奥运会非市场价值的内在机理、效应表现、作用机制与引导策略

　　摘要：奥运会非市场价值是奥运会价值的重要组成部分，对于证明公共支出的正当性具有重要意义。通过对国内外的文献梳理分析得出，奥运会非市场价值是奥运会所表现出来的能够符合人的物质需求或提供心理满足，但不可在市场上流通变现的积极意义和有用性。奥运会非市场价值根源于奥运会的公共物品性质和正外部性性质，体现消费者剩余。基于主办城市视角，奥运会非市场价值效应表现可从物质环境、精神文化和情感智力等3个方面进行归纳，其作用机制为：以政府为平台，以主办城市区域发展为介质，改善居民在各个层面上的生活境遇，最终以提高居民福祉为落脚点。鉴于此，全面激发基于主办城市视角奥运会非市场价值的正面效应，可采取发挥政府平台作用、调动市场主体力量、有效利用社区资源、发挥居民主动积极性、触发媒体策略性合作和普及青少年奥运教育等引导策略。

　　关键词：奥运会;主办城市;非市场价值;城市发展;居民福祉

　　奥运会是世界上规模最大，管理最复杂的体育赛事。奥运会的申办往往是由政府发起的，需要政府提供大量资金投入和广泛的民众支持，是主办城市的重要举措。对公共资金的巨大依赖，使公共支出的正当性成了亟须证明的首要问题。众多研究表明奥运会的市场价值并不能弥补其支出成本[1-2]，因此对奥运会的评估，已经逐渐由单纯的财会评估转向了无形经济评估——经济福祉评估，包括奥运会的非市场价值评估[3-5]。

　　体育论文范例： 体育强国背景下冬奥项目校园推广研究

　　虽然奥运会非市场价值已引起国内外学者的研究关注，但对奥运会非市场价值的内在机理、效应表现、作用机制与引导策略等核心问题剖析相对不足，特别是在全球经济不景气所引致的奥运会申办国家(城市)意愿下降的趋势背景下，基于主办城市视角，如何搭建平台，充分调动政府、市场与社会的积极性，最大化奥运会非市场价值的正面效应，使主办城市和国家至少在10年内都能享受到奥运会成果，是当前亟待破解的重要问题。

　　1奥运会非市场价值的概念属性

　　基于主办城市视角，关于奥运会的价值，学者们从不同的角度进行划分，主要有两大类，一类是从赛事价值功能的角度进行分类，将赛事的价值分为经济价值、社会价值、政治价值[6];另一类是从赛事对市场、政府或社会两个主体的意义进行分类，将赛事的价值分为市场价值与非市场价值[5-7]。现有文献对奥运会非市场价值的概念暂无统一的明确的界定，但主要从市场与非市场的角度进行分析。

　　KevinHeisey[3]指出，奥运会主办为主办城市所带来的影响不应只看到奥运会为该城市带来的现金流，还应包括奥运会所带来的非市场效益，这一类型的收益，没有市场价格，或者大多数消费者愿意支付的价格不足以支撑产品的供给。Harry[7]认为奥运会非市场价值与货币商品价值的区别在于缺乏这种价值的市场。黄海燕[5]也指出尽管大型体育赛事是短期的、一次性的，但大型体育赛事的非市场价值非常明显，甚至大于市场价值，体育赛事给城市居民带来的自豪感、愉悦感，对城市居民身体和精神健康的积极影响，对城市社会和文化的积极影响，对城市组织运作大型活动能力的积极影响等都属于非市场价值的范畴。

　　由此可见，对于奥运会非市场价值的界定，主要强调了奥运会非市场价值的非市场性和有用性。也有学者，如闫二涛[6]将赛事非市场价值与赛事功能性价值相联系，将赛事的市场价值与赛事的经济价值相对应;赛事的非市场价值与赛事的社会价值相对应。笔者认为这种界定方式过于笼统。经济价值、社会价值与市场价值和非市场价值是基于不同分类标准的类别分属，其中具有交叉的部分。如非公益性的赛事文化展览，具有营利性质，可通过门票费用等产生一定的现金流，以市场价格的方式体现其价值。

　　这部分价值从市场与非市场的角度来说，属于市场价值;但从赛事功能价值的角度来说，属于社会价值，因此具有重叠性。奥运会是全球国际赛事盛典，辐射范围具有全球性。此外，奥运会需要多行业多方资源的共同作用，奥运会非市场价值也具有行业性。比如对IFS推广项目、对IOC推广奥林匹克主义都有促进作用。本文基于主办城市视角，从奥运会对于主办城市的意义出发，探索奥运会非市场价值的内涵外延。

　　首先，奥运会非市场价值的价值属性要求其必须能够符合主办城市及主办城市居民的物质需求或提供心理满足。在这一命题中，客体是奥运会，主体是主办城市或主办城市居民。价值是指客体对主体所表现出的有用性和积极意义，包括消费者在使用物品后获得的效用或心理上的满足程度[8]。物品的价值来自效用，没有效用的物品就没有价值;物品满足人的欲望的能力或人对物品效用的主观心理评价形成了价值。奥运会价值的主体，即需求方是奥运会的终极消费者，即主办城市所有关注、参与或被动参与奥运会的主体，这种需求可能是主动的或者被动，显性的或者隐性的。奥运会带给主办城市各相关主体的效用构成了奥运会对于主办城市的价值。

　　其次，奥运会非市场价值的非市场属性要求其必须不可在市场上流通变现。奥运会非市场价值与市场价值具有相对性和不兼容性。基于主办城市的视角，奥运会市场价值指奥运会为主办城市及主办城市居民所带来的用于市场交易的、具有市场价格的、可以用金钱表示的价值。奥运会对利益相关者、社区以及国家地区的经济贡献常常是考量主办地区主办奥运会成功与否的标准。奥运会的非市场价值可以理解为赛事为主办城市及城市居民所带来的不可用于市场交易的、没有明确界定的市场价格、不可以金钱衡量的价值，缺乏与可识别的现金流的联系的效益。是否能够在市场上流通变现是划分奥运会市场价值与非市场价值的重要标准。

　　值得说明的是，奥运会的非市场价值是奥运会对主办城市及城市居民所表现出来的积极意义或有用性，与使用方式无关。换言之，奥运会非市场价值可以在直接使用奥运会产品或不直接使用奥运会产品的情况下获得。只要奥运会成功主办，奥运会主办城市居民便能从中获益。这些收益是多方面多角度的，本质上是通过主办城市公共视野对奥运赛事的体验。奥运会作为个人所生活的城市历史以及城市身份的组成部分，是城市居民拥有的群资产。

　　2奥运会非市场价值的内在机理

　　奥运会非市场价值是奥运会所表现出来的有利因素的集合，其根源在于奥运会的内在属性。奥运会的公共物品性质和正外部性性质，使奥运会部分有用性无法在市场上进行配置，因此导致了奥运会非市场价值的存在。奥运会非市场价值作为奥运会价值的一部分，对消费者具有有益性，但消费者并未对或者无法对此部分价值支付相应的货币，体现了消费者剩余。

　　2.1奥运会的公共物品性质

　　公共物品或劳务与私人产品或劳务显著不同的3个特征：效用的不可分割性、受益的非排他性和消费的非竞争性[9]。就奥运会而言，它具有私人物品和公共物品的双重性质，私人物品性质表现在需要付费才能享有的赛事产品上，包括购买门票到现场观看赛事、购买体育赛事纪念品、线上付费观看比赛以及因奥运所带来的关联产业(餐饮、住宿、旅游等)的经济收益，这部分价值通过市场交易而实现，属于市场价值;基于主办城市视角，公共产品性质表现在不需要付费就能享有的赛事产品上，主要体现为社会的发展和居民生活福祉的提高，这部分价值无法通过市场交易实现，属于非市场价值。

　　奥运非市场价值以无形效益的形式体现，如城市形象的提升，所产生的效用不可分割;奥运非市场价值的受益者为总体城市居民，如空气质量的优化;奥运非市场价值每增加一个受益者，边际成本为零，如节日氛围地提供，具有消费的非竞争性。

　　因此，奥运会非市场价值根源在于奥运会的公共产品的性质，与市场机制的作用相矛盾，无法形成独立的市场，不能在市场上进行买卖，也无法用价格进行衡量。奥运会对个人的效用决定了其具有本身内在固有的价值，虽然这部分价值无法用价格衡量，难以量化，但可能是巨大的。奥运会的公共产品性质决定了其是全社会成员所拥有的消费产品，它的满足状况间接反映了一个国家以及一个城市的福利水平。它的重要性可以归纳为3个方面：①积极的非市场价值是奥运会成功的标志;②为公众(纳税人)提供了合理成本的依据;③为其他主办城市提供了未来申办的动力。

　　2.2奥运会的外部性性质

　　外部性是某个经济主体对另一个经济主体产生的，不能通过市场价格买卖的一种外部影响[10]。奥运会非市场价值是奥运会为主办城市及主办城市居民带来的正面效用的结果，有积极影响的性质，具有正外部性。奥运会为他人所创造的非市场效用无法在市场上流通，效用受益者不需要为此支付任何费用，但效用受益者仍因此享有个人效用。如2008年北京奥运会，北京市政府采取措施，不断加大大气污染的防治力度。

　　空气环境改善的最终受益者是所有生活在城市里的居民，城市居民从政府行为中受益，但因缺乏市场，无法为所获得的个人效用支付市场价格。空气环境的改善即奥运会正外部性的表现，反映为社会福利的提高。社会福利反映到每个社会个体上即所有个体效用的总和。用效用函数来表示奥运会的正外部性，即当某个人的效用不仅来自他在市场上所消费的奥运会产品，奥运会活动仍能对他的效用产生影响。如下所示，效用函数UA中，x1,x2,x3......xn表示他在市场上所消费的各种奥运会产品，y1表示奥运会活动，那么A的效用UA表示为UA=UA(x1,x2,x3......xn,y1)。庇古通过分析边际私人净产值与边际社会净产值的背离来阐释外部性。每一种生产要素在生产中的边际私人净产值与边际社会净产值相等，就意味着资源配置达到最佳状态[10]。

　　奥运会在边际私人净产值之外还能为其他人带来利益，奥运会的边际社会净产值就大于边际私人净产值，产生正外部性。如奥运会期间对城市市容市貌的整治，所涉市场主体对公司进行外观整修，对于市场主体而言，所获得的边际私人收益仅为公司外观整修为公司带来的收入增加。但这一行为所带来的边际社会收益还包括了城市面貌的改善以及城市形象的提升。边际私人收益小于边际社会收益，市场主体的行为遵循边际私人收益与边际私人成本相一致的原则，因此导致行为的不充分，资源配置无法达到帕累托最优。奥运会非市场价值代表了社会积累的积极外部因素。

　　3奥运会非市场价值的效应表现

　　现有研究对奥运会市场价值效应表现的研究较多，而对它的非市场价值效应表现研究相对不足，主要从城市形象、社区自豪感、文化精神、社交体验以及公共环境设施等方面描述奥运会非市场价值。其中，城市形象和社区自豪感指居民因奥运会对城市声誉提升和认同提高，包括城市品牌、自豪感、凝聚力等[3-4];文化精神指奥运会所带来的文化冲击以及精神层面上的跟进[3-7];社交体验指赛事所带来居民之间或者居民与游客之间互动的增加[11-12];公共基础设施的层面是指由于主办城市基础设施的改善而产生的自豪感[13-14]。奥运会非市场价值的落脚点在于居民福祉，居民福祉的提升需要满足物质、精神和情感3个维度的需求[15]。人的需求分为生理需求、精神需求、灵魂需求，体现了人的需求的3个层次[16]。

　　物质环境对应于人的生理需求，生理需求是一个人最基本的生存生活需要;精神文化对应于人的精神需求，精神强调的是人心里表面上的满足感;情感智力对应于人的灵魂需求，与精神需求不同，灵魂需求强调的是人内心深处的满足感。基于主办城市视角，奥运会非市场价值是奥运会满足城市居民需求，城市居民对奥运会非市场收益的感知和判断的结果。基于此，笔者认为可从物质环境、精神文化和情感智力等3个方面对奥运会非市场价值的效应表现进行归纳。

　　3.1物质环境

　　3.1.1设施建设

　　对奥运会投资的分析表明，大部分资金并没有用于筹建奥运会设施，而是用于国家基础设施建设[12]。奥运会筹备期间，政府加强城市规划，开展城市重建的重大投资，推动社区长期使用所需的基础设施项目等实施，包括可能需要的体育场馆、公园和游乐场所等配套城市发展项目以及其他重要的基础设施项目。其中，奥运会非市场价值体现在提供公共交通便利、改善居民住房条件、完善公共助残设施等方面：

　　①城市交通。从1992年巴塞罗那奥运会到2016年里约奥运会，奥运会对主办城市的交通影响基本一致，包括机场建设、新造公园以及公园的翻新、高容量的交通模式、拓宽道路容量、先进的智能交通系统、新造或改善的机场至城市中心的连接线路等6大类[17]。特别是随着奥运会规模的增大，奥运会对城市发展的影响越大。如2008年北京奥运会，中国政府花费30亿美元建造了一个现代化的机场航站楼;花费3000万美元整修了一条尘土飞扬的道路，包括植树种花和修建装饰墙等美化市容环境的措施。②住房。住房条件是健康不平等的关键决定因素，过度拥挤和条件差的公寓不利于居民心理健康，低质量住房还与较高的犯罪率有关。

　　奥运会倒逼主办城市政府采取系列整治措施，改善城市内部恶劣的住房条件。2012年伦敦奥运会将奥运村改建为2800套公寓，并在奥林匹克公园周围的5个新社区再建造1.1万套住宅，其中三分之一的住房是以经济适用的租赁住房形式提供的社会住房。③公共助残设施。社会助残设施的完善与否反映了一个社会的文明程度和发展程度。残疾人属于社会弱势群体，在日常出行中需要特殊设施设备。奥运会的基本精神倡导平等关爱。2010年温哥华冬奥会通过了无障碍程序的倡议，改变社会对无障碍问题的态度。在奥运会筹备期间，与残疾人无障碍问题有关的社区项目已在不列颠哥伦比亚省全省范围内设计和实施的，并在赛后继续实施。

　　4奥运会非市场价值的作用机制

　　价值是指客体能够满足主体需要的效益关系。奥运会非市场价值的作用机制遵循价值的内在规律，通过客体的属性和功能表现出来的效应，满足主体需要这一路径而发挥作用。基于主办城市视角，奥运会非市场价值的客体是奥运会，主体是城市居民。奥运会非市场价值的效应表现，满足了主办城市居民在物质环境、精神文化和情感智力方面的需求。奥运会非市场价值作用机制的特殊性在于，奥运会对城市居民需求的满足不是直接作用，而是通过城市发展作为介质的间接作用。因此基于主办城市视角，奥运会非市场价值的作用机制由3部分组成：客体、介质、主体。奥运会促进了城市的发展，城市的发展提高了城市居民的福祉，居民的需求得到满足后，又反过来支持奥运会的主办(图2)。奥运会非市场价值的大小取决于居民对奥运会非市场效用的估价。

　　5奥运会非市场价值的引导策略

　　基于主办城市视角，奥运会组织者和政府面临的挑战是，如何以一种强有力的方式利用奥运会，使城市和国家至少在10年内都能感受到奥运会的成果。基于奥运会非市场价值的内在机理及作用机制，全面激发奥运会非市场价值的正面效应，可采取以下引导策略。

　　5.1发挥政府平台作用

　　奥运会非市场价值根源于奥运会的公共物品性质，奥运会的公共物品性决定了政府为奥运赛事的主要提供者，具有引领性和决定性。主办城市政府肩负着利用奥运会这一独特平台，充分调动各方力量，实现更宏大更长远的城市发展的伟大使命。奥运会与其他任何体育赛事的不同之处在于其规模的巨大与管理的复杂性，几乎没有任何市场主体具备足够的能力以支撑整个奥运会的承接。政府的优势在于搭建广阔的平台，政府、市场和社会多渠道拓展资源，登台唱戏[30]。

　　一是，加强愿景建设，实现战略性规划。愿景是奥运会规划过程的重点，为之发起的每一项活动都应与愿景同步。城市发展是奥运会非市场价值发挥的介质。奥运会愿景必须确保主办城市不仅建立奥运会所需的结构，而且还将在奥运会结束后建立城市可持续发展的结构。战略性规划可以使赛事在社会、环境或其他方面的效益最大化。为了实现奥运会的杠杆作用，赛事组织者需要突破奥运会直接影响的视角，超越奥运会本身边界，将重点放在实现主办地区可持续发展的战略路径上。为此，申办城市必须在奥运会开幕至少10年前开始启动建设项目和品牌重塑战略的规划。奥运会结束后，仍需保留相应机构，或成立相关机构，对奥运的后续效应进行规划和推广。

　　二是，利用政府资源和良好的政治网络。政府部门是赛事非市场价值发挥的重要主观因素之一。通过政府资源和良好的政治网络，可以达到事半功倍的效果。政府和赛事管理者的主观能动性是唤醒社会意识，促进社会发展的关键因素。特别是政府的关注还可以增加体育活动组织者获得政府资金的机会，为更广泛的社会、健康和教育发展目的设计包容性的体育项目。

　　三是，强化多部门协作。奥运会所涉及的主体是多方的，它包含政府部门，公共部门，分散的私营部门以及当地社区的相关机构。首先，政府应充分发挥管理职能，将不同利益相关者纳入为实现城市愿景的有机系统中，根据一个共同的目标进行战略部署。在各部门充分发挥各自作用的基础上，政府起到协调杠杆作用，降低沟通合作成本，使各部门形成合聚向心力，做到“求同”。其次，各部门的专业职能不同、利益诉求点不同。探索各部门的不同处，挖掘创新和创造性的潜力，寻求超越其自身有限愿景的解决方案，做到“存异”。

　　5.2调动市场主体力量奥运会非市场价值根源于奥运会的外部性性质，经济外部性是经济主体的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。外部性的存在造成社会脱离最有效的生产状态，解决外部性的基本思路是让外部性内部化，即通过制度安排经济主体经济活动所产生的社会收益转为私人收益。单纯依靠政府的力量无法单独完成如此复杂庞大的工程，政府的平台作用，还在于搭建平台充分调动市场主体的力量，积极内部化奥运会的正外部效应，充分发挥奥运会非市场价值[31]。

　　6结语

　　奥运会的申办是主办城市的重大决策。奥运会的主办耗资巨大，影响深远，奥运会非市场价值是奥运会价值的不可忽略的重要组成部分。本文基于主办城市视角，对奥运会的概念属性进行了界定，对奥运会内在机理、效应表现和作用机制进行了梳理。并基于此，提出积极发挥奥运会非市场价值正面效应的引导策略，使主办城市及主办国能够最大的利用奥运会，为促进城市发展和提高居民福祉做贡献，为政府决策提供一定的参考。

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　　作者：张婧，黄海燕