短视频APP的未来之路——以抖音为例

　　摘要：在当今社会，信息快速发展，生活节奏飞快，伴随着用户触媒习惯的变迁，人们习惯通过互联网利用坐地铁、公交等碎片化的时间接收信息、资讯、娱乐等资源。在各种短视频APP的大规模厮杀中，“记录美好生活”的“抖音”短视频发展速度最快，除了内容本身，它定位精准，满足受众的使用、互动和心理需求，同时结合富有实效的线上线下同时营销策略，使其在短短一年多的时间日均播放量过亿。但作为新媒体的不足也暴露出来，笔者个人对它未来的发展持保留意见。

　　关键词：短视频;抖音;发展

　　自影像技术诞生以来，音乐短视频就是最受欢迎的也是最活跃的部分。但MV拍摄困难，能随着镜头装模作样表演的大有人在，但真正能完成一段表演的人寥寥无几。Dubsmash的对嘴表演模式创造性地解决了这个问题，通过音频台词，剧本不需要自己创造，你只要表演，而且音频时长很短，降低了表达成本，增加了内容的趣味性，也正因为如此，内容也更容易扩散。抖音看到了Dubsmash的成功，“拿来主义”使2017年初，我们一下进入了“抖”时代。在2017年上半年短视频类APP的排行榜中抖音位列第9，日均视频播放量过亿，日活跃用户数达到数百万量级。本文将通过与传统短视频的对比，抖音自身的营销推广策略和使用与满足客户需求来分析走红的原因，以及之后暴露出的问题，并放眼它未来的发展趋势。

　　一、新媒体与传统试听语言的对比

　　古典与前沿，历史与当代，不是非此即彼的单选题，相反，你中有我，我中有你才能体现传播的魅力。通过抖音短视频，年轻人喜欢的音乐、搞笑，滤镜、剪辑，让媒体的世界多了灵动与时尚。随着生活日新月异的变化，传统与现代产生了鸿沟。更多的人选择用二维的方式来看待传统文化，人们大多都是从书中、电视里看到传统文化的内容，但单一的传播方式很难让人对其有具象认识。传统文化要走进人们的心里，就必须用更生动、立体、多元的方式方法满足人们的精神需求。互动、参与、导演，是抖音这样的短视频APP带给人们了一种新体验。对传统文化有高度兴趣的自媒体人，可以用自己的独特视角，加上抖音提供的剪辑特效，可以很方便地发一段个性化的短视频。而对于更多的传统文化爱好者，抖音的精确推荐，更让他们觉得踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。

　　二、营销推广策略

　　(一)精准的产品定位

　　抖音于2016年9月上线，一直到2017年春节才算是捋顺，产品优秀的数据表现又让头条很快决定将重点发展这个可以提升公司整体规模和实力的新项目。抖音很快成为头条战略部署级别的产品。当然，头条最核心的算法优势也用在了抖音上，一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。抖音的名字也改得很及时，直接把自己定位成年轻人的音乐短视频社区。在数据显示上，抖音的目标客户群体85%以上为在24岁以下的一二线城市青年。抖音根据他们的猎奇心理，把抖音设计成一个界面简单、操作粗暴、用户在短视频的录制后可以通过调整镜头的快慢、美颜和鬼畜等效果，为自己的自媒体视频增加亮点。

　　(二)线上线下联合推广

　　尽管抖音打造的是素人用户分享内容的社交自媒体平台，但在前期的推广阶段，抖音依靠明星效应成功受到关注。在2017年春节之前，抖音的关注度远远不及快手、火山等短视频APP,但岳云鹏在自己的微博里分享了模仿者用抖音模仿自己的视频后，抖音的关注度直线飙升。抖音看到明星效应带来的流量后，陆续请了鹿晗等明星入驻，依靠明星效应在扩大自身影响力以及内容传播的同时，也提高了自身的品位，更符合年轻人的心理定位。同时抖音借助《中国有嘻哈》、与网易云音乐的资源互换，高融合度和影响力成为抖音占领短视频市场的有利推手。除了成功的线上推广，抖音也开展了线下活动，举办了才艺大赛和抖音音咖等活动，增加客户的参与度和关注度。

　　三、满足客户的心理需求

　　在经济社会高速发展的现在，网络媒体已经成为家喻户晓的获得资讯的手段。每个人都想成为自媒体人，都想受到关注。抖音这一媒介的走红，符合大众口味，满足了人们的需求。

　　(一)满足社会互动的心理需求

　　近年来，短视频经历了单一分享、弹幕、直播、社区的建立后，受众势必对于更加多元化的短视频平台有所期待。根据抖音的目标群体特殊性，抖音作为一个可以集影视、美图、剪辑等多种形式为一体的表现手法，与音乐相结合，表现手法多样化，具有娱乐性、实用性、技术性、和谐性、随机性等特点，使用户在制作中，可以增加合作、提高生活质量，体会到了很多乐趣。无门槛的加入方式，全民式的娱乐平台，只要你喜欢就可以并有机会一展才华，真正做到：机在，人在，乐趣在!

　　(二)满足受众情绪的释放和心理上的被尊重

　　现如今生活节奏快、工作压力大，人们的情绪往往处于被忽视的地位。用户在抖音上录制短视频，通常会通过夸张的表情和姿态来表达内容，这是对于平时压力的一种释放和宣泄。在这一过程中，用户能够从生活的压力中暂时解脱，产生心理上的愉悦感;同时作为自媒体人，在使用短视频APP的同时，可以满足人们的自我窥私欲，光明正大地看明星台下的样子、参与别人的生活常态，同时得到注意力的转移和情绪的释放。

　　四、抖音存在的问题及未来发展建议

　　每一款产品都有自身的利弊，抖音也不例外。在大浪淘沙的时代，只有不断地发现自身问题加以改正，才能在时代的风口浪尖上博得一席之地。

　　(一)软件升级bug，减少出错率虽然，抖音拍摄相对简单，但想拍摄出一个好的作品，仍然不是一件容易的事情。在笔者尝试做一个短视频的过程中，对于加特效的操作笔者个人认为非常不方便，除了会出现闪退、运算过程过久等问题外，不能做到精细微调才是最头疼的。保存到草稿箱中的视频不支继续拍摄以及与其他视频的链接，同一段视频不能多次选择不同段拼接都会影响制作欲望。而当拍摄一个短视频的成本高到让人失去动力时，用户和产品的黏度又能剩下多少呢?

　　(二)内容同质化，过度娱乐使内容低俗，创新性有待提高在“小哥哥我能给你个东西吗”这个视频火了之后，现在打开抖音，翻五个视频有3个都是同类话题，那么试问，同质化严重，造成的审美疲劳是否会影响用户的体验?移动设备的消耗，未成年人是最大的受众群体，不良内容也使得未成年人成了最大的受害群体。在抖音中有一部分自媒体人为了博得眼球和关注，炫富、早恋、无底线恶搞等成为了他们引流的手段。这些内容的出现极易冲击缺乏自制力和缺乏父母良好保护的孩子的精神健康和正确价值观塑造。平台应继续优化管理模式，用优质内容引领正确价值观。

　　(三)社区互动方式不足抖音的浏览方式只有不停地下翻，看累了，翻厌了，软件就关掉了。视频的传播与互动主要在点赞、评论、分享上。既然定位于社区，那么互动和关系的稳固是否也很重要呢?或许无法想象，抖音爆红后，日子并不好过。除了自身如何发展等问题，市场的冲击也让抖音一筹莫展。为此，抖音主动进行内容整改，一方面招兵买马加强自身审核并加入线上防沉迷系统，另一方面也从单一的15秒短视频增加了60秒短视频。不过最让抖音方头疼的还是大环境的冲击，目前，除了与快手短兵相接，火山也正如它的名字一样在各个热播综艺中井喷式地发着广告。

　　五、结束语

　　抖音从推出一直背着抄袭的锅，但如今，今日头条已经收购musicly，小咖秀转型“一直播”。从以上种种看来，要打开中国市场，仅凭拿来主义远远不够，结合本土文化和深耕中国市场以及掌握互联网的去中心化才是立足之本。那么抖音的大火，会不会昙花一现?这个问题笔者无从得知。但笔者认为让素人获得观感的刺激和价值观的认同，让自媒体人炫耀解压才是核心。若要更持久地发展，还必须考虑加强社交化以及商业化。

　　参考文献：

　　[1]猎豹全球智库.2017上半年中国移动互联网热门领域观察报告[R].2017.

　　[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

　　[3]今日头条全国营销中心.《2018抖音短视频营销策略通案》,2018.

　　[4]中国互联网络信息中心(CNNIC).《第41次中国互联网络发展状况统计告》,2018.

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