电视精品栏目的定位与发展

　　摘要：栏目内容必须认真研究目标受众的收视需求以后，方能定下来。 也就是说，媒体要发展，一定遵循“内容为主，广告为本，受众至上”的原则。

　　关键词：电视;精品栏目;定位

　　Abstract: the column content must carefully study of the target audience ratings after demand, can set. That is, the media to development, must follow the "content is given priority to, advertising for this, the audience is supreme" principle.

　　Keywords: television; Fine columns; positioning

　　从历史的脉络看，我国电视已经走过了节目竞争的时代，目前正处于栏目竞争的时代，下一步是要向频道竞争的时代演进。在这样一个阶段，作为具有固定时间，固定时长，固定风格并定期播出的电视，栏目成为节目制作和播出的基本衡量单位之一。从宏观上说，电视栏目是电视内容产业的主体组成部分。从微观上说，电视栏目是电视频道编排的基本单位。所谓内容为主，实应为栏目为主。

　　一、电视栏目的重要性

　　栏目是一个完整具体的记忆单位。观众说到一个“台”或者频道，多少有点抽象，但是栏目是具体的;栏目是观众的缺点，观众通常是依靠栏目接触节目内容。我们经常说什么台的什么频道的什么栏目，其实，观众的说法正好相反。首先说到什么栏目，然后是所在频道，最后是台。这一点是符合记忆心理习惯的，人们通常会记住具体的与自己距离接近的事物，而容易忽略那些抽象的与自己距离远的事物。不过，如果过于零碎，没有整合，也不容易记忆，比如栏目中的某一个节目。栏目是零碎节目的第一次整合，所以往往被观众所记忆，这一点可以参考一般工商企业的品牌建构，品牌其实就是一种记忆印象，所以，人们首先会记住产品品牌，而后是系列品牌，而企业集团的品牌通常放置在最后。品牌建构的关键就是产品与消费者的触点，深谙此道的企业家把品牌冠名放在电视栏目而不是其他，这是有道理的。

　　栏目是观众的接触点，也是观众的记忆单元，它的硬指标就是我们常说的收视率。所以，台与台之间的竞争，表面是频道之争，实际是栏目与栏目之间的收视竞争。一个频道发生重大改革，如频道改版，调整或者创新栏目，其参考系数就是收视率。在这个意义上讲，收视率的高低，决定了栏目的生死。电视的所谓“制胜”和“为王”的关键，在与造就强势栏目，从而带动频道的收视率。

　　二、电视栏目的定位

　　我们所说的定位实际上就是对媒体和栏目内容及形式的规定，定位既要为特定的受众服务，又体现出媒介、栏目区别于其他媒介、栏目的特点。(把竞争的主要目标聚焦在特定的受众群，某一特定的地区市场。)

　　在当前的环境下， 电视新闻综合频道的目标聚焦战略，既不是频道专业化，也不可能是频道综合化，而是频道分割化。所谓频道分割化，是指在针对特定地区受众的前提下，对受众进行一步细分，按不同的需求和时间划分电视频道时间段并提供相应的栏目。在分割化这一目标聚集战略下， 电视新闻综合频道的办节目方针，应该是发挥电视的优势，精办大众传播栏目，在功能性栏目中找出分众化传播的突破口。(所谓功能性栏目的目标受众，是指按某种共同社会性的习惯行为取向来划分的。)

　　通常栏目定位有三种：内容定位、形式定位、市场定位。内容定位好理解，形式定位是用栏目的构成或播出形式来界定的，如谈话类，新闻专稿等形式。

　　在具体的情况下，这种定位方式都有其合理的因素。我们也这样做过。但现在已经不是“广播”的时代了，现在是“载播”的时代，或者说“载播”而不能“窄”的时代了。因此我们必须对栏目进行市场定位。

　　这里要注意的是，我们办的栏目应该适应目标受众的两个层次。

　　第一个层次：我们的栏目要适应目标受众的兴趣、消费能力，知识结构——第一个层次也可以叫做浅层次。也就是说，栏目起码要达到的基本要求。

　　第二个层次：我们的栏目要适应目标受众的利益、文化积淀、人生取向——第二个层次就是深层次了。这是我们努力要达到的目标。

　　人们往往强调栏目应具有“可视性”。 这是电视栏目的必要前提和条件。更重要的是，电视栏目对受众来说，应该“有用”而且“重要”才行。最后还得让受众“高高兴兴地接受”。业界把它称之为“快乐接受”。其最高境界是具有“必看性”。这里强调一点，有效信息传播的基本特征是：受众共同感兴趣的，所关注的、所需要并有用的。

　　三、电视栏目的生命周期

　　像《综艺大观》栏目那样中盛及衰，最终悄然消失的名牌栏目还有不少。从经济学角度看，任何一种产品都有其生命周期，都有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程。就像生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。作为精神产品的广播电视栏目和物质产品一样，同样存在生命周期。精栏的生命周期又分为四个阶段。

　　1、引入期是一个栏目的创办开播时期，也是一个栏目的诞生时期。电视媒体在前期调研的基础上，根据受众的需要和本频道的定位，针对特定栏目受众创设节目。这是该细分市场刚刚形成阶段，其实是栏目创作人员对节目市场的一种拓展阶段。

　　2、成长期是由于栏目创作人员的努力，栏目逐步走上规范化运作的轨道，随着知名度的提升，使目标受众人群扩大，栏目影响力提高，广告回报逐步增加，栏目显示出勃勃生机。

　　3、成熟期是栏目处于相对稳定的阶段，形成了自己的风格特点和较为稳固的收视收听群体，栏目的结构，形态趋向稳定，有些栏目已经打拼成为名牌栏目，获得了一定的社会美誉度。但或由于题材的枯竭，或由于节目制作的程式化，或由于受众需求的变化，或由于社会大环境的转变等因素，栏目“老化”迹象露出，受众对该栏目的关注程度和创作人员的创作激情开始下降。这时栏目的创新必须提上议事日程。

　　4、衰退期是由于错过了栏目调整，改版或置换的最佳时机，原先的受众群大量流失，广告投锐减，靠“吃老本”或穷于应付来维持栏目。最终栏目无可奈何地走向消亡。一个栏目到了这一阶段，不但自身“晚节不保”，甚至常常对电视台的美誉度产生负面影响。

　　具体到某一个栏目，这一生命周期可能表现形态各异，每一个阶段的时间长短也迥然不同。有的栏目可能由于种种原因，一直得不到受众的认可。有的栏目可能跳过成熟期，从成长期直接进入衰退期。有的栏目，可能开播几十年长盛不衰，有的可能开播几个月，即遭夭折。电视媒体根据栏目生命规律，适时对栏目进行改版，就有可能加快栏目的成长，有效延长栏目的成熟期，并且在经济上实现低投入高产出和持续高产。因为一般来讲，维持一个栏目比新开办一个栏目的投入要节约得多。在对一些“老化”栏目进行改版的同时，掌握栏目生命周期规律，及时淘汰步人衰退期的栏目，也不利于培养受众收听收看习惯，不利于培育品牌栏目。

　　作者简介：孙峰(1976-)男，记者，研究方向：新闻理论与实践