消费结构升级背景下短视频平台产品推广策略研究

　　摘要：当前，消费结构升级成为全社会关注的重点领域，尤其是在国际经济大环境严峻、贸易保护主义抬头等不利背景下，推动居民消费结构转型升级成为促进我国经济转型升级至关重要的因素。短视频成为近几年互联网行业关注的热点，截至2020年6月，短视频月活跃用户达8.52亿，除了社交、娱乐诉求，短视频平台借助强大的流量优势，成为企业开展产品推广的最新阵地，如何利用好短视频平台开展产品推广成为理论和实践领域关注的热点。本文将结合消费结构升级和短视频平台营销价值提升的背景，以抖音APP为例，探讨短视频平台优化产品推广效果的相关策略，以期在消费结构升级的背景下，抓住短视频平台的流量红利，为企业产品推广创造更好的成效。

　　关键词：消费结构升级;短视频平台;产品推广;抖音APP

　　一、研究背景

　　(一)消费结构升级的演变与发展趋势

　　目前，我国居民消费结构升级的表现十分抢眼，消费需求从形式传统、注重数量、聚焦实物向形式新潮、注重品质、聚焦服务转型。消费结构升级与经济增长之间相互促进、互为因果，推动消费结构升级的意义重大。改革开放四十年以来，随着中国经济的持续快速增长和居民收入的持续提高，居民消费结构亦持续升级，居民消费成为驱动我国经济增长的强劲动力。据国家统计局数据显示，2020年尽管受到新冠肺炎疫情的冲击，居民消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，为近年来的最高水平[1]。

　　在当前的消费结构升级过程中，三个特征表现明显：首先是在保持消费品总体数量持续增长的同时，更强调消费品质量的提升。其次是消费品结构逐渐趋于多元化，新兴消费领域不断涌现。在传统的衣食住行消费基础上，不断向旅游、文化教育、医疗保健等新兴消费领域延伸。

　　第三，服务消费增势强劲，消费的商品形态不断由物质向服务拓展。当然，我们也要认识到，由于我国经济发展不平衡问题较为突出，不同地区、不同阶层居民收入水平和消费结构差异较大，居民消费结构呈现多元并存、动态发展的过程。消费结构升级为各行各业的发展提供了新的推动力，其中消费品行业因为最接近终端消费者，对消费结构升级的反应最为强烈。此次消费结构升级即会为消费品行业的发展带来巨大机遇，也会对不适应此背景的企业带来巨大发展威胁。而近几年短视频行业的迅速发展，似乎为消费品行业抓住消费结构升级的时代大机遇，提供了有力的发展武器。

　　(二)短视频营销的现状——以抖音平台为例

　　机构QuestMobile的数据显示，截止到2020年6月，短视频行业总体MAU(月活跃用户)达到8.52亿，意味着每10位移动互联网用户中就有9个正在使用短视频产品。其中，字节跳动公司旗下的抖音APP，2020年6月的MAU达到5.18亿，在国内短视频行业排名第一，同比用户增长8800万。自2016年9月上线，抖音平台用三年的时间便成长为行业领导品牌，由于平台强大的流量属性，诸多品牌将产品推广的阵地纷纷转移至抖音。

　　传统的产品推广方式不足以吸引新兴消费阶层，而抖音短视频的兴起恰好为产品推广提供了新的渠道。首先，抖音短视频表现形式生动灵活，视觉冲击力远大于传统产品推广所采用的文字和图片。另一方面，抖音用户获取信息的门槛较低，打开APP即可自动播放视频信息，信息获取方式方便快捷。更重要的是，根据QuestMobile的数据显示，抖音用户中，35岁以下年轻用户群体占比76.1%，该年龄段不仅具有强大的购买能力，也更容易接受新鲜事物，这也为抖音快速获取用户青睐提供了有力保障[2]。由于抖音平台强大的流量优势，以及更直观的产品呈现方式，近年来各品牌及商家纷纷将抖音视为产品推广的前沿阵地。

　　通过抖音短视频进行产品推广目前可以划分为几种基本类型：以“网红”/“素人”等个人账号为载体发布产品相关信息，此类产品信息可以是将事先制作好的视频进行上传，也可以采用在线视频直播的方式，视频相较于传统的图片和文字形式，能够更加真实、具体的展现产品细节，并且可以及时回复消费者的各项疑问;以企业抖音账号为官方途径发布产品相关信息，此类短视频由于由企业的专业人士负责上传，往往在视频和文案方面比个人账号发布的视频更为专业;借助话题挑战赛等抖音活动，品牌方在抖音平台上发起某一主题的挑战活动，通过加话题的方式来引导用户发布有趣、多样化的视频，进行产品宣传造势;通过APP开屏广告等形式投放产品广告[3]。

　　消费结构持续升级，对企业而言机遇和挑战并行，企业需要对消费者展现出的需求升级信号作出迅速反应，向消费者提供能满足其需求的商品和服务，并借助以抖音为代表的短视频平台，更好地进行产品推广。那么，在消费升级的背景下，哪些类型的品牌在短视频平台拥有更高的热度?应该采取怎样的方式利用抖音等短视频APP进行产品推广?是本文接下来要探讨的问题。

　　二、消费结构升级背景下短视频平台的品牌热度分析

　　短视频平台为产品推广提供了新的渠道，但是不是所有类型的产品都能在短视频平台获得较高的关注度，从而获得较好的推广效果呢?这个值得探讨。

　　目前，抖音APP已全面开启助力各大品牌营销的业务，各品牌纷纷在抖音平台开展各种形式的产品推广，通过抖音APP上的品牌热度排名显示，抖音重点关注9大类品牌，分别是汽车/手机/美妆/奢侈品/食品饮料/家用电器/服饰鞋帽/母婴/日化，被选取的这9大产品品类也可以视为目前在短视频平台关注度较高的产品品类，均适合在抖音APP进行产品推广，而不在此类范畴的品牌，相对而言，在抖音平台的关注度相对较低。但在以上9大类的品牌中，有哪些是平台热度更高的呢?我们可以借助抖音的品牌热度榜加以分析。抖音APP每周会根据入驻平台的品牌官方账号所发布的视频量、消费量和讨论量，通过大数据算法加权计算，得到了各品牌的抖音热度排名，平台分别选取了前30名进行展示，据此生成了抖音平台的“品牌热DOU榜”。

　　为了了解各类产品在抖音上的热度情况，笔者参照抖音平台2021年3月的最新数据，选取了每类品牌中热度排名在前十名的品牌，分别计算出每个产品大类热度最高的十个品牌的平均热度值，据此推测哪些产品类别在抖音上拥有更高热度。通过以上数据我们发现，目前在抖音平台上，热度最高的前三大产品类别分别为：汽车、美妆、食品饮料，其次为家电、服饰鞋帽与母婴，排名最后的三大产品类别分别为手机、奢侈品、日化。

　　由于抖音的庞大用户量，该平台的品牌热度排名一定程度上可以反应网民，尤其是年轻网民的消费偏好。汽车、美妆产品的高热度，说明消费结构升级的趋势在抖音平台得到了再次印证，这两类产品是消费结构升级过程中大众消费需求确实会显著提高的产品，都有助于提高消费者的生活品质。

　　而食品饮料，原本是属于传统行业，不是消费结构升级的主流阵地，为何这类产品在抖音平台具备较高热度呢?我们可以观察到，食品饮料领域热度前十的品牌分别为：茅台/肯德基/伊利/五粮液/娃哈哈/蒙牛/奥利奥/特仑苏/王老吉/桂格麦片，涵盖了高端白酒/乳制品/饮料/健康食品等行业，不是传统的刚需型食品，例如米、面、油等，说明对于食品行业，消费者的关注度更多地集中在改善型需求上，不仅要吃饱，更要吃得健康、有趣与高端，这也与消费结构升级的趋势不谋而合。据此推断，汽车/美妆/食品饮料行业，伴随着居民消费结构升级的强大需求，将会在抖音等短视频平台获得更高的关注度。

　　我们进一步分析热门品类热度排行榜中的数据规律。首先，在汽车领域，热度最高的前三位分别是宝马/一汽大众奥迪/奔驰，紧随其后的是五菱汽车，这说明在汽车领域，传统高端汽车品牌目前热度占据前列，说明中国消费者对高端汽车品牌表现出强大的购买兴趣。同时，诸如五菱汽车的国产汽车品牌也在抖音平台获取了相当高的热度，这与其精准的产品定位与活跃的互联网思维密不可分。

　　五菱汽车近年来推出的五菱MINI车型，准确定位于都市年轻女性及低端市场时尚女性，总体定位人群偏向年轻、女性和时尚这三大要素，这与抖音的活跃用户高度一致。所以国产地段汽车品牌，如果能对产品进行清晰定位，并选择与目标客户群体高度吻合的短视频平台加以推广，将更容易获得更高的关注度。

　　化妆品行业，热度排名前30位的品牌中，大部分是国产中低端品牌。从数量上来看，国产化妆品品牌能占据该行业热度的大半壁江山，说明国产化妆品行业近年来展现出了强劲的增长势头，不再是外资一家独大。但是从品牌的绝对热度上来讲，传统国外中高端品牌仍然位居前列，说明消费者当前对于国外中高端品牌的关注度、信任度仍然较高，这与国外化妆品行业的发展成熟度密不可分，国产化妆品品牌需要在品牌知名度和品牌定位升级上做出不懈努力。食品饮料行业，排名靠前的品牌主要分布在高端白酒/乳制品/饮料/健康食品等行业，说明当前我国消费者普遍从期望“吃得饱”转变为追求“吃得好”“吃的开心”，更关注高品质/高营养/趣味性强的饮食需求。

　　因此，食品饮料行业需要致力于挖掘产品新的卖点，突出高品质、高营养，甚至是趣味性，以迎合短视频用户对于该类产品的需求趋势。通过以上分析，我们发现，品牌想要在抖音APP等短视频平台上获得更高的热度，必须要充分考虑消费结构升级的市场背景，结合抖音等短视频APP用户消费行为的特征，多推出高品质、高性能的产品，满足人们追求更高生活品质的需求。

　　三、消费结构升级背景下基于抖音APP的产品推广策略分析

　　(一)品牌入驻抖音平台，开通官方抖音账号，提升账号热度品牌需要开通抖音官方账号，为品牌增加新的宣传途径，同时跟微博官方账号、微信公众号形成“两微一抖”的品牌宣传联动机制，用品牌微博官方账号、微信公众号，为品牌抖音账号引流;同时，可以设立几个与本品牌相关的抖音小号，为品牌抖音大号引流;其次也可以与风格类似的抖音账号相互点赞互动，互相增加账号热度[4]。

　　(二)适时发起品牌挑战赛

　　挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题，融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，实现品牌营销价值最大化。自2017年7月上线以来，在不到4年的发展时间里，挑战赛已经成为众品牌抖音营销的标配产品。例如加多宝于2021年春节期间在抖音正式发起“牛气冲天都在宝里”挑战赛，向所有抖音用户广泛征集极具创意的新年祝福小视频作品，寻找镜头里的“好运来”。

　　挑战赛不仅引入丰富的互动元素，通过极具祝福寓意的欢乐贴纸激发用户们的拍摄创意，更带来了全新的福牛形象，和大家一起共度新年，送出新年祝福。该活动在品牌“两微一抖”营销矩阵同时展开，其中微博话题阅读量达1.9亿，讨论人次近10万，多个品牌蓝V在微博与加多宝进行了互动，而抖音话题总播放量高达12.3亿，话题参与人数近30万，可谓“一呼百应”，为品牌成功“圈粉”[5]。

　　(三)合理选择意见领袖

　　意见领袖，是在某一领域拥有较大影响力的非正式群体，互联网时代，意见领袖往往表现为网红、明星等群体，该群体对某些产品的使用感受可以在其关注者当中产生巨大影响力，消费者对意见领袖的信任度甚至超越了传统“硬广告”，尤其是90后消费群体。品牌需要选择合适的意见领袖开展合作，邀其为品牌在抖音等平台进行推广。

　　而合适的意见领袖，可以是粉丝量庞大，且粉丝群体与品牌目标客群较为重合的头部KOL，当然这类意见领袖的推广成本也十分高昂;也可以是粉丝量一般，但是擅长出品产品测评类视频的腰部KOL，这类意见领袖虽然粉丝量较少，但因为视频专业度较高，产品分析透彻，也能获得较高的粉丝信任度，而且推广成本相对较低;也可以是普通网友，粉丝量虽然不大，但是可以通过真实口碑的反馈增加用户对品牌的信任，此类意见领袖的推广成本是最低的，但需要的推广量较大。企业可以主动出击，在抖音等短视频平台与合适的意见领袖直接沟通合作，也可以通过网红中介机构，代为寻找合适的意见领袖开展合作。

　　(四)增加与粉丝的积极互动，增加品牌粘性短视频营销时代，用户是永远的主角。品牌在进行抖音短视频营销时，要使用户获得足够的代入感和参与感，因此品牌方不仅要重视短视频的内容，还要与用户积极互动。一方面，通过互动可以及时解答用户对品牌的种种疑问甚至不满，增进沟通;其次积极回应粉丝，可以增加粉丝对品牌的信任感和归属感;再次，品牌方可以根据用户的反馈及时调整营销策略。

　　(五)线上线下一体化抖音本质上是为品牌提供了一个推广的渠道，但很多营销活动仍然无法脱离线下的支持，所以品牌方应该打通线上与线下平台，为消费者提供较为全面的产品接触途径。例如，在抖音品牌热度榜中持续火热的国产汽车品牌五菱汽车，在其抖音账号上，频繁发布各种有关本品牌的测评、改装、销售等信息，另外，也在显著地方设置了“联系我们”“查看门店”等板块，将用户从线上引流至线下，进一步了解品牌产品，同时也经常发起各种品牌挑战赛，将用户线下的汽车改装等活动引流至线上展示，形成了良好的线上线下联动机制。[6]

　　品牌需要在线下拓展合适的渠道，为消费者开展产品体验提供一定的机会，也可以通过增加线下产品曝光度，提升用户对产品的信任度，从而导流至线上平台继续了解产品以及购买产品。

　　四、总结

　　消费结构升级为消费市场提供了高质量发展的强劲动力，而抖音等短视频平台的兴起也为消费结构升级提供了更为有利的发展环境，企业需要抓住消费结构升级这一背景，依托抖音等短视频平台，更科学地进行产品推广，从而实现更好的营销效果。首先在选品策略上，应该紧跟消费结构升级的趋势，选择合适的产品到抖音等短视频平台开展推广活动。

　　其次，结合短视频平台的传播特征，合理选取产品推广方式，例如可以通过设置官方抖音账号，形成品牌线上推广矩阵，相互引流;适时开展品牌挑战赛，增加品牌热度;合理选择意见领袖，形成品牌传播矩阵;增加与粉丝的积极互动，增加品牌粘性;线上线下营销活动一体化。

　　参考文献：

　　[1]王永中.消费升级对中国经济影响几何[J].人民论坛，2018，(9).

　　[2]QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告.

　　[3]刘伟伟.短视频营销的战略优势及发展趋势研究：短视频的战略优势[J].电子商务，2020，(11).

　　[4]林卉露.品牌借势抖音的营销策略[J].新闻研究导刊，2018(4).

　　[5]大众新闻.创新营销推动数字化转型，加多宝这场抖音挑战赛“破圈而红”.http://www.cntvsp.cn/shipingnews/zh/2021/0303/032021_37740.html.2021(3).

　　[6]高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构[J].出版广角，2019，(4).

　　作者：李唯