美国新媒体发展趋势对我国媒体融合发展的启示

　　【摘要】新媒体在美国发展势头之猛、覆盖之广令人瞩目，各种形式的传播渠道、新技术层出不穷，不断催生新的新闻应用、传媒业态、经营方式。媒体报道方式方法更加多元化，受众对新闻内容的选择更加多样化。面对新媒体浪潮，美国新闻媒体在融合转型过程中一直居于领先地位，开展了很多新探索，为我国新闻媒体借势新媒体、推动融合发展提供了可资借鉴之处。

　　【关键词】美国新媒体,我国新闻媒体,融合发展,启示

　　在经济、文化、科技等领域均处于世界领先地位的美国，也是新闻业大国。源起于美国的新媒体飞速发展，席卷全球。随着新技术的不断开发和应用，新媒体对媒体形态、舆论生态、传播方式、受众对象、经营业态、盈利模式都产生了革命性的影响，在媒体领域催生了一场前所未有的变革，显现了产品差异化、内容差异化、读者差异化、发行渠道差异化等特点。其发展趋势值得思考，对我国媒体融合发展也具有重要借鉴意义。

　　一、新媒体发展迅猛势不可挡，收入持续增长

　　新媒体产生于美国，其在美受众普及率和行业覆盖率均增势强劲，打破了传统媒体发展格局，在传播手段和传播形式上实现质的飞跃。随着新媒体技术不断创新，移动终端呈现出覆盖更广和更加智能化的趋势。美国皮尤研究中心统计数据显示，2017年，美国93%的成年人使用移动设备或台式电脑在线获取新闻。

　　85%的美国成年人通过移动设备获取新闻。移动设备已经迅速成为美国人获取新闻最重要的渠道。2016年这个比例是72%，而2013年只是刚刚过半数。同时，comScore公司研究数据显示，美国年轻用户通过移动应用与数字媒体互动的比例更高。18至24岁人群约有三分之二的数字媒体时间完全使用智能手机应用。社交网络成为人们获取资讯的重要平台。美国60%以上的用户通过社交媒体获取信息。内容消费量不断增加，用户数也与日俱増。

　　2017年，55%的50岁以上美国人通过社交媒体网站获取新闻，比2016年的45%高出10个百分点。其中，年龄较大、受教育程度较低、非白人的美国受众大幅增加。从Twitter、YouTube和Snapchat上获取新闻的受众比例增长。自2013年以来，至少有一半的Twitter用户从平台中获取新闻;2017年，这一比例升至74%，同比增长15个百分点。在YouTube上，32%的用户通过平台获取新闻，高于2016年的21%。Snapchat的用户新闻使用量增长了12个百分点，达到29%，而2016年这个数字是17%。

　　从上述数据看，三大平台用户新闻使用量大幅增长。各平台在开发可用性新闻方面也进行了大笔投资。Twitter积极宣传自有平台，并与多个新闻流媒体开始建立合作伙伴关系。YouTube对网站进行了升级推广，在主页设置了“爆炸性新闻”摘要，继续聚焦小规模、分散社区传播信息。Snapchat获得CNN、NBC、《纽约时报》等一批重要新闻出版机构支持，还计划继续吸引其他主流新闻机构。随着业务的迅猛发展，美国新媒体的数字广告收入持续增长。技术公司在数字新闻和营收方面的地位越来越重要。数字广告在媒体广告总额中的比重继续增长，其中大部分增长受益于移动端广告收入的增长。

　　根据eMarketer的统计数据，2016年，数字广告增至约716亿美元，而2015年是近600亿美元。相应的，在全部媒体广告收入中的比重由2015年的33%上升至2016年的37%。2016年，移动端广告继续迅速增长，由2015年约317亿美元增至2016年的近470亿美元。移动端广告收入在数字广告收入中占比达65%。深入研究数字广告，包括网站和手机APP的横幅广告、视频广告、新闻内容旁的广告等，收入都在上升。

　　这主要得益于移动设备的迅速增长。横幅广告是最大的广告收入来源，总值超过140亿美元，同比增长20%。视频广告和交互式广告收入增长更为迅猛，分别同比增长39%和43%。2016年，大部分数字广告收入继续被少数巨头公司收入囊中。eMarketer估计，Facebook广告收入在全部数字化广告收入中占比达35%，谷歌占比达14%，而其他公司占比均未超过10%。在移动广告收入方面，Facebook也占据了最大的市场份额，达44%。其他公司所占份额均未超过10%。

　　二、美国传统新闻媒体借势发力，推进融合发展

　　在新媒体浪潮下，美国传统新闻媒体围绕网络视频、社交媒体和移动端开展了媒体融合，形成了传统传播网络、互联网和通信网三种传播渠道的链接与整合，拓展了未来发展新空间。在美国，无论报纸、电台、电视、杂志还是网站，在媒体融合过程中，注重时效性和新闻性，强调内容为王，注重多渠道、多平台发布新闻，精耕细作深度报道，全力打造全媒体中心。CNN结合网络传播速度快、可互动的特点，针对一条新闻，会通过多种平台传播，包括网站、Facebook、twit⁃ter。

　　受众最先在Facebook和twitter上看到新闻，然后关注网站和节目。CNN认为，做好社交平台新闻发布尤为重要，是争取更多受众的渠道。长期以来只提供文字和图片新闻的美联社也向新媒体转型，多渠道发布新闻，采用视频直播新闻和社交平台发布图文并茂的短新闻，着力建立与受众的互动。面对新媒体转型趋势，《华尔街日报》发布新闻时，先用图文、视频在社交平台发布，然后是网站发布，最后落地纸媒。

　　《华尔街日报》认为，这样的传播速度和传播效果与目前受众的新闻获取方式相吻合。在新媒体背景下，《纽约时报》目标首先是提高网络读者量，其次是改变商业模式，从广告收入转向订户收入，让订户通过新媒体订阅更简单、更便捷、更易操作。在数字受众大幅增长的情况下，结合受众兴趣，私人订制有特色的新闻阅读，运用高科技报道手段，提供虚拟体验，使受众在读取新闻时有身临其境之感。

　　同时，在数字转型过程中，《纽约时报》创建受众拓展部，该部门主要负责社交媒体、搜索引擎和电子邮件等直接推广业务的策略制定，解决如何使报道个性化、流量来自哪里、何时最佳推送等问题。《今日美国》作为传统媒体，积极与新媒体互为补充，相得益彰促进融合。在传统媒体编辑过程中植入新媒体表现形式，包括图表、漫画等。

　　同时，传统媒体内容通过新媒体快速传播出去。在积极主动应对新媒体浪潮的努力下，美国新闻媒体继续保持新数据收入流全球领先地位。根据皮尤研究中心对传统新闻媒体的公开财报分析，从整体看，虽然2016年广告收入为180亿美元，比2015年下滑10%，但是数字广告为传统媒体贡献了29%的广告收入。这个比例在2015年是25%，2011年只有17%。这印证了围绕新媒体展开资产重组与整合是美国媒体行业的显著特征。

　　此外，由于2016年美国总统大选的影响，采用付费方式获取网络新闻的用户数占比达16%，增幅达7个百分点。《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等主流传统媒体数字订阅量均大幅增长。《纽约时报》视频业务已开始盈利。《堪萨斯城星报》推出球迷专属APP，通过体育衍生品销售创造收入。《纽约每日新闻》针对市区汽车销售商推出统一线上销售和服务平台等。拥有30家地区性报纸的McClatchy集团数字收入增长达14.8.%。

　　一些报社也推出“原生广告”或“植入广告”。《纽约时报》还收购了Wirecutter和Sweethome网站，丰富其生活推荐类媒体产品线。这两个产品评论型网站通过附属销售链接产生收入。目前，《纽约时报》数字收入的增长大幅抵消了纸媒广告收入16%的下滑损失。

　　三、对我国新媒体背景下新闻媒体融合发展的启示

　　伴随深入而广泛的全球传播技术变革，美国传媒界正在融入新媒体引发的全媒体变革与转型，我国新闻媒体也不可能置身事外。多年来，我国新闻媒体深入研究新媒体趋势，积极探索媒体融合之道，运用多媒体手段和平台构建报道体系，打造新闻传播、互动服务的新平台。面对未来，我国新闻媒体要坚定不移地走出一条媒体融合发展之路，借助新媒体传播优势和美国新媒体发展经验，大力探索新闻业态创新。

　　为此，我国新闻媒体要顺应新媒体和全媒体的发展要求，在传统受众以外寻找新增长点，推进转型升级与发展。要主动适应新媒体时代新闻的服务细分化、信息多层化、需求多元化，加速实现内容、服务、渠道三位一体的大业务格局。同时，面对社交媒体的爆发式成长，我国新闻媒体既要借力发力，实现媒介形式的变革，更要推进媒体生态和商业模式的重大转型，有效融合社交媒体发展过程中出现的网络化、集团化、跨国化等新趋势。要学习借鉴，审时度势，把握变革带来的巨大机遇与挑战，发挥后发优势，努力转型求变、创新开拓，弥补“数字鸿沟”，不断增强媒体传播力、影响力、公信力。

　　此外，我国新闻媒体要主动适应新媒体时代的大联合趋势，实现传统媒体之间、传统媒体与新媒体、传统媒体与社交媒体等纵向和横向的强势联合，通过多种平台、多种渠道进行新闻传播、内容整合、互动服务，更好地把握社会热点、焦点话题，在突发事件和重大事件中及时迅速发声，通过协力合作，在内容采编、传播、经营等各方面实现多赢、共赢。

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