数字乡村对农村居民网购的影响效应

　　摘要：数字乡村具有网络化、信息化、数字化特征，数字乡村建设带来的信息红利和互联网机遇对农村居民网购具有巨大的影响效应，有助于提高农村居民收入水平，改变农村居民消费观念、消费模式、消费结构，释放农村居民网络消费活力，推动农村居民消费结构升级。基于2001—2019年我国省级面板数据实证检验数字乡村对农村居民网购的影响效应发现，数字乡村发展战略的实施能够显著提升农村居民网购水平，且该影响效应是通过生存型网购、享受型网购、发展型网购等多维路径同时实现的。从结构上看，数字乡村对发展型、享受型、生存型网购的影响效应依次递减。从区域上看，数字乡村对农村居民网购的影响效应具有区域差异，由于各地区农村经济及互联网基础设施水平不同，数字乡村在中西部地区的影响效应明显强于东部地区，这符合边际报酬递减的规律;在粮食主产区影响效应较强，在粮食主销区和产销平衡区影响效应较弱，可充分发挥粮食主产区优势效应，实现粮食增产、农村居民增收双重目标。由此，为进一步推动数字乡村建设，提高农村居民网购水平，需要地方政府加强农村移动通信服务体系建设，为广大农村居民进行互联网消费提供便利;需要在数字乡村建设过程中营造良好的电商环境和畅通的物流体系，鼓励互联网龙头企业开发农村电商业务;需要监管部门规范农村电商交易，把控电商产品质量，保障网购环境安全。

　　关键词：数字乡村;发展型网购;享受型网购;生存型网购;影响效应

　　一、引言

　　在我国实施扩大内需战略的过程中，网络消费对经济的拉动作用日益突出。商务部公布的数据显示，2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长27%[1]。改革开放以来，我国乡村网络建设持续推进，农村网络用户规模紧跟互联网时代步伐不断扩大，享受社会信息化、网络化红利，逐步形成强大的网络消费能力，成为扩大内需、拉动我国经济增长的新动力。2019年5月，我国明确提出数字乡村发展战略，提出智慧农村建设方案，要求大力推动农业数字化转型，建设数字乡村。

　　数字乡村建设的开展标志着数字经济将全面向农村渗透，利用以大数据、云计算为代表的数字技术构建新型农村电商综合服务体系，将供应链下沉至乡村及周边，撬动农村居民线上消费能力，促进农村居民消费结构升级。农村电商的加速发展对转变农村居民消费模式产生了日益深远的影响。截至2019年底，我国农村快递网点发展到近14.4万个，覆盖率提高到95.22%[2]。

　　同时，智能电子设备的迅速普及为农村网民数量的扩张创造了条件，截至2020年3月底，农村网民规模增加至2.55亿人，占网民整体的28.2%[3]。手机作为万物互联的基础，为“互联网+现代农业”创造了更多价值和挖掘空间，为唤醒农村网络消费市场提供了更加便捷的工具。对于互联网与农村网络消费之间的关系，国内外学者从不同角度进行了相关探索。互联网的发展不仅可以从供给侧和需求侧两个方面共同刺激农村消费，而且可以影响和改变农村居民的消费观念、消费模式和消费结构[4-6]。互联网技术的不断渗透改变了产业链、供应链的营销模式和管理模式[7-8]，对农村居民的收入和消费产生了巨大影响。中共十九大以来，我国制定了“互联网+农业”等一系列战略部署，充分发挥信息化在乡村振兴中的作用。互联网的渗透和普及可能会在以下方面对农村居民消费产生影响：

　　一是互联网技术在农村地区的逐步渗透加强了城乡间要素的流动性，有利于农村经济发展与农村居民收入水平提高[9-10]，而收入是消费的基础;二是互联网技术的渗透有利于要素间实现帕累托最优配置[11]，有利于消费模式的升级、消费质量的改善、消费结构的优化[4];三是“互联网+现代农业”和农商互联的新型农村电子商务的发展推动农村传统产业结构优化升级，使农村商品流通速度显著加快，农村居民网络消费活力得到有效释放[12]。在转变农村居民消费模式、利用数字化技术助力农村居民消费结构转型、有效释放农村居民网络消费活力方面，夏显力等[13]认为，相比于传统的乡村振兴发展战略，与互联网经济环境融合的数字乡村发展战略更适合用来激发农村居民网络消费需求。

　　为贯彻落实中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》，使农村居民也能享受数字化建设福利，2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》。数字乡村发展战略旨在利用数字技术有效 解决农村居民生活、农业生产、农村建设难题，充分发挥数字技术的作用，推动农村农业现代化高质量发展[14]。数字乡村建设包括加快乡村通信基础设施铺设，建设完善农村流通和仓储体系，深化农村电商、数字金融在农村地区的发展等多项重点任务。显然，数字乡村建设包含多项增进农村居民网购的因素，为打破农村居民网购乏力的困境提供了新的思路。

　　本研究可能的边际贡献，一是研究视角，现有研究主要集中在数字乡村产业的发展、转型等相关方面，却忽视了数字乡村与农村居民网购间的相互关系，而本研究从数字经济视角出发，创新性地探讨数字乡村与农村居民网购间的关系;二是研究方法，由于数字乡村发展战略尚处于初步阶段，有效数据匮乏，限制了与数字乡村相关的实证研究，而本研究选用农村居民手机拥有量指标对数字乡村进行量化处理，实证检验数字乡村对农村居民网购的影响效应;三是研究结果，数字乡村建设对农村居民网购水平具有显著的正向影响，且该影响是通过生存型网购、享受型网购、发展型网购等多维路径同时实现的。

　　二、文献回顾

　　改革开放以来，我国经济发展快速，人民生活品质与收入水平明显提高，但城乡居民消费差距突出也成为经济发展转型期的特征事实[15]。随着乡村振兴战略的实施以及“互联网+农业”政策的大力推行，农村居民对互联网的认识逐步加深，农村网络消费受到政府、企业和学界的广泛关注。网络消费作为一种新型消费形式走进农村的千家万户。网购改善了农村消费环境，激发了农村居民消费需求。国内外众多学者从不同角度对农村居民网购问题进行了研究。现有研究可归纳为以下几类：

　　第一类是关于农村居民网购行为特征的研究。网站质量、网购便捷性和安全性、网购经历等都会对农村居民网购行为产生影响。巴特纳格尔(Bhat⁃nagarA)[16]认为，消费者购物行为可能会受到风险感知能力的影响，高风险感知能力的消费者对网上购物持更加谨慎的态度，会更加担心个人隐私泄露和网络安全风险。王财玉等[17]发现，消费者网购具有羊群效应，已购者口碑及购买行为对其他农村居民的网购行为具有引导作用。

　　第二类是关于网购对农村居民影响的研究。网购已经渗入人们的日常生活，对农村居民的消费、生活以及社会产生了巨大影响[18-19]。网购意识的形成能够促使经济带动消费向消费带动经济转变，从而引发新兴行业的产生，在某种程度上解决部分就业问题。

　　第三类是城乡网购对比研究。由于城乡二元结构的存在以及物流、基础设施等多方面限制，农村网购发展缓慢。尽管政府鼓励农村电商发展，目前我国农村依然没有形成完整的配销一体化产业链，消费品下行“最后一公里”仍然面临难题[20]。因此，解决“最后一公里”配送难题成为各电商企业开拓农村网络消费市场的重要突破口，这是农村网购崛起的关键。数字乡村建设需要电商赋能。

　　为适应农业信息化、现代化发展需要以及农村居民网络消费需求，农村电商应运而生。农村电商既是“互联网+农业”的有效诠释，也是数字乡村建设重要的组成部分。农村电商市场的崛起需要政府积极参与，更需要积极弘扬电商文化，潜移默化地转变农村居民消费观念。为贯彻落实2020年中央一号文件的部署，财政部办公厅、商务部办公厅、国务院扶贫办综合司发布了《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》，聚焦乡村振兴，助力农村电商发展。农村电商在发展过程中会出现区域性的差异化发展。李霖等[21]基于对浙江、河北、江苏等不同地区农村电商发展模式的研究发现，信息化发展的不平衡会导致农村现代化建设的区域差异，从而在不同程度上限制农村电商的发展。

　　农村电商在发展过程中存在基础设施落后、物流人才短缺、物流信息服务平台缺乏等问题[22]。随着数字乡村建设的不断推进、电商扶贫的深入开展、互联网基础设施的日臻完善，农村电商进入加速发展期。郭美荣等[23]、肯尼(KennyC)[24]认为，互联网、网络扶贫等数字化手段推动了现代农业、信息服务、农村电商等多种服务农村模式的发展，特别是互联网基础设施建设在推动农村电商转型方面起到了非常重要的作用。农村电商作为中央一号文件的高频关键词，受到政府高度关注。

　　农村电商既是数字乡村的重要载体，也是提高农村居民网购水平的加速器。数字乡村建设并不仅仅表现为互联网等数字化技术的普及，更表现为现代农产品产业链、农村居民消费、农村经济的振兴。在农村电商的催化下，传统农业结构逐步转型升级，产业链、消费链逐渐一体化，农村居民网络消费活力得到有效释放。鉴于此，研究数字乡村与农村居民网购之间的关系对开发农村网络消费市场和推动我国经济增长具有重要现实意义。

　　三、理论框架

　　以往研究在分析互联网技术对农村居民网购的影响时，一般采取微观调查等方法对农村居民网购行为及相关影响因素进行调研。而本研究是在数字乡村发展战略背景下，利用农村居民手机拥有量和农村宽带接入用户量指标对数字乡村进行量化处理，探究数字乡村与农村居民网购间的关系。需要强调的是，数字乡村对农村居民网购的影响效应具有区域性和结构化差异。从本质上讲，农村居民网购水平的提高是互联网、电商等数字技术应用率与人均收入水平提高的必然结果。因此，本研究在分析数字乡村建设过程中数字化程度对农村居民网购的影响机理时，将着重探讨乡村振兴战略实施背景下互联网技术等数字化手段对农村居民网购能力的影响机制。

　　四、实证结果与分析

　　(一)基准回归

　　本研究对所有回归结果均进行如下处理：一是控制个体和时间的双重固定效应;二是对回归系数进行标准化处理，以便直接对回归系数进行比较。数字乡村对农村居民网购的整体影响效应(基准回归结果)(1)到列(6)采用逐步回归的普通最小二乘法(OLS)进行估计。其回归结果显示，逐步加入控制变量后，数字乡村对农村居民网购的正向影响效应始终在1%的水平上显著。

　　除化肥施用外，各变量符号和显著性没有明显变化。根据普通最小二乘法的估计结果，数字乡村每提高一个标准差，农村居民网购就提高0.594个标准差，且在1%的水平上显著，说明数字乡村建设能有效促进农村居民网购水平的提高。其可能原因在于，我国二元经济结构导致农村消费市场发展相对落后，农村居民消费需求难以有效激发，而农村市场蕴含巨大消费潜力，数字乡村建设能够解决电商在农村发展过程中面临的农产品品质、互联网用户教育等关键问题，为农村电商发展扫除障碍，进而充分挖掘农村消费潜力，有效释放农村内需，刺激农村居民网购需求。

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　　五、结论与建议

　　(一)结论数字化、网络化、信息化已经成为现代经济建设重要的发展方向。数字乡村发展战略旨在帮助农村建设紧跟时代发展大潮，转换到数字化的快车道上来。数字乡村建设带来的信息红利和互联网机遇对农村居民网购产生了极强的影响效应。本研究基于2001—2019年我国省级面板数据实证检验了数字乡村对农村居民网购的影响效应，主要结论如下：

　　第一，数字乡村发展战略的实施显著提高了农村居民网购水平，且该影响效应是通过生存型网购、享受型网购、发展型网购等多维路径同时实现的。从结构上看，数字乡村建设对三种类型农村居民网购的影响存在差异，对发展型网购的影响效应最强，对享受型网购的影响效应次之，对生存型网购的影响效应最弱。由此可见，数字乡村建设卓有成效，能够促进农村居民生活水平的提高。农村居民消费结构呈现出升级趋势，正在由较低层次的生存型消费向文教娱乐等精神型消费转变。

　　第二，数字乡村对农村居民网购的影响效应存在区域差异，在中、西部地区的影响效应明显强于东部地区。这符合经济学中的边际报酬递减规律，即东部地区经济比较发达，农村现代化程度较高，中、西部地区农村经济欠发达，互联网基础设施比较落后，对比较发达的东部地区农村而言，数字乡村的边际报酬相对较低。第三，数字乡村对粮食主产区农村居民网购的影响效应明显强于粮食主销区和粮食产销平衡区，数字乡村发展战略的实施充分发挥了粮食主产区的优势效应，有利于粮食增产、农村居民增收双重目标的实现。

　　参考文献：

　　[1]商务部：2019年全国农产品网络零售额3975亿元同比增27%[EB/OL].(2020-05-12)[2021-04-02].http：//finance.china.com.cn/news/20200512/5271305.shtml.

　　[2]国家邮政局：农村快递网点覆盖率达95.22%[EB/OL].(2019-08-14)[2021-04-02].http：//news.cctv.com/2019/08/14/ARTIqWugzoZ3CZvLdVIeFf9h190814.shtml.

　　[3]中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2020-04-28)[2021-04-02].http：// www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

　　[4]王茜.“互联网+”促进我国消费升级的效应与机制[J].财经论丛，2016(12)：94-102.

　　[5]江小涓.高度联通社会中的资源重组与服务业增长[J].经济研究，2017(3)：4-17.

　　作者：汪亚楠1，王海成2