使用态度越是正向、越是积极，越会影响村民当前或今后对公共数字文化服务产品的接受与使用，而村民的使用态度是信息、信息人、信息技术和信息环境等因素共同作用下的结果。即信息、信息人、信息技术和信息环境等信息生态因素影响通过影响村民公共数字文化服务的使用态度，而正向影响其使用意愿，这与TAM模型、UTAUT模型的结论以及前任关于数字技术产品使用行为的诸多研究结论相同[47]。

　　(2)信息人是影响村民公共数字文化服务使用态度最为重要的因素，影响系数为0.815。从信息人因素看，村民自身的信息素养、信息能力等直接影响其使用态度。作为信息人的农村居民，对公共数字文化服务持积极态度的内在动因在于服务产品本身的适配性与村民的经验习惯，而公共数字文化服务产品的有用性与易用性是产品适配性的最重要原因，而农村公共数字文化服务用户粘性取决于村民对公共数字文化服务或产品的依赖和习惯则，由此对于有一定使用经验的村民来说，他们对公共数字文化产品一般持有积极的使用态度。为此，通过提升公共数字文化服务产品的有用性、易用性，以及深度洞察村民的行为习惯，是农村公共数字文化服务增强用户粘性的一种方法。

　　(3)信息技术对村民公共数字文化服务使用态度有正向促进作用，影响系数为0.674。信息技术作为公共数字文化服务产品的基础支撑，其可及性关系到村民对公共数字文化服务产品使用态度的评价。文中信息技术因子的测量问项主要有数字化设备的可获得性、网络条件与技术指导的可及性，即由这些因素构成的信息技术因子是直接影响村民使用态度的关键因素与动因，通过降低技术设备的门槛，提高村民数字化基础设施水平有助于转变其关于公共数字文化服务产品的使用态度，进而促进其主动接受公共数字文化产品。

　　(4)信息环境、信息两个因子对村民公共数字文化服务使用态度有一定的影响，影响系数分别为0.150、0.134。模型结果表明，相对信息人、信息技术两个信息生态因素而言，信息环境、信息两个因子对村民公共数字文化服务或产品使用态度的影响程度相对较小，但也均通过了统计检验。这两个因子分别衡量了农村居民所在的信息环境以及公共数字文化服务产品的信息资源质量，这表明：村民所处的信息技术应用环境越好，以及公共数字文化服务或产品提供的信息资源的丰富性、及时性、准确性越高，越能增强村民对公共数字文化服务或产品的使用态度，进而增强其使用意愿。

　　4.2研究启示

　　本研究聚焦公共数字文化服务的村民使用意愿，基于信息生态视域分析了其影响因素及其内部作用机制。根据研究结果可对公共数字文化服务供给者提供以下参考意见和建议。

　　(1)乡村公共数字文化服务产品设计与开发中，要突出农民主体。目前，我国正加大力度推动以国家公共文化云等平台为核心的公共数字文化工程融合，积极推动国家云和地方云、地方云和当地智慧城市平台的对接。农村居民作为公共数字文化服务的主要受众，加快推动其更好地参与公共数字文化，更好地享有高质量的公共文化服务，以此增强其文化自信，需突出农民主体地位，注重开发以应用为导向的服务产品，即在充分考虑技术产品的有用性与易用性同时，需要借力用户行为大数据挖掘等手段，对农村居民进行分类管理，多渠道提升服务内容的丰富性、及时性与精准性。

　　(2)乡村公共数字文化服务普及中，要多举措提升村民数字化基础设施与能力。数据显示，由数字化设备可及性、网络条件满足性、数字技术服务可及性构成的信息技术因子，对增强村民公共数字文化服务使用态度有正向促进作用。针对此，一方面要围绕农民富裕富足目标，通过政府扶持、产业培育、劳动转移等方式，千方百计地提高村民收入来提升其数字化技术产品的可及性;另一方面，建议政府部门加强与网络运营商、数字化终端设备开发商合作，通过提速降费、技术更新等方式降低公共数字文化服务供给载体的购买成本，让村民用得起、用得上乡村公共数字文化服务技术产品。

　　文化论文范例： 公共数字文化工程戏曲艺术普及实践

　　(3)乡村公共数字文化服务推广中，要积极营造良好的信息环境氛围。建议产品推广者或基层文化服务队伍，要积极加强村民信息素养的培养。同时，充分发挥社交媒体的参照群体效应，引导渴望了解、乐于尝试新鲜事、具有创新意识的乡村居民主动成为公共数字文化服务产品的意见领袖，以此对公共数字文化服务进行二次推广，形成群体参与现象。此外，还可通过积分制的治理方式鼓励农村居民积极参与公共数字文化，从而进一步激发和刺激潜在村民的使用意愿和已有村民的持续使用意愿。

　　参考文献：

　　[1]农业农村信息化专家咨询委员会中国数字乡村发展报告(020年)EB/OL]. http://www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202011/P020201129305930462590.pdf 

　　[2]曹高辉徐元数字图书馆使用意愿影响因素研究综述[J].图书情报工作,2019,63(4):142150.

　　[3]明均仁郭财强移动图书馆用户使用行为意愿的动态实证研究[J].图书馆建设,2018(10):7379.

　　[4]高馨,李晓彤.基于用户行为数据分析的公共图书馆微信服务——以数字图书馆推广工程微信公众号为例[J].图书馆杂志,2020,39(6)6266.

　　[5]郑雯公共数字文化服务的内涵及实践路径[J].大观论坛),2019(1):175176.

　　[6]刘睿韦景竹国家公共文化云APP公众持续使用意愿研究[J].情报资料工作,2020,41(4):3948.

　　作者：冯献1,2李瑾1,2崔凯3孙想1,2