传媒观察男性杂志的未来发展

　　传媒观察男性杂志的未来发展 推荐本站最受瞩目的期刊：中国新闻核心期刊《传媒观察》 是新华日报报业集团主办的新闻传播类学术期刊，创办于1984年，曾用刊名：新闻通讯。目前是ASPT来源刊、中国期刊网来源刊、2004年核心期刊 ，曾获中国新闻核心期刊、江苏省优秀期刊、华东地区优秀期刊等称号，特约顾问有丁俊杰、丁柏铨、方汉奇等新闻传播学领域专家。

　　摘要 本文从定位和策划两方面重点分析了以《男人装》为代表的时尚男刊的道路和以《名牌》为代表的知本男刊的道路，并由此推断出“第三条道路”的可能性——只有回归男性视角，侧面表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界，男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志。

　　关键词 传媒观察,期刊,男性杂志

　　在时尚杂志的零售市场上，女性杂志一直占据着绝对优势。然而，随着2004年“男性杂志年”的到来，以及男性期刊市场气候的逐渐形成，男性期刊在随后的几年里发展迅猛。媒介监测机构——北京开元策略信息咨询公司董事长兼总经理部玉霞就表示，随着2005年3月一个明显拐点的出现，这种“女性杂志当道”的局面正在被打破，时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。最近一期数据显示，时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%。

　　对“男性杂志”的具体界定，宽泛来说是指以男性购买者为主体的杂志，它不但包括综合类杂志，还包括那些致力于体育、财经等领域的专门杂志。本文要探讨的主要是以与男性有关的事物为主要内容，以男性为主要目标受众的时尚类高档杂志，而非财经、汽车、房产、通讯等以男性比较感兴趣的话题划分的行业杂志。

　　在众多的男性杂志中，《时尚》旗下的《男人装》和南方报业集团旗下的《magazine名牌》都以其鲜明的个性获得了关注和认可，笔者认为它们很可能代表了未来男性杂志的两条道路——时尚男刊和知本男刊。

　　时尚男刊主打“减压”牌，强调消遣娱乐，受众相对年轻。

　　知本男刊主打“精英”牌，强调思想性和高尚的品位，受众相对成熟。

　　一、时尚男刊——以《男人装》为代表的“形而下”

　　创办于英国的《FHM》是近年来十分引人关注的男性杂志，其大胆的图片及奇思异想的话题拉拢了大量类似于“雅皮”的年轻男士。中国版《男人装》刊登的图文明显降温，然而和其他男性时尚杂志比较，依旧大胆。2004年4月23日，由时尚集团推出，首发7000本被一扫而空。

　　2006年6月，开元策略调查公司发布了2005年男性期刊市场报告，并宣布《男人装》位列时尚男性十类刊物销售第一名，成为国内发行量最大、实销量最高的男性刊物。

　　1.定位

　　《男人装》把受众目标定位在25岁至40岁的“城市新男人”，主编瘦马称他们为“后雅痞族”。他们年轻、时尚、自信，受过良好教育，心态健康阳光，像一个大男孩，爱生活，爱美女，爱游戏，爱冒险，爱享乐，爱车，爱玩……这样的群体的消费能力显然比较强，很容易成为男性时尚生活的支持者和传播者，暗合了一些高端产品广告主的需要。《男人装》的口号为“真性情男人杂志”。主编瘦马解释说：“过去主流的男性杂志总是在教化读者怎样成为一个主流英雄，塑造的是不符合现实的完美男人，而《男人装》和读者的地位是平起平坐的，互相交换信息，反映一些男人真实的想法，甚至是一些男人间的秘密，直接表现男人的真性情。”

　　根据调查，男性喜欢看的杂志都是一些专业性，能满足他们个人喜好的杂志，比如时政、财经、汽车、户外、音乐和电影等杂志。而市面上的男性杂志，多是介绍一种让人高不可攀、距离遥远的生活方式，而这些杂志不太符合目前大部分中国大陆男人的口味。《男人装》强调的享乐原则，主打的“减压”牌，得到市场的认可也是意料之中。

　　2.策划

　　(1)选题策划

　　《男人装》暧昧的封面，挑逗性的内容以及提倡的享受方式，让人依稀看到了全球当红杂志《FHM》的影子。和其它的男性杂志比较，《男人装》注入更多性元素，然而因为尺度问题，杂志编辑在处理性题材时还是相当含蓄。“为了符合中国国情和传统文化，《FHM》一进内地就更名为《男人装》，其核心的性的内容会贯穿在杂志的各个栏目中，但会表现得较含蓄，而在风格和精神上会延续其‘观念先锋’的主张。”《男人装》内地版编辑孙琦说。“由于中国人对性的看法还是相当保守，《男人装》对性题材的处理也是比较朴素、内敛的。我们不会花太多笔墨去渲染性，不会把性当成一种商品，而是比较健康，比如邀请一些专家来为男人解答一些性的疑问等等。”

　　有论者说，男性杂志在对性的表达上往往比女性更为直接，具有一定的攻击性甚至侵略性。“从市场角度看，恰恰这种侵略性或者攻击性构成了男性杂志的性别文化的价值。”这也许是一种现实或者说一种惯例，但是否应成为中国男性杂志建构过程中的主要价值取向，仍需思虑。

　　《男人装》的前卫大胆符合了自身对于“减压”的定位，却考验着男性杂志内容底线，同时也让它承担着巨大的风险。

　　(2)文字风格

　　《男人装》的文字风格轻松、搞笑，记者提问是“无厘头”的方式，迎合了“后雅痞族”消解主流价值观念，通过阅读追求快感和释放压力的需求。下面以2006年1月号中的《张连伟：玩儿着赚了100万 》为例。

　　F：我们最关心钱了，作为一个高球选手，一年是不是可以挣很多钱?

　　F：为什么不会?伍兹一年就挣9000多万美金。

　　F：那你直接告诉我们你一年赚多少吧?

　　F：怎么这么费劲呢?这么问吧，你从打球开始赚的钱是不是已经可以买下《男人装》了?

　　F：100万?美金?还而已? ……

　　F：才170?连杆都买不起，你用什么打?不会是用手丢吧? ……

　　在这里，记者的提问是很平民的方式，“一年是不是可以挣很多钱?”、“100万?美金?还而已?”这些都是站在读者的立场上发出的疑问，而不是作足准备的人物专访的记者。而“怎么这么费劲呢?”、“不会是用手丢吧?”这种很难在纸质媒体上见到的问话带着轻松搞笑的语气，则更拉近了与读者的距离。

　　二、知本男刊——以《magazine·名牌》为代表的“形而上”

　　南方日报报业集团的《magazine·名牌》自2003年8月1日创刊以来，以开风气之先的“精英”口号和原创的差异化内容，已经成长为一本有代表性的高端精英男性杂志，发行量稳定在20万左右，2006年1月获得“2005年度最具影响力男性时尚杂志”。《Magazine·名牌》的核心竞争力就是高扬的精英立场和精心制作的内容，这两点也确定了其“知本男刊”的形象，下面就从其定位和内容策划方面进行分析。

　　1.定位

　　《magazine·名牌》杂志发刊词中为杂志作了这样的解释：“为28-40岁、受过高等教育、事业相对成功的男性办一本杂志……”据《magazine·名牌》的官方说法，其读者是拥有高等学历、高收入和较高地位，以男性为主的社会精英。79.5%的读者为男性，20.5%的读者为女性。28-45岁之间的读者占72%，读者平均年龄为34岁，男性读者平均年龄为35岁，女性读者平均年龄为31岁。93.5%的读者拥有大学及大学以上学历。 平均年薪为68000元，年薪在80000元以上的读者占53.5%， 从事商业、金融业及房地产业的读者占50%，男性读者最集中的前三行业为商业、金融、房地产，女性读者最集中的前三行业为商业、党政事业机关单位、文教卫生。58%的读者在企事业/公司机构中担任中高层管理职位，另外有20.8%的读者为专业人士。基本上符合最初的定位规划。

　　传播媒介有选择地提示的“象征性现实”(拟态环境)在很大程度上影响了人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”。所谓“精英生活”并没有一个清晰、确定的定义，《Magazine·名牌》给自己的定位正是通过“追求卓越、优雅生活”，主打成功男士的物质生活消费，服务于精英男性的社会属性和社交本能。“用10年时间凝聚一个人群，最终成为精英凝聚的平台。” 用主编向熹的话说是“进入读者的客厅，成为主人志趣最准确的标签。”

　　2.策划

　　(1)选题策划

　　《magazine·名牌》的封面专题策划向来大气，显示了它走“精英”道路的决心。诸如，劳斯莱斯中国富豪档案(2004年2月)、2004十大精英男性 (2004年12月)、私人飞机中国白皮书(2005年4月)、奢侈品中国引路人(2005年6月)、触摸衣服里的意大利 (2006年2月)、豪华车120年图鉴(2006年3月)等等涉及经济、政治、社会、时尚、文化等诸多方面。

　　另外，《magazine·名牌》的与众不同之处在于封面主题的简练却内涵丰富，引人遐想。比如，猎·梦(2004年2月)、醉·航(2004年4月)等。既提示了杂志的内容，又成为自己鲜明的标志，宣扬独特的生活主张。

　　(2)栏目设置

　　《magazine·名牌》的栏目主要分为“前面”、“大道/极乐”、“他们/她们”、“时间/空间”、“后面”。这些栏目涉及政治经济的变局、历史的真相、战争的谋略、他人的成功经历、冒险与运动的乐趣、女性之美、男性与男性之间的竞争与友情诸多方面。

　　“大道”满足男人对权势和成功的追求，在《magazine·名牌》的官方网站上有这样的介绍：“大道周章，源自男人的权势。彼岸极乐，全因此生有梦。男人的占有、男人的成就、男人的享乐，推动社会向好，生活向上。眼界和思想都有追求的男人，永远聚集最多的目光。”

　　“他们”满足男人在男性世界里的控制欲，“她们”满足男人对异性的审美，“时间”满足的是男人名垂青史的梦想，“空间”满足的是男人对生活品质的追求。

　　“前面”提供的则是速递型信息，“后面”提供生活消费等的指导。

　　三、“第三条路”的可能性

　　选取以上这两本杂志是因为它们鲜明的个性很可能引领潮流。但不是说其他男性杂志不是未来发展的方向，诸如《时尚先生》、《时尚健康男士版》都是业界非常看好的范例。

　　但是，由于男性杂志的出版总量及销售总量一直比较小，无法构成市场上关注的力量。从目前已经成型的男性杂志来看，《男人装》、《Magazine·名牌》开始创刊时的大手笔运做以及时尚集团和南方报业背景的支持，高起点的运作保证了其迅速占领男性杂志的市场。而一些实力较小的男性杂志只能勉强维系生存。

　　具体来说，高档男性杂志陷入了“高不成低不就”尴尬境地：所瞄准的高层白领可能没有时间去关注杂志的内容，而那些中层或更低的白领虽然也能买得起杂志，但却没有能力去消费杂志所营造的生活。

　　现在的白领男人们看得最多的依然是财经、电脑、房产、通讯等风格硬朗的专业刊物。

　　那么，未来的男性杂志如何“突围”?“第三条路”又是怎么样的景象呢?

　　首先，强调品牌是关键。

　　一方面，从某种意义来说， 品牌即权威， 男性对品牌的崇尚源于其对权威的崇尚， 因此， 品牌对于男性来说， 既是图腾般的崇拜对象， 又是借以装备和获取权威感的主要方式。

　　另一方面，男性时尚工业的发展和男性消费的品牌化，使男性期刊的广告投放增长非常快，2003年开始，一些针对男性的国际品牌从香港转入上海和北京等地，趋势非常明显，这是男性期刊广告环境日渐明朗的征兆。但相对女性期刊而言，男性品牌的广告投放平台，其选择性比女性刊物要少得多。随着男性期刊数量的增加，竞争的态势是：品牌商对媒介的投放越来越讲究杂志的品牌及影响力、公信力。所以，今后的竞争，便是杂志品牌的竞争。

　　无论是《男人装》还是《Magazine·名牌》都依赖于大品牌的形象广告，《时尚健康男士》、《时尚先生》也是如此。一旦这些知名品牌的广告投入减少，对于这些男性杂志来讲打击都是致命的。主编瘦马就表示，目前《男人装》正在试图改变以往仅仅是靠形象广告赢利的模式，开始注意和商家的互动以及杂志品牌形象力的打造。《Magazine·名牌》同样没有放松对杂志品牌的建立和维护，“精英评选榜”、“华人精英会”、“欧洲艺术沙龙”、“中国奢侈品百年”名士论坛等等活动的举办除了黏合读者外，更扩大了杂志的知名度和影响力。

　　其次，内容始终为王。

　　与国外男性杂志市场的成熟稳健相比，国内的男性杂志市场空缺还很大。相较于海外男性期刊的热闹景象，国内的男性杂志却显得势单力薄。比如，我们还没有看到强调创意和智慧的男性杂志(国外以《Wallpaper》为代表)，没有看到直面人本位、以中性化为拓展的男性杂志，没有看到探讨男人应有的文化的男性杂志……

　　“华美的包装和羸弱的文字承担浅尝辄止的话题”是国内男性杂志的通病。怎么样的内容才是男性读者真正钟爱并关注的，男人爱看什么，该看什么这是所有男性杂志都要考虑的问题。

　　男性杂志的走向会是一个长久的课题。无论是《男人装》的时尚男刊的道路，还是《magazine·名牌》的知本男刊的道路，或者是其他的任何道路，只有回归男性视角，表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界，男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志。