新媒体时代文化馆数字资源创新宣传路径思考以广州市文化馆为例

　　摘要：近年来，在文旅部全国公共文化发展中心的引导下，以文化馆为主的公共文化服务机构建设了一批优质的全民艺术普及数字文化资源，而新媒体时代，如何对数字资源进行高效推广成为一个新的课题‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 本文以广州市文化馆为例，对新媒体时代文化馆的数字资源创新宣传路径进行思考，并提出相关建议‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　关键词：新媒体时代 文化馆宣传 数字资源推广

　　近年来，随着大数据和互联网时代的到来，文化馆的业务工作也开始越来越多地向线上倾斜，2016年9月，文旅部全国公共文化发展中心在开展中央补助地方公共数字文化建设专项资金申报中，开设了“全民艺术普及”专题资源项目，各地文化馆积极申报并建设了大批优质数字文化资源‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 2020年新冠疫情的出现，对文化馆的线上资源建设尤其是线上资源宣传推广工作提出了新的要求，如何对线上数字资源进行高效宣传推广成了文化馆下一步的工作重点。

　　一、新媒体时代文化馆数字资源创新宣传的意义

　　近年来，数字资源建设是文化馆的工作重点，全国各地的文化馆站建设了大批数字资源，而如何将“云端”的数字资源和线下活动做结合、如何对数字资源进行高效创新宣传是个全新的课题。 据2019年2月28日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%，这充分说明互联网已成为我国信息传播的主要方式。 互联网催生出的各类新媒体，对文化馆的数字资源宣传推广工作来说是挑战也是机遇：第一，相较于传统媒体，新媒体融合了媒体的各种优势，具备广泛的传播途径，可以通过网络传播，实现渠道的多元化和现代化发展; 第二，实现了对数字资源的多层次、全方位、立体化的宣传推广; 第三，据各类调查数据显示，新媒体聚集了更多年轻一代用户，抓住新媒体就能更多地抓住年轻一代的眼球，能填补传统宣传媒介的短板。

　　二、现今文化馆数字资源建设及推广现状

　　2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，提出要充分利用数字化互联网技术，让老百姓可以随时随地地享受公共文化服务，提升公共文化服务的效能。 根据两办意见，文旅部加快推进数字文化馆建设，提升文化馆全民艺术普及职能，全国各地文化馆也按要求大力推进数字文化馆建设工作，建设全民艺术普及数字资源库，并陆续建设了大批数字文化资源。 经统计，国家公共文化云上全国各文化馆上传的U课包括书法、摄影、非遗、国学、音乐等9大门类，共400余条优质资源，而这些资源只是各地文化馆精选并推荐的资源，除此之外，仍有大部分资源在当地文化馆数据库，且大部分文化馆的数字资源存在着“重建设、轻推广”的现状，数字资源建设好入库之后如果不进行宣传推广，则只是一个云端数据，并没发挥应有的服务效能。

　　2020年新冠疫情的出现对文化馆传统业务的开展造成冲击，居家防疫、宅家办公使大量人群将获取公共文化服务的需求从线下转移到了线上。 此时，各地文化馆对数字资源的宣传推广就显得尤为重要，应对得力，能将数字文化馆的品牌擦得更亮; 应对不得力，则显得尤为被动。 疫情防控期间，打开以微信为主的各文化馆官方平台，可以看到各类抗疫专题与自建资源展示的信息，以及由第三方数字资源公司统一提供的慕课、演出、教学等资源视频，同质化现象极为严重，且点击量也不可观。

　　三、新媒体时代文化馆数字资源创新宣传对策

　　(一)搭建专业宣传推广团队

　　要做好新媒体时代文化馆的媒介宣传推广工作，首先要搭建一支高素质、专业化的宣传推广团队，这直接关系着文化馆媒介宣传推广工作的整体开展。 第一，要成立专门的宣传部门或宣传小组，这是文化馆的宣传主力军，要引导他们精准把握新媒体时代媒介宣传特色特点，学习并掌握科学的信息技术处理方式，以敏锐的嗅觉、前沿的视角精准利用新媒体平台做宣传。 第二，新媒体时代同时也是自媒体时代，文化馆作为媒介宣传推广主体，应该充分利用各类自媒体做宣传。 宣传推广团队搭建好之后，这支团队要用创新思维做好自媒体运营维护工作，将微信、抖音、B站等自媒体作为本馆创新宣传的突破口，根据不同平台的特点打造不同风格的内容，充分抓住各年龄层次用户。 第三，专业宣传团队应具备基本的数字资源剪辑技能，能将文化馆数字资源进行简单的分类剪辑后以知识点普及、艺术作品欣赏、活动或培训回顾等方式上传至本馆自媒体，对数字资源进行二度宣传，充分做好数字资源与宣传平台的对接，这也是文化馆数字资源创新宣传的重要突破口。

　　(二)运用“互联网+”思维做策划

　　在当下的互联网时代，随着各类信息技术对文化馆公共文化服务行业的渗透，如何将“互联网+公共文化”进行深度融合，是当下文化馆宣传工作所面临的一大课题。 新时代文化馆人要从传统思维迅速向互联网思维转变，要以互联网视角重新审视文化馆公共文化服务的理念、服务方式、服务内容及服务效能，是否能跟上新时代的频率，只有充分运用“互联网+”的开阔思维，才能做好数字资源的创新宣传工作。

　　运用“互联网+”思维对数字资源进行宣传推广应该顺时应势，敢于“走出去”：既可以以文旅融合的方式对资源进行场地匹配——走出去举办活动，同时也包括顺应潮流，以全新方式让活动走得更远，影响更广泛。 只有多渠道、多维度地推广数字文化资源，才能让“云”上资源接“地气”的同时，影响更广泛。

　　2020年8月，广州市文化馆对本馆的优质数字资源进行了一次成功的创新宣传，通过1天举办4场“线上+线下”数字服务推广活动，将广州市文化馆多项慕课资源和数字服务结合本馆特色项目元素，策划了4场创意线下活动，以艺术快闪、现场体验、艺术赏析等形式，在广州市的知名博物馆、景区、商业区、休闲区等进行活动推广，活动选址覆盖了天河区、海珠区、越秀区，涵盖了年轻人活跃的新地标，以及富有传统文化气息的老城区。

　　在举办线下活动的同时，以广州市文化馆“哔哩哔哩”官方直播间为主要直播平台，联动各大新媒体进行线上直播和互动，线上线下群众反响热烈。 仅活动当天，1天时间内4场线下活动+3个平台共计5场线上直播，累积观看量达72.5万，获得11家媒体宣传报道，宣传曝光总量达到379万+，活动互动数达1.3万次，自媒体活动期间涨粉6千+，其中广州市文化馆官方抖音账号涨粉607.3%。 可见，相较于以往传统、单向的宣传方式，通过开阔的“互联网+”思维能对文化馆数字资源宣传带来可观的宣传效果。

　　(三)运用创新技术，进行破圈联动

　　现如今大数据、区块链、人工智能、5G等为代表的互联网技术迭代发展，各类创新技术已成为信息传播的强大推力，同时也为文化馆宣传创新工作提供了强大的技术支持，对数字资源做宣传推广时应借助新技术，在传统宣传的基础上挖掘新意。 如广州市文化馆在2020年8月以“精品数字文化资源，丰富群众文化生活”为主题，对精品慕课资源进行的创新宣传活动，就与中国移动进行了线上线下联合宣传，不仅线上联合宣传——由粉丝量可观的中国移动官方公众号头条发布活动宣传信息，还将一场线下+线上直播活动放在移动营业厅执行，这种线上+线下破圈合作，达到了双赢的效果; 又比如广州市文化馆在2021年3月打造的首档非遗创作过程5G直播活动——“5G，直达非遗微现场”中，与中国联通公司的跨界合作，用5G+4K多视角直播技术带观众跨越时空、微距离、零延时走进传承人创作现场，透过多视角直播，将导播权交给了观众，新技术提升了观看效果，丰富了直播内容，也为数字资源创新宣传提供了新的思路和方法。

　　可见，文化馆数字资源宣传推广应该将线上资源进行线下融合策划，同时还应借助新技术、新媒体将数字资源以直播、多媒介宣传等方式再次带上云端扩大宣传。 这种跨界的破圈联动能向公众传达出“传统文化的当代创新传承”的理念，互相碰撞出不一样的火花，带给观众耳目一新的感受，还能借助目前的新技术打造新亮点，从而引发各类群体关注，达到双赢的宣传效果。

　　(四)运用短视频思维，做好二度传播

　　随着媒介融合的不断深入，新媒体技术的不断发展和用户信息诉求以及获取方式的日益改变，为了扩大宣传效果，必然需要在新形势下创新宣传方式。 近年来，短视频因其满足了新技术时代需求和大众碎片化视听需求，深得大家关注和喜爱。 要做好新时代群文数字资源宣传工作，就必须学会运用互联网思维创新宣传工作新思路，同时适当借助短视频平台提高宣传效率。

　　根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达8.18亿，占网民整体的87.0%，[1]以抖音为代表的短视频平台已成为年轻群体获取信息、休闲娱乐的重要渠道，在某种程度上，短视频用户已经成了年轻群体的代名词。 所以，宣传项目应该有针对性地在短视频方面下功夫，从项目策划之初就要融入“短视频+”思维，既要做好传统媒介宣传，又能产出符合年轻人审美的高质量短视频，双管齐下，才能在留住传统用户的同时，抓住年轻人的眼球，最大限度地扩大宣传效果。

　　上文提到的广州市文化馆2020年数字资源创新宣传项目，在线下活动结束之后并没有结束，而是通过对精心拍摄的线下素材做分类剪辑，以活动回顾、微电影、微课堂宣传等专题小视频的方式上传到广州市文化馆和各媒介平台。 值得一提的是，其中的微电影是广州市文化馆从未尝试过的宣传推广方式，由年轻人主演，以宣传推广数字资源为主线，以线下推广活动为内容，配合微剧情打造而成。 该微电影上线之后，立即获得了新一代用户的关注和认同，互动量和曝光量直线上涨，刷新了我馆短视频平台的关注量，将项目后期的二度宣传推向了高潮。 这是一次全新的、可供借鉴的、敢于打破传统的成功尝试。

　　四、结语

　　新媒体时代文化馆数字资源创新宣传应搭建专业团队充分挖掘数字资源特色特点，在传统宣传模式的基础上寻求突破创新，根据互联网时代的新媒体宣传特点，契合文旅融合的大环境，大胆寻求破圈合作与联动，同时抓住“新一代”的关注，才能获得突破。

　　参考文献：

　　[1]羊漾.全媒体时代公共图书馆媒介宣传推广工作的创新探析[J].文化创新比较研究,2021,5(02):196-198.

　　[2]李洁.“短视频+”理论宣传创新路径研究[J].今古文创,2021(09):74-75.

　　(作者简介：贾娜，女，本科，广州市文化馆，中级，研究方向：群众文化)