“泛娱乐化”环境下IP剧的产品衍生探析

　　摘要：近年来，IP电视剧、IP电影、IP网络游戏等大展身手，几近“霸占”整个娱乐行业。IP的价值得到了资本市场的认可，便开始流行起以IP为主体的创新型经济模式。这种新型经济模式也支撑起整个泛娱乐产业的发展。

　　关键词：泛娱乐化;IP剧;产品衍生

　　一、引言

　　在“娱乐至死”的大环境下，追求娱乐精神成为各电视、网络媒体的首要任务。电视媒体的泛娱乐化，是对受众心理需求的满足，是对受众合理要求的一种积极回应。2015年网络文学IP剧开始席卷了整个荧幕，从《盗墓笔记》，到《花千骨》《琅琊榜》，这些网络文学IP不再走单一的发展路线，而将未来的发展方向放在了全产业链资本市场，最大化地开发其IP价值。

　　二、IP剧的发展成为衍生产品的奠基之石

　　2015年至2016年，国内热播的IP剧有《花千骨》《盗墓笔记》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等等。纵观2016年的电视荧屏，超越了2015年的势头，电视剧基本都是超级IP，几乎每部剧还未开播就已经自带大量粉丝。而这大量的粉丝消费就构成了庞大的产业链，IP剧也就能在粉丝社群的基础上开发周边产品，其粉丝社群也就成为这些产品的第一消费者，同时也是这些产品的代言者②。首先，什么类型的IP剧才能拥有大量的粉丝?大肆言情、渲染氛围充斥镜头以及可以调节枯燥生活的情节，在情节的设置上更符合“泛娱乐化”的内在意义。

　　随之，也就衍生出符合此类趣味的游戏类产品及电影类产品，基于IP剧而发展起来的产业链随之形成。从湖南台电视剧收视率的排行就可以发现：故事情节越“狗血”越“泛娱乐化”的越受观众的偏爱，其中二次开发或改编网络小说拍成的IP剧更是“独占鳌头”。其次，IP剧凭借什么渠道来发展它的产业链呢?对于多数互联网用户而言，文化产业都具有共同的属性——娱乐。

　　用户的消费行为和方向指引着IP产业的运行和合理化配置。因此，IP品牌的打造、营销是否成功最终还是取决于用户的基数。IP剧产业要运用互联网思维、平台与技术，促进投资、制作、营销、播出等产业链的重构与整合，加强IP剧产业的改革、发展与创新③。在这个层面上，2016年热播的网络IP剧《盗墓笔记》就是最好的全产业链开发的案例。英国作家J•K•罗琳所创作的《哈利•波特》系列小说，之后该小说的系列产品迅速问世，并成为了具有超级吸金能力的产品代表。

　　有业内人士称《盗墓笔记》有潜质成为中国版的《哈利•波特》，“盗墓笔记”系列将向电视、电影、游戏、版权销售、广告、衍生产品等多种方向发展，拓展盈利业务。2011年，腾讯公司打造“泛娱乐生态”这个概念，几年时间的实践，腾讯相继推出动漫、“腾讯电影+”、文学，构建了一个文学、游戏、影视、动漫、衍生产品等文创产业的新创举④。泛娱乐生态平台的打造，使得文化产品不再孤立开发、各自发展，而是建立在原创作品的基础之上进行二次开发。IP剧的全产业链开发也是建立在“泛娱乐化”的生态环境之上，围绕着一个IP品牌，各产业、各用户实现泛娱乐互动体验。

　　三、游戏类衍生产品大放异彩

　　“供给与需求”在这里可以被解释为：各个电视媒体组织在利益的驱动下，充分利用“泛娱乐化”的市场背景，结合赋有知识产权的国产原创小说进行IP化的电视剧改编。而后利用IP剧热播的势头进行一系列衍生产品的供给，原本自带“吸粉”功能的IP化原创作品一经“翻版”便迅速在娱乐市场供不应求。网络游戏方面，手机游戏市场逐步壮大，成为IP主要变现渠道之一。

　　2015年“现象级”大IP剧《花千骨》在湖南卫视重磅开播，开播后不久其手游就迅速上市，受到亿万小说粉丝追捧，同时也让千万观众倍感期待。2015年8月1日，《花千骨》正式授权改编同名手游，全球首款与电视剧情同步的ARPG(游戏的角色动作)仙侠类游戏正式上线。以《诛仙》《花千骨》为代表的影视IP席卷整个手游市场，影游联动的商业模式带动整个影视IP手游产品的发展。PC端游商家也开始将端游IP植入手游，以《梦幻西游》《热血传奇》等为代表的端游移植作品为例，集销量与品质于一身，未来形势一片大好。

　　此外，2017年1月30日上线开播的IP剧《三生三世十里桃花》在剧情上沿袭原创小说、尊重原创性故事情节，一经播出也就获得无数观众的喜爱。而近日国内某游戏开发商也宣布将会与《三生三世十里桃花》展开“影游联动”，以电视剧为基推出同名手游。自带“粉丝体”特性的IP剧，出现这种供不应求的局面，主要归因于准确的受众定位，在这里的受众就不仅仅是简单的原始粉丝，更多的是IP化产品的参与者和消费者。

　　现象级IP剧《花千骨》的同名游戏2015年至2017年用户下载量，显示2015年是该游戏下载的高峰期，而在2016、2017年这款游戏的下载量并不高。据分析在这时期出现了另外的游戏“替代品”，例如IP剧《微微一笑很倾城》同名游戏。这也充分说明了IP剧的上映时期是其衍生产品发展的“黄金期”。

　　四、网络文学等衍生品“抢占先机”

　　畅销的网络文学作品通过互联网平台原始积累了大量粉丝，帮助其实现从网络文学作品向电视剧、电影、游戏等领域转变，实现跨界价值变现，其粉丝价值也促进了整个泛娱乐行业的繁荣。现播的IP剧在某种意义上也是以前文学小说作品“再燃”的一种宣传方式，从而达到IP剧全产业链的发展。比如小说《花千骨》在其还只是小说的阶段或许并没有太多的人愿意花钱去阅读，而随着电视剧的上映，不仅仅在电视剧方面有了顶级的收视率，它的小说也在网络畅销小说排行榜上名列前茅。在上海卫视、浙江卫视同时热播的《欢乐颂2》成为了2017“现象级”IP剧。

　　自从2016年上映以来，其在各大电视台黄金档期的收视率不容小觑。与此同时，同名小说也在网络上同步更新。从文学小说到改编电视剧，再借助热映的电视剧推销文学小说，在泛娱乐的生态圈里形成了庞大的全产业链。动漫产业是另外一个不可忽视的IP资源库。与电视剧、电影相比，动漫是能够跨越文化习俗的限制，与用户进行跨区域互动，也就成为IP理想的承载之一。

　　而以IP剧为载体的动漫也可以衍生出电视剧、电影、游戏等形式，动漫IP资源的价值在全产业链的格局中得到最大化发展。曾创下国产动画电影票房之冠的《西游记之大圣归来》取材于我国传统经典文学《西游记》，而且电视剧《西游记》将这部经典推向荧幕之巅。《黑猫警长之翡翠之星》这部作品取材于20世纪80年代的经典动画《黑猫警长》，正因为电视上的动画《黑猫警长》陪伴了无数观众的童年，而获得了庞大的原始粉丝。泛娱乐化的时代背景，游戏、电影市场的成熟和资本的驱动，优质国产动漫IP的价值得到最大化体现。

　　五、结语

　　有关从IP剧衍生出来的产品还有很多，例如综艺节目、电子商务、玩具、服饰、运动和主题公园等等。如今，在泛娱乐生态系统中，有专家预测：“IP热”最终必定会归于理性，回归到优质内容层面上，因此更需要冷静评判一个IP的真正价值。IP价值得以升华的关键在于优质，这也是整个新型商业模式发展的核心⑤。

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