互联网时代实体书店的困境及对策

　　[摘要]文章运用波特五力研究模型，研究了“互联网+”时代背景下，实体书店面临的问题。文章首先从实体书店面临的内外部环境着手;其次分析了实体书店面临的主要问题;最后依次从实体书店内外部两方面去寻找和解决实体书店在目前“互联网+”时代背景下应对的方案。

　　[关键词]“互联网+”;实体书店;转型升级

　　1实体书店的外部困境

　　1.1网络书店咄咄逼人

　　自2000年以来，各家网络书店迅速发展，在大家印象中比较常见的，比如说当当、亚马逊、孔夫子等网络书店，都是以迅雷不及掩耳之势发展壮大，相较实体书店便是状况堪忧，发展状况不断恶化。2007年，实体书店的零售增长率为11.8%，但是到了第二年，10月份第一次呈现下降趋势，同比下降1.87%，这是自2000年以来的首次下降;2009年，图书销售市场同比下降4.8%，这也是21世纪以来达到的下跌之最;2010年，出现微微缓和，实体书店销售市场上涨1.83%;在2010年上涨5.95%，似乎让实体书店人看到了微弱曙光，但是好景不长，2011年，便大幅度下降至-1.05%，同样在2012年也呈下降趋势;2014年，在国家的调解干预下虽出现缓和增长，但是仍维持在3.26%的较低水平。

　　相对于实体书店的惨淡，网络书店的图书零售额可谓是“井喷式”增长，2006年的营业利润还不满10亿元，至2019年迅速增长至210亿元，短短八年时间，每一年的增长率都在两位数以上，实体书店与网络书店相比，网络书店的优势十分明显。

　　1.2数字化阅读群体逐渐庞大

　　数字化阅读，主要依靠网络的发展，电子阅读成为人们的新兴阅读习惯，无论是公交、地铁，都能够看到人们用手机阅读的现象，这种阅读方式更加便利，告别了纸质图书的厚重、不方便，随时随地的阅读，各种图书类别，只要下载到手机里，不限时间、地点，这种阅读方式更受人们喜爱追捧。而且随着平板电脑、手机的不断更新换代，给人们的阅读体验更加流畅，各种阅读软件应运而生，海量内容都可以提供，电子阅读时代已经来临。

　　数据显示，在2014年，我国国民阅读率已经达到58%，对比2013年呈上升趋势，但是纸质图书的阅读量只有4.56本，对比2013年呈下降趋势。2014年，国民电子阅读率高达51.8%，到了2016年，国民电子阅读率已经接近63%。数字阅读的利润用数据看，在2011—2016年短短五年，数字阅读市场规模从27亿元增至120亿元，平均年增长达到35%，可见数字阅读模式活跃，市场前景非常广阔。

　　1.3成本上涨问题

　　成本上涨主要表现在三个方面，分别是房屋租金上涨、劳动力工资上涨、供应商价格上涨。首先，房屋租金上涨，使得实体书店的店面租金增加，1987—2014年，中国房价从408元每平方米上涨至6324元每平方米，房价涨了15倍，尤其是越发达的城市，房价越高。北方图书城自建立到发展连锁这么多家，店面租金也上涨了很多倍，而正是如此昂贵的店面租金，大大增加了实体书店的成本。北方图书城的房租反映出目前中国实体书店所面临的困境———房租问题，这也是导致成本上涨的必然。

　　其次，劳动力价格上涨，相对于网络书店来说，实体书店需要更多的劳动力，时代经济的进步，导致劳动力价格上涨，而实体书店却又不得不雇用大量员工，导致实体书店成本增加，对于国内而言，劳动力成本上涨，不仅给实体书店的发展带来困境，还有很多行业都因为劳动力成本问题而受到严重影响。最后，供应商的价格增加，对于供应商来说，纸质等原始成本的增加倒是小幅度的成本增长，主要是网络书店与实体书店存在共同供应商，网络书店抬高价格，对于实体书店的打击也很大。

　　2实体书店的内部困境

　　2.1员工专业性不足

　　对于实体书店来说，没有网络书店的大数据库，不能够对书籍的相关信息进行解读，消费者并不能全面详细地了解书籍信息，虽然实体书店雇用很多员工，但是这些员工并没有很强的专业性，当消费者询问书籍信息的时候，员工也并不能解答，在实体书店中，员工的作用大多数是维持秩序、寻找书籍、保持卫生等引导性作用。在消费者越来越注重体验化、内容化的时代，实体书店的员工专业素质明显还欠缺许多。

　　2.2图书品类单一，更新速度慢

　　由于受到场地、资金等限制，实体书店图书品类更新很慢，中间环节较多，需要多方沟通，与此相比，网络书店中间环节简单，更新速度很快，能够直接吸引消费者，这便使得实体书店的顾客大大减少。

　　2.3营业时间的限制

　　实体书店几乎不可能做到全天24小时全营业，并且消费者也几乎不可能在半夜去实体书店购买图书，但是网络书店全天可以下单，随时随地，机动性比较高，而且实体书店的营业时间也有限制，如果营业时间过长，那么员工工资也必然会上涨，电费、水费等相关费用也会影响实体书店。

　　3我国实体书店的外部发展对策在国家与市场的关系中，国家扮演着“无形的手”，在必要时对市场进行干预。实体书店作为一个市场，它的发展变动能够引起社会结构的变化。在互联网时代，生产者、销售者、消费者三者之间的相互联系，省去很多中间环节。比如说消费者不再用去实体店购买物品，而销售者也不再用离开实体店出去销售，而生产者更是不需要中间商，直接供货给销售者，使得以前三者传统的关系被打破，这也是实体书店面临困境的主要原因———互联网时代的发展。互联网的发展对实体书店的冲击不仅存在于中国，全球性的影响大致相同。

　　例如美国、巴诺书店，计划在未来十年中，将实体书店规模缩小到原来的1/3，殊不知这家书店在国内有着“第一大连锁书店”之称，而位列第二的连锁书店博德斯已经在2011年申请破产保护;在英国，全国内的实体书店已经不足1000家;在日本，从1999—2013年，短短十五年间，实体书店减少了15%。实体书店对社会的发展不仅具有社会意义，而且政治意义、经济意义都不能忽视，所以说国家也不会任其消失，而是应该制定相关政策给予保护，积极应对实体书店出现的困境。向大多数发达国家学习，比如英国、德国、法国等都利用政策对实体书店进行保护，让实体书店市场呈现稳定状态。

　　第一，我国应该立即出台相关政策，为我国实体书店保驾护航。例如严格把控图书折扣价格销售制度，对于图书市场的不正当价格竞争要严惩不贷，而且实体书店应该出台销售新书的政策，可以学习国外经验，对于新书必须在实体书店销售3个月到半年之久再允许在网上书店销售，电子书的销售也应该推迟3个月至半年的时间。对于折扣销售，必须经过半年到一年的时间，而且要严格把控折扣尺度，国家要规定各类图书的最低折扣尺度。所以说，国家应该严格把控价格幅度，建立健全专门的图书价格监管机制、机构、制度等，严查非法折扣和变相折扣的销售行为，要强烈打击图书市场的不正当竞争、违反市场的交易规则，积极地为线上、线下图书销售市场保驾护航。

　　第二，应该对实体书店实施免税政策，并且要中长期的实行，寻找实习实体书店的房屋租金补贴政策，我国在2013年出台的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，可谓是实体书店发展看到了曙光，对实体书店的发展给予了很大的扶持。但是，这一政策在2017年12月31日便已经到期，大家更加关注在2018年开始实体书店的发展，相对于这一短期政策而言，急需出台一项长期政策，为实体书店的免税方针提供最好的定心丸。一直上升的店面租金是实体书店成本上涨的主要原因之一，上海、杭州等地正在积极寻找店面租金补贴政策。所以笔者认为，对于实体书店的店面租金补贴，都应该是对公共服务建设进行的正常 补偿机制。对于补贴政策而言，也应该根据城市的房租水平进行差别处理，根据一、二、三线城市的经济水平，补贴相应的租金。

　　4我国实体书店的内部发展对策

　　实体书店要发展创新，突破传统实体书店的观念。实体书店应该根据时代发展，以“互联网+”为核心，开展拓宽互联网业务，“互联网+”这一理念是李克强总理在2015年的征信报告中提出来的。对于实体书店来说，这无疑是一个契机，对自身的转型具有突破性意义。实体书店应该充分利用互联网平台，发展B2B、B2C、O2O业务，不能够再像以前一样，守旧观念强烈，刻意的回避互联网。

　　与此同时，实体书店应该借助互联网平台，以互联网为依托，积极寻找属于实体书店的经验模式。对于实体书店而言，针对成本上涨、检索不简单等问题，可以开发连锁经营，使得每一家书店都能够拥有简单的物流、检索，为顾客提供想要的图书，使得消费者重拾对实体书店的信心。而且书店应该发挥实体的优势，比如上文提到的“24小时书店”，为顾客提供每时每刻的阅读体验，主题书店、会员制书店等创新型书店，都非常的有意义。实体书店要人性化发展。其实如今消费者们在阅读的时候，不仅是在追求买书，而且更加希望在安静的环境下，在书海里“遨游”，所以环境的舒适不单单是简单的生活环境，还要注重精神层面的需求。

　　作为书店的老板，应该充分考虑到消费者的需求，将书店营造成一个温馨的精神港湾。可以从如下四个方面来改善:首先，在店面的装修上，在保持店面干净整洁的基础上，要用心装潢;其次，书店里要在空闲地摆放桌椅，给读者提供休息区，或者沙发、电脑等设备，给予顾客充分的舒适感;再次，书店里面的所有图书类目要清晰分类，能够让读者第一时间就找到自己想要的图书;最后，可以为消费者提供在合理价位之内的咖啡、甜点，给予消费者整体上的舒适感。实体书店的员工服务要到位。

　　消费者来到书店，想要的是一场身心愉悦感的提升，但是如果在书店内遭到服务人员的冷眼，那么对于消费者来说，这场购书体验便是失败的。这是目前很多实体书店存在的问题，服务员的态度问题、对相关业务的熟练度欠佳，经常导致消费者所问的问题没有得到满意的答复，所以说实体书店的员工和管理者的素质有待提高。

　　笔者认为应该从四个方面改善:一是实体书店要进行员工培训，不仅要提高员工从业素质，更要让员工了解负责区域图书的概况，当顾客进入实体书店时，能够进行相对专业的指导;二是制定奖惩制度，建立灵活的提升制度，让员工更全身心地投入工作;三是可以在实体书店里设置意见箱，根据顾客意见对员工进行奖惩;四是塑造书店文化，也就是所谓的企业文化，努力地让员工爱上书店，领导也要更加熟悉员工，建立企业文化。

　　一个成功的实体书店，不能没有企业文化，而且企业文化对于实体书店的发展有着不可忽略的作用。要形成全社会重视实体阅读、重视阅读量的良好风气。想要让实体书店重振当年风采，必须要让全民知道、了解实体书店存在有何意义。更加严肃地看待实体书店、实体阅读这一问题，让实体阅读、图书阅读成为一种良好的生活习惯、生活态度，让其潜移默化地成为日常的生活方式。

　　最关键的是父母要起到良好的带头作用，培养日常良好的读书习惯，自己经常走进实体书店或者带孩子经常去实体书店，生活里社区可以倡导居民去实体书店消费文化，学校也要鼓励学生们多去实体书店阅读图书，在平常的家庭作业中有意识地引导孩子多读书，发动全社会的力量，形成全社会走进实体书店，享受实体阅读的风气。只有全社会人员的努力才会守护住精神家园———实体书店。

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　　5结语

　　在网络书店的影响、阅读习惯的改变、成本上涨等多重因素的压力之下，实体书店未来的发展道路非常艰难。实体书店想要走出困境，离不开国家政策的支持，并且目前自身发展很渴求这样的政策支持与保护;想要拥有更广阔的发展空间渠道，实体书店更需要自救，利用互联网平台自主创新出多元化经营模式，扬长避短，充分发挥自身优势;而且实体书店的发展更是离不开社会各界的帮扶，社会各界共同致力于实体书店的复兴。

　　参考文献：

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　　作者：张忠来1，孔孟剑2，耿爽3