网购言语交际活动中的语境分析

　　摘要：网购活动是现代人经常性的一种交际活动，通常使用文字进行互动交流，交际主体的交际话语与线下面对面的交流不同。首先，数字电子媒介导致了文字的“异化”;其次，购物场景形成相应的话题，话题又制约了话语的表述;再次，网上潜在话语者的存在及交际主体双方关系促成了网上销售“话术”的产生，以上三种因素使得网购交际活动处于一种较复杂的语境。

　　关键词：网购言语;交际语境;分析

　　一、研究背景

　　语言是人类重要的交际工具和文化载体，其中用作交际工具，是语言最普通、最常用的一种功能。用作交际工具时,言语交际过程包含三大要素——交际主体、语境和话语，“语境是人们运用自然语言进行言语交际的言语环境(1)21”。语境是交际主体使用语言时的实际环境，语境的构成对交际话语的组织与表达有制约作用。现代网络时代，人们通过数字电子媒介在虚拟时空中沟通交流，交际主体是网民，交际目的广泛。

　　语言文学论文：基于心理学视角的语言学习投资分析

　　其中，网购活动是一种特定的言语交际活动。网购活动处于一种较复杂的语境下，交际主体在选择话语时，除受到数字电子媒介的影响，还受到购物话题、网上潜在话语者及交际主体双方关系的制约。研究网购言语交际活动中的语境，可以帮助我们认识特定言语交际活动的一些规律，从而帮助网民们更理性地开展交际活动。马林诺夫斯基(Malinowsk)认为，语言环境(contextofsituation)对于理解语言来说很重要。他把语境分为两类：“文化语境”和“情景语境(2)81”。

　　英国的韩礼德(Halliday)在语境研究上也做出了自己的贡献，他提出了“语域”这一术语，包括三个方面：一是言语活动的范围;二是言语活动的媒介;三是因交际者的地位、身份、关系等形成的话语风格(2)82。陈望道开始了中国的语境研究，他在1932年出版的《修辞学发凡》中把语境分为“何故”“何事”“何人”“何地”“何时”“何如”六项内容(2)83。其后，关于语境的研究日益深入，索振羽在《语用学教程》中认为，语境分为三大部分：上下文语境、情景语境、民族文化语境，其中情景语境又涉及时间、地点、话题、场合、交际参与者等因素(1)35。

　　二、网购言语交际活动中的语境分析

　　根据国内外的语境理论分析，我们发现，网购言语交际活动不同于一般的言语交际活动，这种活动需要通过手机、电脑等媒介借助网络才能进行非面对面的交流，这就涉及韩礼德所出的语境是“言语活动的媒介”。但是他提到的媒介是口头方式与书面方式，而不是数字电子媒介。其次，场景也会影响交际主体的话语选择，“场景是话语在其中行使功能的整个事件以及说话者或写作者的目的(3)8”，购物场景决定了交际主体的商业目的，确定了双方话题的选择，话题作为语境则限制了交际主体的交流内容。再次，交际者的身份角色也很重要，“交际者指交际中的角色类型，即话语的参与者之间的一套永久性或暂时性的相应的社会关系(3)8”，网购活动中交际主体的真实身份往往被掩盖，但是网民的身份及买卖双方的关系在一定程度下影响交际主体话语的表述。

　　(一)数字电子媒介形成的语境导致文字的“异化”

　　“不是全部的社会的、自然的条件都是语境，只有制约话语意义的那部分社会的、自然的条件才是语境(3)182。”互联网、电脑手机等电子媒介是物理现象，也是社会现象，加拿大著名传播学者麦克卢汉提出了媒介环境说，“用电子时代的话来说，‘媒介即讯息’的意思是，一种全新的环境被创造出来了(4)11。”麦克卢汉指出媒介比媒介的内容更重要，新的媒介营造了一种新的环境，在这种环境的影响下产生了新的行为“尺度”，言语交际活动也受到了影响，这就是媒介形成的语境。网购言语交际活动处于虚拟网络环境下，交际主体互不见面，主要通过数字电子媒介(电脑或手机)输入文字的方式来进行交流;部分会通过音频、视频等进行交流，如视频直播购物，本文主要研究双方网上文字方式的交流。

　　人类沟通交流史经历了纯口语交流时代、印刷文明时代、电子媒介时代，如今网络及电脑、手机的普及，人类进入到数字电子媒介的信息社会，文字又成为媒介的内容，我们关注其中传递的信息，却往往忽视媒介的影响(4)19。数字电子媒介取消了时间地域等的限制，信息变得非线性与非分割性，它能促使人深度卷入事件当中，数字电子媒介中的词语就如一套信息检索系统，借助于现代的技术人们可以通过文字快速检索所需要的内容，使“技术的世界”中的词语变得简洁与直白。

　　网络中的文字与印刷体中语义丰富、表达方式多样的文字不一样，键盘打字的速度限制了表达的速度，唯有精简才能符合这个时代的要求。也正如此，网店可以设置机器人来回答客人的问题，只要把如代码一样的信息输入后台，机器人就可以按设定好的信息与客户互动：“亲，很高兴为您服务，请问您要咨询什么问题呢?1.关于品牌。2.多久可以收到宝贝?3.什么时候发货?4.可以指定快递吗?”文字也是一种媒介，但在网络活动中，文字变成了数字电子媒介的内容(4)74。

　　印刷时代的文字是情思分离的，是“只需行动而不必做出反应的”理性主义，是反映现象的线性与同质化的现状(4)215。机械化的印刷术造就了文字内容的同一性和可重复性，人们追求“正确的”拼写、句法和发音，这造成“诗与歌、散文与讲演术、大众言语和有教养的言语的分离(4)217。”而在互联网下，人们通过电脑及手机等数字电子设备输出的文字不同于印刷术中的文字，它不再是让人“情与思分离”“只需行动而不必做出反应”、让人“超脱和不卷入”的媒介，而是能让人“情与思”结合、让人产生情绪情感“反应”、让人沉浸其中并深度卷入的媒介内容，“因为在这个时代里，所有的人在所有的时候都与其他一切人相关(4)215。”

　　为了表达情绪，突出个性，网络语言中文字的拼写、句法与发音不强调“正确性”，甚至出现了“异化”现象。网购活动中交际主体尤其是销售一方，会因此在文字上追求个性与非重复性，以便与网络时代下的客户产生共鸣。麦克卢汉把技术看作人类身体或感官在社会和心理上的外延，网络电子媒介延伸了人的中枢系统，使得人的大脑处于一种麻木状态，“由于电力技术使我们的中枢神经系统延伸，它似乎偏好包容性和参与性的口语词，而不喜欢书面词(4)109”，网络言语交际活动中，交际主体大量使用口语词，充满戏谑性、儿童化、趣味化的特点，呈现“文字游戏化，语言娱乐化”的网络语言现象。“网络语言的娱乐性特点，显然是能够给网民，尤其是给年轻网民带来‘消遣以及迫切的精神需求的满足’的(5)38”，这种文字“狂欢”迎合了数字化时代网民们被电子媒介延伸后大脑的“娱乐”需求。

　　(二)购物话题形成的语境制约话语的表述

　　数字电子媒介下交流的话语不同于面对面的口语，也不同于书面语，它注重简洁信息的交流，也注重轻松愉悦情绪的传递。但网购活动中的言语交际还达不到“娱乐至上”的程度，因为商业活动的目的限制了话题，话题又限制了双方话语的表达(2)89。交际活动中所处的文化习俗会影响话题的选择，不同的情景或场合也会影响话题的选择，“而当话题被看作是情景语境中的一种因素时，它本身也具有制约作用。这主要体现在，特定的话题要求交际主体采取相应的言语行为(2)105。”

　　有研究者提出一般网络语言的特征是潮流性、随意性、娱乐性和简洁性(5)37-38，网购言语交际活动中，交际双方受制于商业活动这个情景，话题都是围绕交易活动展开的，一般就商品的规格大小质量、物流方式、发货时间、使用方法、退换货等展开对话，没有寒暄与客套，追求简洁与准确，开门见山，直入主题，如“亲，一般48小时之内发货，发货量大的话最晚72小时，这边会给您尽快安排的呢”。

　　虽交际双方在网上交流的用语属网络用语，但双方尤其是销售方会控制过于新潮网络语言的使用。因为网民各个年龄段都有，如果使用过于新潮的词汇以及过于个性化的表述方式，会让信息不明确而导致对方不知含义，从而影响交易的达成。由于网购平台有相应的后台技术支持，交际双方针对相关商品或服务进行交流前，已经明确了谈话的目的，明确了涉及商品或服务，所以交际主体之间的交流时常会省略某些成分，如“有货吗”“什么时候发货”等。

　　网络世界里交际主体在虚拟的空间交流，物理的屏障不存在了，情感的传输就显得很重要。虚拟空间里没有实物，不用面对面，不用关注双方的身份、地位、穿着打扮等因素，人们更易受非理性的情绪驱使去购物，但过于简洁的表述及非言语沟通方式的缺失，在一定程度上影响了双方情感的传递。为了让自我形象更立体更有亲和力，销售方有意识地使用昵称、拟声词、重叠词等方式与客户交流，“宝宝您好，欢迎光临!请问有什么可以为您效劳的呢?”“非质量问题运费自付的哦，亲。”这种带有一定儿童化、娱乐化特征的言语，生动活泼，显得有亲和力，有助于激发对方情绪，帮助双方建立一定的信任感。

　　(三)交际者形成的语境促成了销售“话术”

　　网络世界形成了联结一切的“地球村”，交际主体之间存在一种社交分享的关系。线下的交际活动中，一般交际双方会利用有遮蔽作用的空间屏蔽他人，以防“偷听”。网上的言语交际活动则具备分享的功能，如在朋友圈发文，在群里留言，在平台上发评论。网上有许多潜在话语接收者，可以满足人们分享的欲望，实现“群我”的愿望，乐于分享信息也就成为现代网民的一种社交活动。交际主体主动分享，从语言学角度来说就是因为存在众多“潜在受话人”“潜在受话人，是指言语交际活动中除交际对象以外的听读者(2)91”，网络环境下的“潜在受话人”对网购言语活动也产生制约作用，它形成了交际者语境。在网购言语活动中，不管是销售方还是客户，在进行交流时都意识到“潜在受话人”的存在，并加以利用以达到自己的交际目的。客户为确保自己的购买行为是正确的，愿意接受他人的信息(6)173。

　　所以网民在网络购物时特别关注别人发出的相关信息，关心别人购物时的体验，也就容易产生从众心理。许多购物平台的商品问讯是开放式的，只要点开网站就可以看到客户的问题与销售方的回答，它的目的就是让更多的“潜在受话人”或“潜在买方”看到相关的信息。网上完成购物活动的客户一般会留下购物评价，发表购物感受或使用商品的心得，商家也会根据客户评价进行相应回复。在客户评价时或商家回复时，双方都把对方作为交际的对象，同时他们也都明白双方交流的话语会被更多的网民或“潜在受话人”所看到。

　　网上这种信息分享的方式既能反馈买方购物情况，增进买卖双方的情感交流，又能借此机会吸引打开页面浏览网站的“潜在受话人”，激发他们的从众心理。客户即买方喜欢商品时会愿意更多潜在受话人分享他们的心得体会，当然客户有不愉快感受时更是愿意写下不满让潜在受话人了解，以反面例子来阻止他人再来购买，以宣泄自己的不满。网上商家非常明了这种购物评价的利害关系，所以非常看重客户的五星评价，也会对客户的评价做出回复，对五星评价表示感谢，也会对不好的评价进行辩解，其目的也是让潜在受话人看到商家的良苦用心。线下的销售活动，销售人员与客户面对面交流，从言谈的发起方来说，双方都有可能或都有机会作为言谈的主导方。

　　但一般来说销售一方，更会有意识地主导言谈的方向，经验丰富的销售人员会先观察、后发问试探以便了解客户的身份、背景、性格、消费习惯等情况，寻找突破口，然后再采用相对应的营销手段达到最终交际目的。因为交际对象是客户，“客户是上帝”，所以线下的销售人员会灵活运用合作原则有效准确地介绍商品或服务，同时也会运用礼貌原则抑己扬他地赞美认可客户。网上商业活动中，交际双方不能面对面，但又都在网络虚拟购物平台上存在。双方的交际关系是从客户这一方查看平台上的商品信息或向网络客服发起对话开始的，客户对商品的判断认知主要来自平台商品介绍及购买者的评价，而非网络销售人员的叫卖推销。

　　只有当一些信息在平台商品推介的文字图片及购买者的评价中都查询不到或还有疑惑时，客户才会主动联系销售人员。因而，与线下商业交际活动不同，网上商业交际活动的主动权在客户方，由客户发起交际活动，同时也由客户终结交际活动。在这种情况下，网络销售方相对被动，难以按传统的线下销售技巧一对一有针对性地主动实施。一般的做法是网络销售方提前做好客户群分析，然后根据一般销售对话步骤过程分解话语，接着推导出一套答复“话术”来与客户交流。

　　这种销售“话术”分为很多类，如欢迎语“亲，您好，欢迎光临本店铺，全场5折疯抢!目前咨询量大，不能及时回复请您谅解，为节省您的时间，请自助购物，店内能拍的就是有货的，我们会尽快为您安排发货，谢谢!”如等候语“亲，很抱歉，目前咨询量大，并非有意怠慢，有问题请留言，我会尽快给您回复，谢谢您的等待和理解。”如催付款“亲，感谢您光临本店，您拍下的订单宝贝已经为您准备就绪啦，就等您付款后第一时间安排发出咯，祝亲购物愉快。”这些话术既运用了一定的销售技巧，照顾到了网络客户的购买心理，又在一定程度上运用网络语言样式，显得专业又亲切。虽然相对于线下的面对面交流，这些根据大数据分析产生的“话术”有时会缺乏针对性，但不失一种快捷有效的交流话语。

　　三、总结

　　总之，网购活动中交际主体是在特定语境下进行的言语交际活动，双方交流话语带上了数字电子媒介的印迹，体现了网络语言的一些特点。同时，交际主体中的销售方在网络背景下，有意无意地借用网络语境的特点，采用与线下销售不一样的言语交流方式达到销售的目的。这种表达既受网络媒介的影响，又受到销售目的及网络潜在受话人的制约。另外，销售方利用了网络客户的心理，有目的地进行相关销售“话术”的设计，这些都与线下销售不同，体现了网络环境下不同风格的言语交际特点。

　　作者：黄颖