媒体融合语境下移动阅读内容生产的瓶颈及策略

　　[摘　要]　随着移动互联网技术的嬗变，媒体融合进一步加深，移动阅读成为人们获取资讯的重要途径，乃至一种生活方式‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 本文以阅读类App、微信公众号为主要考察对象，从内容生产角度，指出移动内容生产存在优质内容供给不足、形式设计缺乏创新，内容低俗化现象泛滥，用户互动性功能有待改进，商业模式有待进一步探索等发展瓶颈。 进而提出提升移动阅读内容生产的相应策略，如推行分众化策略，运用技术融合改进用户体验; 加强法律规范建设及行业自律; 运用人工智能技术增进移动阅读的社交性及个性表达; 探索“内容+线下” 模式及多种媒体融合发展路径等。

　　[关键词]　媒体融合　移动阅读　内容生产　策略

　　近几年，随着移动互联网技术的进步，以及人工智能、大数据等新技术的快速发展，媒体融合进一步加深，移动阅读成为人们获取资讯的重要途径，乃至一种新的生活方式。 移动阅读是通过移动或者无线通信网络访问、下载所需信息，在手机等移动终端上浏览、收看或收听的阅读活动，通过新闻资讯App、文学网站、阅读类App、听书平台以及各类社交媒体如微信公众号等下载和阅读内容被视为较典型的移动阅读方式。

　　新媒体论文：在建瓯手机媒体的移动阅读模式

　　[作者简介]　孟晖

　　移动阅读内容生产主要包括移动阅读的文字文本及相关音视频产品的制作分发，生产方式有专业生产内容(PGC)、用户生产内容(UGC)等模式。 2018年，我国数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比2017年增长17.8%，其中“移动出版(移动阅读、移动音乐、移动游戏等)达2007.4亿元”[1]。 推进移动阅读不仅有利于提高国民素质，满足群众多样化的精神文化需求，也是提高国际竞争力、保障国家文化安全的重要途径。 但目前我国移动阅读的发展还不成熟，移动阅读内容生产存在一些发展瓶颈。 本文尝试以阅读类App和文学、文化类微信公众号的内容生产为研究对象，探讨移动阅读内容生产中的瓶颈问题并提出解决方案。

　　1　移动阅读内容生产中的瓶颈

　　1.1　多元化的优质内容供给不足，形式设计缺乏创新

　　移动互联时代的内容传播呈现全媒体发展态势，读者从对单向线性文字的视觉感知，演进为视觉、触觉、听觉等的感知集合，移动阅读出现许多新业态，如微信具有成熟的产业链与生态圈，是移动阅读的超级平台，微信开发的订阅号和服务号成为知识传播、娱乐生活的重要途径[2]。 但目前多元化、高质量的移动阅读内容稀缺，不少阅读类App及微信公众号上难觅有价值的原创内容。 打开QQ阅读、掌阅iReader、咪咕阅读等知名的阅读类App，可见穿越小说、灵异修仙、总裁文等品种大行其道，如笔者日前打开某阅读App的《古代言情》栏目，按“人气”排行，前五位作品是《我家妻主超高冷》《女尊王爷娇宠夫》《穿越女尊妖孽夫君不要跑》《女尊三世》《清穿之福晋难当》。 这些作品同质化严重，艺术价值不高，结构程式化，内容单薄，过于鼓吹个人奋斗、丛林法则等。 一些微信公众号存在跟风编造、“洗稿”等现象，甚至连“软文”也如传统媒体广告一样呈现，缺少差异性[3]。 同质化的公众号难以激发用户的阅读兴趣。 北京贵士信息科技有限公司(QuestMobile)数据显示，2019年2月，73%的用户关注的公众号数量低于20个，近50%只有10—20个; 超过一半的用户每日用于浏览公众号的时长在10—30分钟，而微信的日均用户时长为77分钟[4]。

　　移动阅读内容产品的形式设计也存在不少问题。 以微信读书App为例，有用户认为微信读书App的字体不多，字号偏小，即使将字号调整到最大还是偏小，阅读体验不好; 同时资源太少，好多想看的书都没有。 在个性化推荐的设计上，一些平台的算法简单，导致推荐精准度不高、重流量轻内容质量等现象出现，甚至造成让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)所谓的媒介异化问题，即作为技术创造者、主体的人，在使用技术的过程中，反而被作为客体的技术所控制，丧失主观能动性，并对技术产生强大的依赖感。

　　用户从传统阅读模式转向移动阅读，是对阅读方式和阅读习惯的深刻改造，阅读(获取知识的方式)由“机械传播”转向“智慧传播”，个体化的用户作为连接终端、人、内容、服务的节点，带来了一个更复杂的信息系统[5]，必然对内容、技术和设计创新形成更高的要求。 因此，移动阅读需要充分利用人工智能、VR、AR等技术，创新移动阅读的内容生态建设及产品形态设计。

　　1.2　存在内容低俗化等伦理失范问题

　　布尔迪厄指出，新闻场是个自主性极弱的场域，它是在两种逻辑、两种合法性原则的对立中构建的：新闻场域有自身的专业标准逻辑，但又易受商业逻辑影响，以收视率和市场份额为鹄的。 新闻场中的行动者在他律与自律的两极间进行斗争。 移动互联网深刻影响着阅读行业的主体观念、内部关系和媒介生态，加上把关环节缺失、法律法规不完善，使得违反社会规范的行为频现。

　　一些移动阅读平台以公式算法和系数加权的方式推送低俗化信息，导致野史八卦、低俗色情等不符合社会核心价值观和用户核心需求的粗俗内容泛滥。 2017年4月，中央电视台曝光了“今日头条”等客户端向用户推送“艳俗”直播平台的行为。 在人工智能时代，用于提供个性化服务的算法构成了技术黑箱，只能被技术专家理解，有时甚至连他们也无法了解。 大多数外行用户只是处理个性化算法的输入和输出，他们不需要关心输入的数据是如何变成文本的。 个性化算法逻辑需要根据机构的配置文件、限制、目标等加以调整。 鉴于算法个性化技术起源于计算机科学，对记者、编辑、管理人员和市场营销人士来说，将数据转换为推荐意见的技术流程也是个挑战[6]。 因此技术的不透明加剧了移动阅读伦理失范现象。

　　移动阅读产品作为一种商品，客观上受到“文化工业”和“消费主义”的影响。 “文化工业”语境下，批量化生产和统一化销售成为常态，文化产品也具备大批量生产产品的特点：商品性、标准性和批发性[7]。 2019年初，咪蒙旗下公众号“才华有限青年”因发布胡编乱造的“爆款”文《一个出身寒门的状元之死》而被封。 作为一个文学硕士，咪蒙却“目光敏锐”地认定粗鄙、反“鸡汤”的文章易引起大众共鸣。 和“性”相关是其取标题的套路之一，且多用设问、反问激发受众好奇心，如《“裙子那么短，你穿出去给谁看? ”》。 内容低俗化的重要诱因是消费主义商业逻辑，只要有市场需求，一些追逐流量的内容生产者就无视其社会责任。 在“消费主义”背景下，工具理性凌驾于价值理性之上，以符号和象征逻辑诱发消费行为的现象普遍。 移动阅读“场域”中对文化资本和经济资本等的争夺激烈，使不少移动阅读从业者急功近利地发布与事实不符的信息，或夸大事件的不利影响，从而失去行业底线。 加上用户快餐式的阅读习惯和“娱乐至死”的社会氛围，使得移动阅读的文化引导功能时时缺位，引发伦理失范问题。

　　1.3　移动阅读的互动性功能有待改进

　　麦克卢汉(Mcluhan)在《理解媒介：论人的延伸》(Understanding Media:The Extensions of Man)中写到：“‘媒介即讯息’大概可以靠指出以下的事实来阐明：任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用机制。 ”[8]移动互联网技术在“关系”的解构和连接重建中发挥着重要作用，而人工智能技术的应用，不仅对人们的生活方式发生深远影响，还将改变各行各业的生态，意味着智能连接将无所不在。

　　如今信息传播的传统模式发生了巨变，马克·波斯特(Mark Poster)称之为“第二媒介时代”，信息不再是由点 (媒介)到面 (受众)、由高 (社会机构)到低 (普通大众)的单向灌输，而是进入一种平等的、“双向的、去中心化的交流”[9]。 随着内容传播从PC端转向移动端，阅读的社交性和共享性增强，用户渐渐倾向于凭借“社交”和“个人偏好”选择信息。 移动阅读不仅意味着阅读手段的改变，还影响人们的理解与思考习惯，乃至对社会生活和交往方式进行重构。 移动阅读中互动的增加，使用户对阅读产生一种控制感，甚至是对阅读过程和情节发展的“掌控”。 用户有时会沉浸到“内容”的世界中，有着身临其境的参与感‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　移动阅读中的社交，并不是熟人关系的简单相加，而是基于相同爱好之上的关系聚合，这使得移动阅读拓展社交功能比较困难。 目前移动阅读App社交功能对用户的吸引力不够，这两年比较火爆的米读小说App、宜搜小说App等，互动性都比较欠缺。 豆瓣阅读App中的书下面能看到一些评论，但这些评论可能发表于一两年以前，每本书下面的讨论区都不甚热烈。

　　“微信公众号是一对多的传播，这种基于权威性和控制性的发布平台，传播过程必然会受到一定程度的阻碍”[10]。 其互动性没有得到充分重视，用户无法得到及时有效的回复，也难以获取其感兴趣的话题。 微信公众号对于用户留言的筛选，往往经过“把关人”的价值判断及取舍，因此用户很难得到其他用户对于某篇文章的较为完整的意见，这对于交流互动也是一个障碍。

　　1.4　移动阅读的商业模式仍在探索中

　　移动阅读内容生产与营销相辅相成。 移动阅读市场环境还不够成熟，不管是付费阅读、广告植入，还是通过增值服务盈利的路径仍在探索中，内容“变现”不易，探索移动阅读盈利模式十分迫切。

　　中国移动互联网月度活跃用户规模在2019年一季度触顶11.4亿，二季度则净减少近200万[11]。 随着整体网民增速减缓和短视频等娱乐方式崛起，网文用户增长的瓶颈出现，整体付费市场增速放缓。 中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，“新兴娱乐方式的出现并没有影响到真正喜欢阅读的用户，移动阅读最大的挑战并不是来自替代性，它的增长乏力是因为从互联网市场环境上看，移动阅读目前仍没有建立起较好的经营商业模式”[12]，对于内容知识产权授权等商业模式的开发还不充分。

　　值得注意的是，当前出现付费阅读向免费阅读转变的趋势。 2019年移动阅读App的Top20中有8个是免费的，它们在2018年中或年末上线，如米读小说、连尚读书、七猫免费小说等，主要采取在书中推送广告的模式。 阅文集团、掌阅科技2019上半年也推出自己的免费阅读产品。 免费阅读模式带来的冲击，使得行业竞争格局发生变化。 2018—2019年，付费阅读日均时长略有下降，免费阅读用户日均时长波动上升，后者远超前者。 免费模式或可改善付费模式导致的内容注水等问题，并且打击盗版小说生存空间，为行业发展带来更多可能性。

　　2　媒体融合语境下改进移动阅读内容生产的策略

　　针对移动阅读内容生产的瓶颈及其原因，应从推行分众化竞争策略、法律规范建设及行业自律等方面采取措施，同时运用新技术增进移动阅读的社交功能及个性表达，探索“内容+线下” 模式及多种媒体融合发展路径等，推进移动阅读产业的有序发展。

　　2.1　推行分众化竞争策略，运用技术融合改进用户体验

　　内容是数字阅读产品的核心竞争力之一，优质的内容和服务才是产生用户黏性的关键。 移动阅读从业者应增强用户导向和用户思维，在内容、形式、渠道等方面不断创新，进而打造数字内容消费新场景。

　　在深入了解用户文化消费观念、个性需求、心理特点的基础上，推行分众化、差异化竞争策略。 安德森(Arderson)的“长尾理论”认为，对许多市场来说，小众产品比大众产品更好。 随着找到它们的成本降低，小众产品能够形成一个可与大众产品抗衡的市场。 这些因素能拉平需求曲线[13]。 移动阅读平台在垂直细分领域进行探索，容易赢得新的用户，占领市场。 一些微信大号构建公众号矩阵，如“十点读书”针对不同领域受众，推出“十点读书会”“十点电影”“十点人物志”“她读”“十点好物”等，并推出“十点读书”App。 公众号“视觉志”推出主打原创的“蛙哥漫画”(后改名为“少女兔”)，很快粉丝达400多万。 一些公众号通过内容聚集特定兴趣人群，使流量精准转化，影响力大的还可利用外部力量生产内容，转型成为MCN机构。

　　比达咨询《2019年中国数字阅读市场研究报告》数据显示，书旗小说市场份额排名第三，在用户满意度上位居行业第一[14]。 重要原因是其优质的内容生态。 书旗小说认真研究用户的使用习惯和需求，对平台内容类目进行细分，用种类繁多的书籍吸引忠实粉丝。 同时优化排版和提升阅读舒适度。 宜搜小说App依托宜搜科技多年耕耘的搜索引擎技术，运用独创的算法，将大数据获取、存储、解析等技术与用户行为分析结合，智能推荐用户更感兴趣的内容。

　　新技术的发展使媒体融合成为互联网媒体重要的传播特性。 不同介质的信息聚合在同一个平台上，呈现立体的传播效果。 刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)的“技术有机论”认为，技术是生物生命的延伸，技术与生命从来没有分离，而是统一为整体。 基于音频内容，可以用人工智能设计不同明星的声音朗读，还能使用户感受到朗读者的情绪和场景氛围。 如咪咕阅读背靠中国移动推出的5G听书体验，除普通话外还可提供广东话、四川话等方言版本。 一些微信公众号引入“内容+音频”的形式，营造电台般的效果，如“十点读书”“夜听”等。 如今新华社、人民日报公众号也常在晚上的推文中加入音频内容。

　　麦克卢汉说过，一切媒介均是感官的延伸，感官同样是我们身体能量上“固持的电荷”。 人的感觉形成每个人的知觉和经验[15]。 新的科技手段带给用户全新的阅读体验，VR和AR阅读正在成为新型阅读方式。 《幼儿园》杂志引入新科技，其故事刊和智能刊采用H5技术与AR技术，AR体验功能使幼儿可以在屏幕上缩放旋转场景，全方位观察科普对象，适合幼儿读者的特征及需求。

　　2.2　加强法律规范及行业自律等治理路径的建设

　　移动互联时代场景化的传播场域以技术为中心，显现出关系的勾连与资本的竞争。 移动阅读的监管难度主要源于其隐匿性、开放性和强社会关系等特征。 政府层面应规范行业秩序、约束从业者的行为，明确移动阅读服务提供方承担的责任与义务，将出版伦理原则制度化为法律法规，并对相关条文进行细化，鼓励优质健康内容的生产和传播。

　　在主管部门层面，需要为建立良好的移动阅读产业生态提供政策保障与支持。 加快推进数字内容价值评估指标体系的研究制定和应用。 集合上下游企业、科研机构、金融投资机构等移动阅读产业链各环节的智慧力量，让评估体系既能突出导向引领，又能反映市场需求; 既能代表产业供给能力，又能经得起资本市场和广大受众的检验‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 此外，加快推进数字内容资源库平台建设，建立优质IP资源库和项目库，促进供需双方的有效对接[16]。

　　基于国际新媒体治理的经验，我国可引入分级制度，以提高对“低俗化”内容治理的有效性，并在治理方式上进行创新，防止“低俗化”内容传播给青少年。 研究制定指导性的分级标准，还需要明确各类主体的权利义务。 同时，对具有不同优势的内容生产企业实施文化责任制，分层激励、引导，并建立合理的市场准入和退出制度。

　　1979年，汉斯·约纳斯(Hans Jonas)发表《责任原理：技术文明时代的伦理学探索》，论证了技术时代责任伦理的重大意义。 近几年学界较多地讨论和反思了新媒体时代的技术伦理问题，视技术为中立而缺乏社会责任意识的功利主义路径被抛弃。 治理移动阅读内容低俗等伦理失范现象，应当充分发挥行业自律作用，组织行业伦理委员会，引导从业者自觉担负起文化使命，引导企业改进对虚假、低俗信息的监管机制及技术研发。 今日头条将人工智能技术应用于内容审核，对低俗图片的拦截率较纯人工拦截提高了七成[17]。

　　在阅读形态的变迁之中，知识传承的内在要求和社会价值观内核不可缺失。 应加强移动阅读产业的主流意识形态建设，防止“信息娱乐化”倾向。 同时，随着去中心化及技术门槛降低，传统媒体内容生产中固定的角色分工被打破，用户被予以媒介赋权，而很多用户缺乏信息辨别能力，因此内容治理也需要增强用户的媒介素养，提高其对移动阅读内容的甄别能力，摆脱“工具主义”。

　　2.3　运用人工智能等技术增进移动阅读的社交功能及个性表达

　　媒介环境学派认为，媒介的特性在很大程度上重塑着人们认识世界和改造世界的路径，媒介承载的“内容”对人的影响反而是次要的。 移动互联网的发展使阅读本身得以成为一种社交活动，网络社群增强了其成员的价值认同与情感互动。 彭兰教授指出，“社群经济”目前有三种指向：一是将社群作为服务对象或营销场所，二是挖掘粉丝社群的价值，三是集合社群成员力量来进行共同创造或经营活动，让社群成为一种生产力。 第三种指向，被很多研究者和实践者认为是社群经济更理想的目标[18]。

　　人工智能时代，利用大数据和先进算法强化阅读社交与个性表达成为发展趋势。 阅文集团进一步优化了平台的智能推荐系统，并加强了社交功能，例如引导用户围绕喜爱的作家和作品建立粉丝团，积极展开订阅、评论、打赏及投票等活动，2018年，其平台月票(付费用户参与的投票活动)前100名的作品获得的月票总量同比增长35%，反映了用户参与度和热情的高涨。 2017年，阅文集团的起点读书App 推出“本章说”功能，用户在阅读过程中得以随时发表自己的想法。 阅文旗下App评论数量前50的作品共产生2800多万条评论，2018年还出现评论量超一百万的作品《大王饶命》。 国外用户对这种互动形式也很感兴趣，阅文的起点国际(Webnovel)平台点击量超千万的作品，累计评论量超370万条[19]。 当当云阅读则借鉴视频节目，以“弹幕”形式将系统记录的用户评论，在其他用户阅读到同一位置时展示出来，并可查询访问评论人主页，方便用户互动交流[20]。

　　不少移动阅读平台将网上互动加以延伸，推出高品质线下活动以凝聚用户，增加用户黏度。 “松果生活”是《三联生活周刊》打造的一个生活方式分享平台，他们邀请文化、艺术、美食、旅行、设计等领域的大咖——“生活家”入驻，倡导有营养、有趣味的优质生活，以音频、视频、文字等形式展开线上与线下活动，如新书首发式、绘画设计体验、美食美酒品鉴、科学时光派对……用户可以与生活家当场互动，共同实践现代品质生活，也提升了用户黏度。

　　依托开放共享的技术架构，阅读平台为信息供给方和需求者搭建了连接渠道。 数字技术重新定义了出版商的角色和地位，技术商向内容生产领域延伸[21]。 数字出版领域涌现出一些类似于维基百科的出版模式，更是将作者与读者角色的重合演绎得淋漓尽致[22]，呈现一种内容“协同生产”的面貌。 保罗·莱文森(Paul Levinson)这样描述人与媒介的关系：“人就如同自然环境，会对技术和媒介做出理性的选择，用以维持生存、发展自我、认识世界、改造世界”[23]。 古往今来，人们一直在追求阅读背后的价值。 利用新技术鼓励用户个性表达，发现和培养自己的兴趣，获得阅读价值，这是未来阅读发展的重要方向。

　　2.4　探索“内容+线下” 模式及多种媒体融合发展路径

　　广告、付费阅读是不少微信公众号及阅读类App的主要盈利手段。 众多企业选择微信平台进行品牌推广，粉丝数量庞大的知名公众号年入千万也不难。 “而对于一些中小型公众号而言，只要运营得当，粉丝基础好，一年也能够获得数十万乃至上百万的收入”[24]。 但更多的小型公众号想赢利还是很难。 随着移动阅读普及率不断提高，付费阅读市场增长空间缩小，打造好的内容是其核心竞争力。 一些公众号生产出稀缺的、精心制作的原创性内容，使得粉丝数量大大增长，并形成一些用户社群。 具有共同目标和群体意识是社群产生共同的行动力甚至生产力的重要基础[25]。

　　“粉丝经济”可理解为一种信任兑换商业价值的行为。 一些内容生产者利用品牌优势开展多种经营，尝试“内容+线下”模式。 如公众号“阿司匹林博物馆”开办了线下咖啡馆，开业当天来了70多名各年龄段的粉丝。 该公众号还开微店出售美妆、零食、生活用品等。 知名的文化类公众号有其独特个性，粉丝可以找到某种情感寄托，当其开展线下经营项目后可能会得到粉丝支持。 时尚公众号“黎贝卡的异想世界”与一些时尚品牌合作推出了有设计感的服装、化妆品等产品，“一条”“日食记”“十点读书”等大V也都开了线下店。

　　媒体融合语境下，移动阅读的文字内容可与影视、游戏，乃至网络直播、知识付费、数字教育等领域进行融合，促进内容生产的立体式发展，获得较高收益。 近来出版机构通过直播、短视频等形式进行营销的情况渐成热点，其社会效益和经济效益初显。 阅读产业是泛娱乐产业链的源头，不少企业沿产业链布局，推动数字内容与影视的融合。 如阅文集团将盛大文学、腾讯文学及听书平台等整合，发展势头强劲。 阅文集团还提出“IP资源储备+IP资源塑造+IP价值激活”的商业发展模式。 需要注意的是，近几年阅文的网络文学作品在剧集改编方面的表现不尽如人意，《诛仙·青云志》《择天记》《莽荒纪》《斗破苍穹》等剧，即使有一线明星加盟仍反响平平，乃至有论者称其为难以变现的“不良资产”。 阅文收购的新丽传媒也业绩不佳。 移动阅读内容与影视剧以及其他领域的融合发展仍需努力‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　一些媒介学者认为，“媒介域”有着历史主义的架构，分为三个纵向层次：“第一个是罗格斯域，即在写作或扩散的时候往往受口语文化影响; 第二个是印刷域，即印刷技术把理性灌注在整个象征环境中; 第三个是视听域，即通过视听载体的非强制直播行为的社会化或普遍化”[26]。 未来移动阅读发展有两大方向，即多媒体和垂直化运作。 2019年，掌阅科技通过文学创作大赛等方式吸引和培育优质作者; 发力有声业务板块，引进包括《显微镜下的大明》《凯叔讲历史》等在内的海量优质有声内容，同时凭借其版权资源已制作上千部有声作品[27]。 2020年3月，阅文集团宣布与腾讯音乐进行战略合作，将阅文旗下文学作品制作成长音频有声读物，并在双方平台上向全球发行[28]。 随着移动互联网发展，移动阅读产业应加强对新兴内容产业生态的研究和应用，加快媒体融合发展布局。

　　注　释

　　[1]2018年国内数字出版产业收入规模达8330.78亿元[OL]. [ 2020-04-01]. http：//www.cn12330.cn/cipnews/news_content.aspx? newsId=118062

　　[2]谷学强，张子铎.移动阅读时代学术类公众号的内容生产与运营策略：基于五家学术公众号的内容分析[J].出版科学，2020(2)：88-96