全域营销环境下数字零售业的演化发展路径分析

　　内容摘要：大数据技术、消费趋势变化、市场竞争日趋激烈等因素驱动我国零售业态的迅速进化，经过多年的发展，零售业态已形成“线上+线下+物流”的主流发展模式。在该模式下，互联网平台以高效的技术手段通过线上对实体企业进行渗透和改变，零售业态和相关供应链被数字化改造，形成数字零售生态圈。数字零售的全域覆盖给企业的营销带来便利，如大数据技术的发展、中间成本的降低、全渠道的融合等带来的是零售效率的提升。相伴而生的问题则是大数据杀熟、平台垄断、拒收现金、信息过载等问题。如果这些问题得不到有效处理，零售行业的发展必将会受到影响。本文拟就全域营销环境下数字零售业演化发展过程中出现的新特征和问题进行分析，探讨数字零售业的未来发展趋势，以期为零售业的良性发展提供有效的建议。

　　关键词：全域营销;数字零售;数字营销，零售业态;演化路径

　　引言

　　改革开放以来，我国的零售行业经历了几十年的高速发展，也不断迭代升级。随着互联网技术、物联网设备、5G等数字基础设施的完善，零售企业的竞争也从单一的区域竞争变成“线上+线下+物流”的全域竞争模式，市场营销环境也从单一方式的营销转变成数字化的全域营销。全域营销是数字环境下、基于网络媒介数据的统一，对用户同一身份下的行为洞察和数据分析策略，将对国内的零售业态发展产生深刻的影响。全域营销是数字技术发展到一定阶段的必然结果。

　　零售行业是一个完全竞争的行业，在传统零售的竞争态势下，零售企业的竞争主要是区位竞争，其营销范围也是以门店能够覆盖的范围为主，通过不断开店叠加销售规模，最终赢得品牌优势。其主要的营销手段就是各种形式的折扣和买赠。营销方式单一，范围覆盖较少。随着互联网技术的渗透，电商网站打破区域限制，彻底改变零售行业。营销范围不再局限于某一区域，而是扩大到所能覆盖到的所有上网人群。2016年之后，网络获取流量成本逐渐增加，结合“线上+线下+物流”的新零售模式开始兴起。

　　在云计算、人工智能、物联网等技术的推动下，线上与线下相互融合，数字化程度提升，传统的实体店铺销售及行为被数字化改造，结合供应链上下游的数字化，从而形成一种数字化零售生态圈，个人在这个生态圈中的行为习惯被数字化记录，通过人工智能的方式对其需求行为进行预测分析，这种技术推动的数字零售为全域营销的实施提供技术基础。可以说数字零售是新零售演进发展的下一阶段，全域营销则是数字零售发展的必然结果。全域营销是数据驱动，以消费者需求为中心的营销方式，必然会涉及到消费者隐私过度滥用的问题。事实上在2016年之后，新零售企业在使用数字化营销过程中已突显出一些问题，比如大数据杀熟、垄断平台二选一问题、信息过载、选择过少、拒收现金等。

　　本文以零售业的演化发展路径为研究对象，对新零售发展的升级阶段零售企业数字化过程中的全域营销出现的新特征和问题进行阐述分析，并探讨数字零售企业全域营销的未来发展趋势路径，为零售业的良性发展指出一个可能方向。零售行业发展的阶段分析我国的零售业，大致可以分成三个大的阶段：第一阶段为传统零售业态向现代零售业的过渡阶段。时间为1996年以前，我国的零售业主要集中在百货商店、夫妻老婆店和农贸批发市场。

　　其特征为购物环境脏乱差，价格信息不透明，产品品类有限，大多为满足基本生活需求的物资。传统零售业和现代零售业分水岭的标志性的事件为1996年沃尔玛在深圳开的第一家购物广场和山姆会员店。在1996年到2016年的近二十年时间里，以沃马尔、家乐福等为代表的零售业巨头，在我国开始了快速的黄金扩张时期，这些国际零售巨头拥有完善的管理理念、丰富的供应链产品、干净宽敞的购物环境，迅速的抢占了传统零售业的生存空间。

　　随着时间的发展，受到超市选址数量的饱和、电商的崛起、大数据技术的发展等因素影响，现代零售业态的竞争日趋激烈。但是网络零售不是一蹴而就的，而是经历了漫长的积累发展过程，我国的网络零售额在2001年仅有6亿元左右，到2016年马云提出新零售定义，销售额已经剧增到4.7万亿，处于高速增长期。而在2017-2019年的网络销售额分别为7.2万亿元、9.0万亿元、10.6万亿元，增长率分别为34.5%、20.0%、15.1%。网络零售经历了长达十五年的积累发展期，逐步抢占了线下零售终端的销售额。

　　2016年之后，我国的零售业态进入了第三个阶段，即新零售阶段。这一阶段的标志性事件就是马云对于新零售的定义。马云认为，未来没有电子商务一说，只有新零售一说，新零售是线下、线上、物流结合的一种零售模式。只有线下、线上、物流真正结合，打通全渠道，零售业态的效率才能得到最大化的提升。表面来看，新零售概念的提出和发展，是新兴的互联网电商平台对线下实体的零售企业进行的一次降维打击。本质上，新零售是技术累积到一定程度后对消费者需求的满足与挖掘，是对人、货、场的重构和全渠道效率的提升。

　　虽然，2020年天猫“双十一”的销售额达到了4982亿，增加了直播带货、社群电商、小程序商城、拼团订购等模式，但全年的增速可能已不到10%，网络零售逐渐告别高速增长时代，迎来存量竞争的时代。无论是网络零售，还是线下零售都需要全新的发展模式，以期在存量的市场上获得更好的生存和发展。基于“线上+线下+物流”的数字零售新模式就逐渐成为2016年后的主要模式，呈现一种全域营销的数字化零售新模式。受到中美贸易摩擦加剧、新冠肺炎疫情的蔓延、全球增速的放缓等因素的影响，这种新模式在给零售行业带来快速发展的同时，相伴而生的一些问题逐渐显露出来，制约着零售行业的健康良性发展。

　　全域营销环境下数字零售业演化发展的新特征在技术支持下，越来越多的零售企业应用数字化技术进行全域营销，得益于政策的大力支持和新冠肺炎疫情的影响，网路零售在实体零售的占比份额越来越大，加速了网络零售的快速发展。目前我国网民的规模已经达到9亿，积累了庞大的消费市场。通过人工智能、大数据、小程序等技术的广泛应用，直播电商、社交电商、跨境电商等模式的创新，结合线下实体店铺的体验，实现消费者的多元化、个性化、体验感的多层次需求，线上线下融合发展的趋势更加明显、零售业数字化程度明显提升，具体的新趋势特征如下：

　　(一)区位信息透明度高，越难依靠信息差赚钱

　　传统零售业态依托区位优势，可以实现差异化定价，在消费者信息不对称的情况下，获取最大化的收益。随着网络零售的深入发展，商品信息化的程度日益增加，信息的透明度越来越高，商家越来越难以依靠信息差赚钱。在新零售的发展趋势下，零售业态的线上线下价格开始逐渐趋于统一，以盒马鲜生、超级物种为代表的“新零售”企业应运而生，助推城市商业零售空间优化升级。

　　这些新零售模式本质上是一种全域数字营销模式，如盒马、超级物种的门店采取的就是线上线下同价营销、推广、销售的模式。在这种情况下，网络零售因为没有门店和高额的人员运营成本，具有更多的成本竞争优势。线下门店因为有人工和实体存在，可以给消费者带来更好的体验感和服务，具有更多的差异化竞争优势。从选址上来看，传统零售偏好地价高、人流量大的商业中心或商业综合体布局，但网络零售似乎对商业中心并未表现出特别强烈的偏好。

　　这种与线下零售选址策略不同的因素，原因可能是具有线上零售业务的零售终端可以通过线上的有效导流来弥补地理位置导致的流量不足，不再是像传统零售那样单纯依靠店铺门店增加、跑马圈地等粗放型方式来获得增长。电商和实体店有相互引流和相互带动的作用，前者提供更为灵活的价格浮动空间，后者提供体验式消费的供给。这种量化的数字信息技术提升信息透明度的同时，也改变了零售业态的经营理念和服务理念。

　　从某种程度上来讲，直播带货和社群拼团更像是4Ps营销理论中的促销活动，通过直播和拼团的方式给予消费者折扣，这种活动可以是定期的，也可以是不定期的。在未来相当长的时间内，类似打折活动的直播带货和社群拼团与常态化的图文电商零售模式会长期并存，并依托精准的量化数据分析提供差异化的营销活动。商家想要在这种趋势下更好的生存，需要具备全域营销的数字化运营分析能力，提供更好的服务、差异化的内容和更具竞争力的产品性价比，依靠信息差赚钱的时代将一去不复返。

　　(二)告别烧钱模式，依托精细化管理盈利

　　电商零售在经历了初期的野蛮生长、初步洗牌后，随着监管政策的完善，电商零售从非主流逐渐变成主流趋势，再到与传统零售实体相互融合发展，资本的投入从大把烧钱回归到精打细算。从这趋势的变化中，固然有经济放缓、疫情影响的因素，更多的则是对零售业态本质回归的理解，要依靠精细化的数字运营和营销来获取增长，而不是依靠烧钱来维持用户的增长和规模的扩张。

　　精细化运营和供应链掌控能力是未来零售行业企业要掌握的主要能力，是在当前全域营销环境下零售业态数字化的新特征。精细化运营，从过去是“如何卖出更多的货”转变到现在变成“如何把更合适的商品推荐给消费者”。简单粗暴的流量时代已经结束，小而美起步、深度化内容、多平台搭载、场景化营销、大脑洞合作等越来越考验的是精细化运营的能力。如何掌握优质而强大的供应链，整合多渠道的供应链能力，快速提升人货场的匹配效率，确保给消费者提供更多优质的货品，数字零售相对传统零售会具有更好的优势。

　　(三)社群与直播模式成为重要的流量入口，全域营销多元化

　　2020年由于新冠肺炎疫情的影响，实体店铺遭受了严重的打击，尤其是在疫情较为严重的区域，商品的流通和销售几乎停滞，通过社群电商拼团和直播带货的方式，不仅有效地弥补了实体店铺的销售，而且极大地促进了东西部产区与销区的资源整合。以农副产品为例，在传统的零售模式下，从西部产区到东部销区，成本价和零售价往往相差在几倍以上，中间有巨大的产品差价。

　　通过这种社群拼团和直播带货的方式，消费者不仅能直观的看到原产地的优质产品，而且能以极低的价格直接购买到所需产品，这种原产地价格加物流成本去除中间差价的销售模式在疫情期间爆发了极大的活力。相对于传统的图片加文字描述的电商，直播带货显然有更多的优势。据商务部统计，2020年电子商务进农村综合示范县已达1231县次，社区拼团、短视频直播等新业态加速下沉，农村电商模式不断创新。通过这种东西部资源互补和循环的方式，电商扶贫成效加速显著。社群电商、直播带货、小程序电商等新模式更好地满足了消费选择多元化、消费内容个性化的需求，持续促进消费新增长，成为重要的流量入口，为数字零售业的全域营销增加了更多元化和丰富的内容。

　　(四)消费者更加理性，消费市场走向成熟阶段零售行业经历三个阶段多次迭代之后，在经济增长趋缓和新冠疫情的影响下，消费者日趋变得更加理性，不再过于关注低价，消费者对于产品的品质和正品保障越来越关注。根据调查数据显示，该项因素已经成为消费者零售决策的首要因素，零售平台的知名度、信誉和消费者的口碑也成为用户网购时的重点关注选项。实用主义成为更多消费者的选择，对于性价比的追求更为极致。消费市场的另一个发展特征就是个性化、定制化商品备受青睐。

　　年轻一代的消费者对于个性化的表达和诉求有强烈的参与感，喜欢个性、定制、小众化的产品，因此C2F的模式在零售业态的市场份额中增长迅速。品牌化的品质产品从国外品牌转移到国内，“中国风”系列的国货精品成为时尚，西部区域有特色的民族风产品逐渐开始受到消费者的青睐。消费者的选择越来越多元化、个性化。小众的品牌，尤其是西部区域的原产地品牌，开始从局部区域的零售市场走向大众的全国网络市场。

　　(五)依托大数据分析，对人货场进行重构

　　依托于大数据分析和AR技术，数字零售业的另一个新趋势特征就是人货场的重构，基于新技术的无人零售、社区便利店、AR互动体验中心、品牌体验区等是新型的全域营销方式。让消费者获得与以往购物不同的全新体验，大数据的积累则为商家在选品、客户维护、数据分析、物流等方面提供全方位的服务。以食品行业为例，传统的电商零售只是以图文信息单向介绍产品的资料，而在线下实体店铺，消费者需要凭借包装和经验来判断是否是自己喜欢的口味。

　　如果要提升购买率，厂家需要进行产品的试吃让消费者来进行购买决策，这样显然会增加销售的成本。如果积累足够的大数据，无论是在线上还是线下，都可以通过对消费者的历史行为和同类消费群体的分析画像进行数据的分析、处理和挖掘，提取出重要的潜在信息，从而提供给消费者合适的产品，以便让消费者根据需要进行决策。

　　随着零售业在线上线下与物流的结合，零售业积累的大数据通过需求端的释放，改变着制造行业，促使制造业向智能化、无人化、高精度方向发展。人脸识别、人工智能、大数据分析的基础是要求更快、精度更高的智能硬件，无人驾驶和GPS定位技术提升了物流行业的整体数据支持能力。零售业通过反向定制向产业链的上游深度延伸，改变着制造行业的生产加工方式，智能定制、集约化订单等方式深刻的影响了上下游的供应链模式。全域营销环境下数字零售业面临的问题分析这种依托于大数据的新型数字零售模式，不仅可以提升企业工作效率，实现产销对接，更重要的在于满足了消费者日益多元化的消费需求。

　　传统的零售模式数字化的范围很窄，很难获得消费者的行为数据。当从供应链到消费者行为都被数字化之后，基于消费者行为数据的全域营销方式也随之兴起。全域营销的方式在降低零售行业整体成本的同时也提升了效率。但是过度滥用全域营销也伴随一些问题，比如滥用大数据及随意获取个人隐私所面临的法律风险，更容易在网上获取个人隐私和行为数据。全域营销环境下的数字零售业的演化路径分析随着5G、物联网、人工智能、无人驾驶、智能制造等技术的广泛深入应用，零售业的数字化已从线上延伸到线下，线下的数字化程度也越来越高。

　　数字化零售空间将基于数据化、智能化、信息可视化等技术构建一个虚拟与现实深度融合的双线式消费场景，全域行为数字化营销的趋向性明显。在此环境下，零售业的核心竞争优势在于数据的积累、人工智能算法和大数据分析模型的先进性。如何在海量数据中高效、准确、低成本的抓取有用的数据并系统优化供应链，就成为零售企业在未来竞争中胜出的关键。基于前文的分析，结合技术发展和零售业未来发展趋势。

　　零售业发展的过程就是数字化程度不断深化的过程，随着数字化延伸到零售供应链的上下游，涵盖到包括消费者需求、行为习惯的所有范围，就会建立起一个数字零售业的生态圈。在这个生态圈中，一切行为皆为数据，通过人工智能算法和云计算，消费者的需求行为可以被有效预测，零售企业的功能也不仅局限为商品展示和营销的终端，更多的是承担消费者需求转化为供应链能力的资源整合。随着线上与线下零售达到一种动态平衡，零售行业的总体发展态势应与GDP的发展保持同步趋势，通过技术的手段对涉及到线上、线下和物流各环节的供应链环节进行整合和改造，达到数字零售阶段，在商业运营的效率上达到最优。但是通过大数据、人工智能方式获取的个人隐私、社会道德和法律规范方面的问题无法通过技术手段解决。

　　这就需要政府及时进行政策和法律法规层面的引导规范，约束零售平台的无边界垄断扩张行为，保持市场的健康良性发展。未来零售企业的数字化无边界扩张将受到相应法律法规的约束，以保护消费者的权益和隐私。虽然零售业态在发展过程中有很多问题，但由于零售业在GDP的占比较大，其社会、政治、经济意义巨大，为消费者提供了便利购买所需商品的渠道，通过零售供应链的资源整合分配，可以提升不同区域消费者的幸福感，国家应大力推进和引导零售业的数字化，以促进零售业态的健康发展。

　　经济论文投稿刊物：中国流通经济期刊投稿主要是经济类论文，属于财经核心期刊，内容多是展现和报道流通领域的最新研究成果，关注流通方面的理论动态和发展方向，交流企业经营管理经验，借鉴国外先进的管理经验和物流科学技术，积极开展国内外流通领域的学术文化交流。

　　结论

　　随着数字技术的发展，零售行业也发生了巨大的变化，本文通过零售业的不同发展演化阶段，分析了数字零售业在全域营销环境下发展遇到的问题、新阶段特征，阐述数字零售业的可能发展趋势，认为数字零售是提升零售业效率和竞争优势的重要方式。数字技术对经济有明显增长作用，传统零售业想要获得长期发展，提升数字化水平、融合线上线下零售终端，进行全域营销整合推广是必经之路。

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　　作者：何荣宣