社会化平面广告的视觉语言研究

　　摘要：随着新媒体技术的成熟和社会经济的进步，人们进入视觉文化时代，人们的审美水平日益提高，广告传播也开始向视觉化转向。社会化平面广告作为经济生活的重要组成部分，逐渐涌现在人们的视野之中。在社会化平面广告中，它运用视觉语言来传递广告，在广告表意中起着举足轻重的作用。正鉴于此，本文以社会化平面广告为平台，以视觉语言研究为宗旨，论述分析视觉语言在社会化平面广告中的表现与运用，从视觉表现的角度来阐述视觉语言的应用规律。

　　关键词：社会化;视觉语言;平面广告

　　一、前言

　　伴随着社会经济的前进、新媒体技术的提高，人类迈入视觉时代已经成为不争的事实，人们更热衷于读图来获取广告信息，来满足个性化需求和审美情趣。社会化平面广告渐渐活跃在人们的视觉世界，成为举足轻重的传播方式，其中视觉语言在广告表意上之中的作用是不可忽视的。

　　二、社会化平面广告和视觉语言

　　(一)社会化平面广告的概念界定

　　社会化平面广告是指和受众形成连接的平面广告，广告设计师基于营销意图和市场洞察之下，把品牌价值和社会化创意渗透于平面创作中，使得平面广告中的社会化传播信息受益于视觉语言的艺术熏染。社会化平面广告是利用形象生动的视觉语言来进行传播，与受众形成感情连接，提高受众的高关联度、参与度，达到协同、分享、互动、再创造的社会化传播阶段，能够让用户行为有温度，能够自发产生创造新内容，达到社会化交互实现。

　　(二)视觉语言的概念界定

　　视觉语言，指的是它在设计作品里起到广告表意的功效，作为平面广告中艺术表意媒介，视觉语言是构成具有艺术表现意义的平面广告的重要基础。社会化平面广告中的视觉语言是把各种视觉要素有机结合，融合社会化创意的渗透，给人感官奇妙的视觉体验;把品牌价值与艺术效果巧妙融合，达到营销目的与感官愉悦的并存。

　　三、社会化平面广告的视觉语言分析

　　(一)社会化平面广告的图形语言

　　图形是在视觉感受过程中最直观的视觉语言，根据相关研究指出，人们对图形的留意度远远胜于文字，所以图形可以给人最直接的视觉引爆力，给人强有力的心理认同感。图形语言含有民族性特征，所以图形这一设计元素在广告传播中是极具优势的。“祝你成为中国锦鲤”的平面设计，在这张平面中将锦鲤造型塑造的活灵活现，周身布满金色的鱼鳞图案给人以喜庆吉祥的视觉愉悦感。

　　设计师有将翻滚的红色江涛图形置于锦鲤之下，借用锦鲤与支付宝LOGO的图形构成，渲染出此次营销活动的开运喜气。这一简洁的图形创意既与整个活动调性相符，又与广大受众的审美趣味相投。综上所述，图形语言强调的是一种艺术构思下，将平常无奇的图形赋予视觉化特点，通过视觉形象的艺术感染力，甚至能够做到“一图顶万言”的成效。

　　(二)社会化平面广告的色彩语言

　　色彩本身是没有特定含义和意识特征，但在视觉文化的前行过程中，人们给色彩注入了象征性外延。色彩语言，给受众更多感性的视觉感触，刺激整体的感知印象，并且引导受众的视觉体验，调动受众的主观情绪。进一步说，色彩这种视觉传播速度胜于文字、图形的视觉语言，能够准确影响受众的情感反应，能够牵动受众的情绪记忆。

　　“为盲胞读书”是社会化创意的经典案例，它的社会化平面广告中色彩语言也值得解说，虽然是由简洁的色彩构成，但是色简意深，黑与白却极具象征语义，黑与白的强对比色调具有视觉硬感和高可视度，能激发用户的感官神经。综上所述，色彩语言在广告视觉表意中的影响力不言自明，凭借色彩语言无可匹敌的视觉能力，可使得广告营销能够取得最佳的传播成果。

　　(三)社会化平面广告的文字语言

　　文字是经过历史锤炼之下高度凝练的视觉符号，是人类传递信息的工具，而且超越了语言的限度，是人类文明的产物。文字可以提高作品的信息传达性，可以迅速使得受众理解平面广告的传播意图。社会化平面广告中的文字语言是关乎科学、心理和艺术的综合的理智的表现活动。优秀的文字语言不仅可以将视觉信息良好传递，并且能够取得艺术审美的成效。

　　网易哒哒“睡姿大作战”的平面设计，它的字体语言设计是将这五个字进行一定程度的设计变形，获得点到为止的曲度，适度自然的字体间隔，再辅之暖黄色偏移描边，更突显温暖治愈的主题风格，设计出吸引受众的视觉符号，用视觉的方式建立起品牌与受众的亲切感。综上所述，字体语言是便于受众通晓活动主题的必要方式，是不可小觑的组成元件，是文字阅读体验中的中枢环节。

　　(四)社会化平面广告的版式语言

　　版式是构成广告平面的基底，版式艺术也是视觉艺术。版式存在的作用是将图形、色彩、文字三要素进行有机结合，塑造出有视觉美感的整体形象。在图形、色彩、文字合理编排的版式空间中，构成和谐一致的整体感，也有利于增加阅读的跳跃感。版式语言作为统领整体的指挥家，在整个视觉秩序之下依据造型要素的形式特点来进行信息整合与视觉传达。

　　以“汪年全家福”的平面设计为例，首先将五个的可爱狗头图形分布在小方块上，用九个纯度各不相同的颜色进行填充，让画面色彩富有节奏感，把字体居于画面中心，树立活动主体地位。总体来看，整体版式是以九宫格的形式进行布局，将空间均匀分割，给人带来视觉跳跃感之余，又收束一体，留下和谐统一的视觉印象。综上所述，版式语言是平面创作流程的整合环节。广告设计师应该以宏观视角在进行版式布局，运用最佳的版式语言完成广告创作。

　　四、社会化平面广告的视觉表现分析

　　(一)社会化平面广告的表现原则

　　第一，风格一致：社会化平面广告应该使用统一的艺术风格这有利于传达完整的视觉印象，有利于构建整体的品牌形象。第二，形意一致：社会化平面广告的形式与内容保持一致性，视觉语言的展现与活动内容保持高度统一。第三，符合审美：社会化平面广告应该符合高雅情趣的审美观、正能量的价值观、符合时代精神的思想。

　　(二)社会化平面广告的视觉特性

　　第一，具有简明性：社会化平面广告具有简明性的视觉特性，能够充分让受众在最有限时间内捕捉到视觉信息。第二，具有审美性：社会化平面广告具有审美性的视觉特性，它是一种设计实践活动，设计师创作出具有视觉美感的平面作品。第三，具有生动性：社会化平面广告具有生动性的视觉特性，它强调的是视觉性，以其艺术感染力最生动的给予观者感官触动。

　　(三)社会化平面广告视觉表现的作用

　　第一，有利于和用户建设良好的感情连接。通过社会化平面广告视觉语言的影响，使得和用户建立感情连接成为可能。第二，有利于广告主达到商业传播的效果。社会化平面广告归根结底属于经济发展的产品，包含商业价值，参与商业运作。第三，有利于广告产业的向善运行。优秀的视觉表现能够促进人们自觉向善，追求艺术美感和高雅审美，促进广告行业向善发展。

　　五、社会化平面广告发展中的优化建议

　　第一，丰富广告创意，焕发创新活力。未来社会化平面广告表现中，广告设计师应该丰富广告创意，焕发视觉创新的活力。第二，综合多元发展，增添表现魅力。广告设计师需要汲取丰富的艺术表达模式，注入不同的表现形式，增添艺术表现魅力。第三，赋予文化内涵，突显时代张力。广告设计师应该增添含有人文关怀的视觉元素，突显时代价值的张力。

　　六、结语

　　本论文通过对社会化产品平面广告的视觉语言研究分析，围绕视觉语言的设计要素进行具体论述，再推导出平面创作中视觉语言的应用原则、特性及作用。所有理论都需要更好地指导、服务于实践，本论文希望通过对社会化平面广告的视觉语言研究来抛砖引玉，给广告设计师提供新的表现思路，让社会化平面广告的每一次视觉表现都给受众带来有价值观的视觉信息传达;给广告主予以发展启示，让社会化平面广告的视觉传播成为构建品牌力的有力手段。

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